1992 Года

чный маркетинг

_В

1990 году моя жизнь изменилась кар­динально, хотя не могу сказать, что я был в этом так уж одинок. Когда страна открывает новую страницу своей истории, люди, хотят они того или нет, в спеш­ном порядке вынуждены перелистывать и странички своих жизней. Самое прямое отношение к метаморфо­зе моей судьбы имел Миша Булах, с которым мы нес­колько лет проработали во ВНИКИ (Всесоюзном науч­но-исследовательском конъюнктурном институте). На рубеже 90-х Миша решительно порвал с прошлым сам, а заодно вытащил и меня. Случилось это так. Однажды он позвонил и сказал: «Приходи на работу в рекламу -здесь интересно!» Правда, тогда я как раз уже несколь­ко дней проработал в аудиторской компании Coopers & Lybrand. Миша позвонил очень вовремя, это был тот момент, когда я понял, что аудитора из меня не полу­чится ни при каких обстоятельствах. Так и началась моя жизнь в DMB&B.

В России это было совместное предприятие с учас­тием международной сети DMB&B и Промстройбанка. Работало же в совместном предприятии с громким иност­ранным названием всего восемь человек, пять из которых имели слово «директор» в названии своей должности. Странные были времена. Проработал в агентстве три ме­сяца - и стал генеральным директором. Действительно странные времена.

Человечный маркетинг

21

Глава 111 к с п т s в об исследовании 1992 года

Пришел я в агентство, а делать нечего совершенно. Какая там реклама, когда на дворе СССР и пустые полки в магазинах! Тем не менее через некоторое время у нас появился клиент - компания Mars. Правда, в те годы мы оказывали им не рекламные, а «все подряд» услуги. «Жи­ли» вместе в двух комнатах в Промстройбанке - в одной мы, а во вторую въехал Mars. Чуть позже в клиентском листе агентства в России появился Procter & Gamble. Ду­маю, что два этих клиента стали основными мотиватора­ми нашей работы, и история агентства в России состоя­лась благодаря им.

Но все это было позже, а в самом начале един­ственной отдушиной, имеющей отношение к рекламе, стал проект Russian Consumer. Идея провести исследова­ние принадлежала сети. Russian Consumer - абсолютно уникальная вещь в истории DMB&B, подобных исследо­ваний в других странах не проводилось. Это была страте­гическая инвестиция агентства, одним из первых пришед­ших на рынок России, в собственное будущее и будущее своих клиентов.

К моменту моего появления в агентстве работа над Russian Consumer уже началась, и я сразу же с огромным интересом в нее включился. Почему с интересом? Причи­ны были, и немало.

Прежде всего, мне это было не ново, и я понимал, что могу быть полезным для проекта. Конечно, моя пре­дыдущая работа в конъюнктурном институте мало похо-

22

яйла на то, чем пришлось заниматься в рамках Russian Consumer. И все же сходство было, и это придавало уве­ренности в сложный для всех нас период поисков самих себя заново.

Во-вторых, это был период не только моей, но и нашей общей ожесточенной борьбы с собственными комплексами. Первый и главный комплекс - нацио­нальный. За державу обидно! Были боль от происходя­щего с нами и стыд за страну. Мы действительно чем-то напоминали папуасов и в материальном, и в потре­бительском плане. Я никогда не забуду, как мы сидели с коллегами из Германии в 1991 году в валютном Пиц­це-Хате на Тверской, просто смотрели на улицу, и я не испытывал ничего, кроме чувства досады. Люди в Москве тогда стояли в очереди в Макдоналдс; в газе­тах были статьи о том, что Макдоналдс специально придуман для того, чтобы не было очередей, но боль­шинство сограждан усмехались и не верили. Печаль­ные времена. Но при этом у меня всегда была очень большая уверенность в том, что мы-то лучше всех (хо­тя и далеко не во всем).

Третья причина - наличие свободного времени из-за вынужденного безделья.

Большую мотивирующую роль сыграло и то, что я встретил Найджела Кларка - человека, который по­могал систематизировать и анализировать результаты исследований. Тогда я открыл для себя любопытную

Человечный маркетинг

23

Г л а 5 а !! I

Сергей К с п 7 e e

об исследовании

1992 года

вещь: оказывается, среди иностранцев попадаются очень интересные, по-настоящему думающие люди. Дело в том, что к этому моменту у меня было довольно сложное представление об иностранцах, скорее нега­тивное. Обычно, кстати, люди в своем отношении к ев­ропейцам и американцам идут в обратном направлении - сначала испытывают восторг, а потом постепенно открывают отрицательные стороны. Найджел - очень системный и талантливый человек. Вообще, если пос­мотреть всех международных стратегических плане­ров в культуре DMB&B, а позднее D'Arcy, то это люди, которые живо интересовались и интересуются Росси­ей. Не только потому, что здесь рынок только начинал­ся и можно было легко «завоевывать» огромные терри­тории и рисовать шахматные поля по своему усмотре­нию. Просто у нас есть национальная черта — глобаль­ное мышление, а это порождает мышление стратеги­ческое. Эта наша черта всегда привлекала таких лю­дей, как Найджел. Другими словами, я нашел едино­мышленника и друга.

