Глава IV Отправная точка

дут в одном углу, а все белые - в другом. Кроме того, мы знали, как поведет себя противник - он займет 16 клеток и построится на линии по всем существующим правилам игры. Мы же предлагали расставить свои фигуры на сво­бодных клетках так, как нам нужно. Пусть себе прихо­дит, задача для него не решаема. Компании впадали в полную прострацию.

Тогда же мы предлагали следующее упражнение: возьмем любой рынок, на котором любой из брендов за­нимает доминирующее положение, - это может быть бренд компании Mars, или Procter & Gamble, или Coca-Cola. Потом надо проанализировать все бренды, включая конкурентов. Забыть о своих и чужих и сказать: я хочу, чтобы рынок выглядел так. После этого по этим крупным клеткам расставить свои бренды, чтобы они впослед­ствии заняли такое же доминирующее положение.

Что происходит на Западе? Там есть насыщенный рынок и очень цивилизованный потребитель. Поэтому да­же при глобальных технологических прорывах появляют­ся всего лишь новые небольшие ниши. Потребительская ментальность эволюционирует микроскопическими ша­гами. Таким образом, вся западная маркетинговая теория направлена на микроизменения во внешней среде. Здесь же все было совсем по-другому.

Нам предстояло сделать прорыв, поэтому и было проведено исследование. Не стоит забывать, что в среде специалистов в то время господствовала глобальная фи-

32

. _я _ Think Global, Plan Local, Act Focal. Если рас-атривать это с точки зрения нашей шахматной теории, _То получалось следующее:

Think Global - это правила игры в шахматы;

Plan Local - смотри на свою шахматную доску;

Act Focal - планируй свой следующий ход.

Но поскольку здесь не было ни клеток, ни фигур, формула подлежала корректировке. Было очевидно, что она имеет очень отдаленное отношение к повседневной жизни на такой гигантской территории, где происходят изменения. Поэтому мы говорили, что нужно думать об этом рынке (Think Market), чтобы на нем создавать и планировать бренды (Plan Brand) и потом бы эти брен­ды воздействовали на потребителя (Act Consumer).

Рассмотрим подробнее. Think Market - подумай о том, каким этот рынок должен быть. Гипотеза, сформу­лированная тогда, заключалась в том, что мы предлага­ли не копировать западный рынок. Как ни странно, эту мысль можно назвать революционной, потому что в умах маркетологов господствовала идея о том, что мы должны снять кальку с прогрессивного Великого Запа­да. Было ясно, что, во-первых, любой развитой рынок в его нынешнем виде — это плод эволюции, а вов(;е не ре­зультат системного размышления над тем, каким он дол­жен быть. Во-вторых, уникальность российской Действительности состояла в том, что это был пустой Рынок, точнее, рынка здесь не было вовсе.

33

Г п а е а IV Отправная точка

Мы могли себе позволить думать об идеальном рынке. Каждый производитель мог представлять себе не только будущее своего продукта и своего бренда, но и бу­дущее своего рынка. Мало того, он реально мог предпри­нимать действия, формирующие весь рынок.

Примерно в то же время, в начале 90-х, один из руководителей крупной транснациональной корпора­ции, известный специалист в области маркетинга, ездил в Китай для того, чтобы на месте увидеть этот рынок, по- j чувствовать душу страны, ее характер. После этой по­ездки он составил записку со своими ощущениями об этой стране. Вывод, который он сделал, заключался в! том, что тогда было самое время входить в Китай, пото­му что потребитель голоден в буквальном смысле этого : слова. Также в его записке говорилось, что сначала нужно инвестировать в производство, а коммуникацию начинать строить тогда, когда страна встанет на ноги. Он считал, что должны появиться подростки - один ре­бенок в семье, которого родители могут себе позволить ; баловать. Этот ребенок будет принимать решение о по-' купке, на него должна быть направлена коммуникация, которую нужно начинать тогда, когда у людей появля­ются деньги, чтобы выбирать бренды. Пока же страна бедная, достаточно просто выпускать продукт. Такая вот точка зрения.

Однако мы здесь, в российском D'Arcy, говорили о другом. Мы были уверены, что люди, когда они бедные,

ь восприимчивы к брендам. Хоть они и обращают ос-

ное внимание на материальное, а не эмоциональное,

_н0 именно бренды придают силу материи. Тот бренд, ко-

орый станет своим в голодное время, таким и останется,

он будет символом оздоровления, развития и еще много

чего позитивного.

При этом мы предостерегали от попыток фраг-ментировать рынок. Россия - это огромная территория, где живет много людей, совершающих покупки. Это очень емкий рынок даже при низкой покупательной способности населения. Если мы начнем его фрагмен-тировать в ситуации пустых рынков, то рискуем прев­ратиться в совокупность множества маленьких стран и не будем привлекательны.

Нужно было сохранить однородность потребителя и на всех уровнях думать о том, как должен быть сегмен­тирован рынок, на котором присутствует твоя компания. Возьмем рынок прохладительных напитков. Кто сказал, что «Тархун» не смог бы стать газировкой номер один при определенной работе с брендом? Смог бы. Поэтому мы го­ворили - думай о рынке!

Второй вывод - думая о рынке, бессмысленно создавать его небрендовым. Нужно было строить такой рынок, структуру которого определяла бы совокуп­ность брендов-производителей. Это значит - позицио­нировать свой бренд таким образом, чтобы он выступал качестве скелета, а мясо потом бы нарастало. Бренд

35

I