Глава V
Исследование
2002/2003 года
Названия, которые мы для них придумали тогда, Л случайны. На наш взгляд, они наиболее точно отражают! суть потребителя, если рассматривать его с позиции дв« ключевых осей, о которых сказано выше. Тогда же мы при-] думали иллюстрации, которые показывали их яркие прояв-3 ления в жизни.
Нужно помнить, что Russian Consumer было очень неформальным исследовательским продуктом, к тому же] написанным для менеджеров западных компаний. Сегмен-] тация была сделана не для какой-то конкретной категории или продукта. Поэтому в книге нужно было сделать типологию ясной, доступной, оригинальной и адекватной неким стереотипам о русских в западном сознании. Нужно было,! чтобы сами названия потребителей отсылали к русскому характеру, который находится в глубинах психологии, а не в потребительском поведении. Разумеется, основным ис-1 точником вдохновения при определении названий была русская литература.
44
Купец-лучшего слова к этой группе потребитедей „ет и быть не может. Купцы - это одно из старейших сосло вий русского общества, которое имеет ментальность осо бенного типа. Во-первых, это специфически русское сосло вие. Во-вторых, купцы имеют свой собственный яркий ха рактер: консервативный, замкнутый, очень устойчивый" стабильный. У купцов всегда было много денег - больше' ЧеМукого.либовстране.Здесьсразужевспоминаютсяпе' сонажи драм Островского и гоголевский Собакевич
ei!4Hbl, „„„„„„,
Разве
это ботинки? Да они не прослужат и
десяти лет!
45
I
Глава V
Исследование
2002/2003 года
Казак - точно такая же логика. Казаки тоже были осЯ бым сословием, они военные, у них лучшие лошади и самая] яркая одежда. Это авангард русской армии - люди, которые i всегда стояли на границе и защищали свое от чужого. Широ- j кая душа, с одной стороны, и некоторая агрессия - с другой. Они нацелены не просто на победу, а на триумф. В «Мертвых душах» карикатурный Казак - это Ноздрев. Другой пример -| Данко у Горького.
Иллюстрация
из книги 1992 года
А
наша водка все равно лучше!
46
Студент - ментальное формирование более нового вре-чеМ купцы или казаки. Они ближе к героям Достоевского Тургенева. Есть такое понятие - вечный студент, как Разу-ин в «Преступлении и наказании», Рудин у Тургенева или я Трофимов из «Вишневого сада». Тип, который всегда был чеНь мощным в идеалах, - они легко их придумывали и защищали, но никогда ничего не делали. Недаром вечный студент и бедный студент - это почти одно и то же. Студенты всегда жили на стипендию, которую платило им государство, но хлопот от них было очень много.
I Человечный
Где-то
далеко в горах:
- Куда путь держите? - в соседний город. Там, говорят, мороженое немного дешевле.
Иллюстрация из книги 1992 года
47
ГЯ .3 Б й V
Исследований 2002/2003 года
Бизнесмен - уже десять лет назад мы написали, что i годня бизнесмен - это русское слово и русское понятие. При i ном звуковом совпадении с западным словом, которое там обозн чает человека, имеющего свое дело, в русском языке это имеет < вершенно другой смысл. Здесь бизнесмен - это тот, кто любит ц лать дела. Этот тип появился в русской литературе в XIX век У Гоголя это был, несомненно, Чичиков. Положительный тип би несмена мы найдем в «Обломове» - Штольц. Это те самые. которые смогли расшевелить российскую устойчивую купеч кую стагнацию. С другой стороны, они всегда двигали вперед бед ную Русскую Душу, которая не знает, как ей жить и куда идти.