Глава IV | формировал бы свою большую клетку на шахматнойИ

Отярае на» точка i -r r r j j »vn a

доске. Поэтому мы говорили: «Планируй бренд на буду. I щем рынке».

Потенциал заключался в том, что тогда была уни-1 кальная возможность занять доминирующие позицииЯ на ранней стадии. Бренд становился двигателем, инструментом, с помощью которого выстраивались ры-« нок и сознание потребителей. Лидирующий бренд -■ тот, который занимает центральное маркетинговое из­мерение. Мы говорили маркетологам о том, что им нуж­но определить его и «застолбить» центральное место. ■ Причем планировать бренд нужно с таким расчетом, I чтобы он выступал как бы сотами рынка. Это значит —■ формировал ключевые первичные потребности. Важно! было не упустить это и передать бренду функцию фор­мирования потребностей.

Но самое главное, что было в наших рекомендаци­ях того времени: страна большая, рынок потенциально большой, но говорить о том, что мы должны были приспо­сабливаться к вкусам людей - это было совершенно не­правильно. Разумеется, вкусы были, и необходимо было адаптироваться к определенным культурным особеннос­тям. Но людей нужно было воспитывать как потребите­лей - Act Consumer. Ведь де-факто мы были покупателя­ми: стояли в очереди, покупали и потом думали, как бы это использовать. Не удастся самим использовать, можно подарить, если вещь дефицитная. То есть нужно было не

36

6 ижать потребителя к бренду, а видоизменять пове-

дение

людей, формируя потребности. Реклама требова-не для того, чтобы угодить потребителю, она должна была сделать его пригодным для восприятия бренда. На­верное, не самая гуманная задача.

Когда мы говорили Think Market, то фактически это было признанием того, что в концептуальном смысле не существует никакого рынка, и уж тем более нет ника­ких сегментов. Соответственно у маркетолога есть воз­можность представить самого себя, собственный имидж до того, как рынок сложится и сформируется потреби­тельское сознание. Это значит, что оно будет складывать­ся вокруг вашего бренда. Сделайте это, воздействуйте на процесс формирования потребительской культуры до то­го, как она сложится без вас. Звучит очень абстрактно. Понятно, что когда кто-то налаживает дистрибуцию, ему меньше всего хочется думать о том, где в головах и серд­цах людей он будет со своим брендом. Конечно, требова­лось заниматься дистрибуцией и продажами, но нужно было отдавать себе отчет в том, что параллельно мы стро­им рынок, хотим мы того или нет, и только в наших инте­ресах было использовать это.

Поэтому, когда прошло больше десяти лет, перед нами встала задача посмотреть, что стало с людьми и что произошло с рынком.

Человечный маркетинг

37

Исследование

2002/2003 Года

Человечный маркетинг

лючевыми характеристиками потре­бителя, как это выяснилось в ходе ис­следования 1992 года, является отно­шение человека к своей стране (пат-иоты или космополиты), а также его способность ре­шать проблемы самостоятельно (личное благо) или же жцать помощи от государства и общества (общественное благо). Такая классификация сложилась не искусственным путем, не потому что мы решили, что это самое главное. Просто сами люди десять лет назад подсознательно именно это ставили во главу угла. Например, можно положить на стол много пачек чая и попросить людей каким-то образом их классифицировать. Интуитивно люди в этом случае вы­берут самый важный параметр для этого продукта.

На группах во время первого исследования мы уви­дели, что больше всего людей волнуют проблемы патрио­тичности и социальной защищенности и ответственнос­ти. Поэтому ключевые оси развились из того, что люди декларировали в качестве главных аспектов своей жиз­ни. Респонденты распределились вокруг двух этих главных осей, которые объясняют большую часть разли­чии между психологическими типами русских. Рассмотрим чуть подробнее. Итак, аспект, различающий людей в зависимости ^{т т}°го, националисты они или космополиты. Неудиви-льно, что это - ключевая деталь российской психоло-' ^сл°жившаяся веками, когда Россия смотрела на За-

41

Г ласа V Иссладомимв

2002/2003 года

пад, Восток или одновременно в обоих направлениях. Многие виражи российской истории вызваны сложными] отношениями с соседями — либо когда мы отражали напа-денне, либо когда сами претендовали на чьи-то террито­рии. Из этого сформировалось наше мировоззрение по от­ношению к соседям и определенное представление о мес-* те и роли России в мире. Не случайно мы очень любим по-] говорить о политике на кухне. Дискуссии между западни-] ками и славянофилами велись еще в XIX веке.

«Моральный» аспект рассматривает людей соот-] ветственно тому, ориентировано ли их мировоззрение на ' личное или общественное благополучие. В большинстве случаев человек, настроенный на себя, считает, что «го-1 сударство существует для него». «На бога надейся, а сам не плошай», «Я - кузнец своего счастья» - вот тезисы' тех, кто ориентирован на личное. Ориентированные же] на общественное благополучие утверждают, что «мы cy-j ществуем для государства». Такие люди говорят, что они j работают на всех, но реально это декларация того, что ра­ботать должны все на всех. Довольно часто эти утвержде-1 ния остаются лозунгами. Целых 70 лет прошлого века российский менталитет был сконцентрирован на общест­венном мышлении и марксизме. Неудивительно, что этот| аспект имеет доминантную силу, даже в постсоциалисти-! ческую эру.

Таким образом, еще в 1992 году мы получили сле-j дующую сегментацию российских потребителей.

42

Человечный маркетинг

общественное благо

К АЗАКИ

СТУДЕНТЫ

патриотизм

РУССКИЕ ДУШИ

космополитичность

К УПЦЫ

БИЗНЕСМЕНЫ

личное благо

43