Еще одним поводом взяться за Russian Consumer было появление на рынке опуса одного экспата, в кото­ром он описывал свои ощущения от русских. Это было похоже на описание дикарей белым человеком и возму­тило меня до глубины души. Справедливости ради надо сказать, что автор был представителем маргинальной части западных специалистов, приезжавших тогда в

24

РОССИЮ- УВЫ, ЧаСТО СЮДа ОТПраВЛЯЛИ аВаНТЮрИСТОВ И | Человечный маркетинг

не очень профессиональных людей, не востребованных на Западе.

Но самая главная причина моего полного погруже­ния в работу над исследованием и книгой заключалась в том, что мне было безумно интересно. Мы все время го­ворим: русские, русские... А что это такое на самом деле? Какие мы?

С этим временем связаны две совершенно неп­равдоподобные, но реальные истории из моей жизни. Однажды зимой я оказался в Подмосковье, на желез­нодорожной станции и попал в перерыв в расписании. Пока ждал электричку, стоял в магазине и грелся. Вдруг ко мне подошел мальчик и попросил рубль. Это было, мягко говоря, необычно, - в те времена дети в России не попрошайничали. На вопрос, зачем ему деньги, он сказал, что ему нужно купить... шоколадку для слона. Надо сказать, что в этом городке на площа­ди рядом с вокзалом как раз расположился цирк-шапи­то. Но денег я ему не дал, будучи совершенно уверен­ным, что он меня обманывает. Примерно через полчаса этот же мальчик опять подошел, протянул мне шоко­ладку, попросил сходить в цирк и дать ее слону, пото­му что мама ему не разрешает, они опаздывают на ав­тобус. Так паршиво я никогда больше себя не чувство-^вал, мне было дико стыдно за себя как типичного представителя своего времени.

25

Глава !М

Сергей К оптее

исследований

1992 года

Вторая история связана с первой предновогод­ней продажей наборов шоколадок Марс - Сникерс - ' Твикс - Милки Уэй (четыре шоколадки за пять руб­лей) в булочной на Калининском проспекте. На дворе - лютый мороз, но очередь была невероятная. Мы в это время с Джоном Скиннером, который был тогда представителем компании Mars в России, проходили мимо. Видим: стоит маленькая девочка, замерзла так, что даже нос побелел от холода. Когда Джон ее заме­тил, то, естественно, подошел и сказал, что сейчас при­несет ей такой набор без всякой очереди. Девочка гор- ' до отказалась и сказала, что папа, с которым они стоя- I ли вместе, сейчас сам купит ей эти шоколадки. В этот момент меня наполнила такая гордость, как будто эта маленькая девочка совершила настоящий подвиг. Хо­тя, наверное, это и был маленький подвиг маленького хорошего человека.

Наши люди очень хорошие! Получить, пусть и не самое научное, подтверждение этому в ходе исследова­ния было для меня главной задачей. Но...

При всей моей национальной гордости, когда на­чались исследования и пошли первые группы, я испытал чувство сильнейшего разочарования. Если называть ве-щя своими именами, то это называется «лицом об ас- j фальт». Мне было больно и стыдно за соотечественни- ] ков. На группы люди приходили только из-за того, чтобы получить шоколадку или пачку сигарет. В общем, бед-

26

ные но не гордые. Также выяснилось, что вбитый в го­лову миф, что мы самая образованная и читающая стра­на в мире, тоже на поверку оказался всего лишь сказ­кой. Удивительно, но мне нужно было побывать на этих группах, чтобы освободиться от иллюзий и понять до­вольно простую вещь. Мы живем в своем мире, среди наших друзей и знакомых. Те люди, которых мы выбира­ем для общения, адекватны нам. Выяснилось, что круг людей, с которыми я жил, общался и работал до этого момента, давал весьма условное представление о рус­ском человеке. В результате появились еще большие азарт и желание разобраться в том, что мы на самом де­ле из себя представляем.

Как ни парадоксально, но больше всего инсайтов мы получили не на наших группах. Разглядывать то, что видишь каждый день, с целью открыть что-то новое - за­дачка почти не решаемая. Ничего нового там просто не может быть. Гораздо больше мы приобрели, общаясь с иностранцами и наблюдая за их жизнью. Мы увидели, что наши характерные черты ярче проявлялись не сами по себе, а как некое противопоставление поведению «за­падного» человека. В общем, это было исследование скорее не «о нас», а «о нас в отличие от них».

К книге, которая появилась десять лет назад, у ме­ня отношение сложное. Конечно, я ее очень люблю, это часть моей жизни. Но многое в ней меня до сих пор раз-Дражает. Она писалась на английском языке и была ори-

Человечкый маркетинг

27

Г лав г III

Сергей Коптев

об исследований

1992 года

ентирована на западную аудиторию. Материал подбирал­ся таким образом, чтобы он был очень понятным, поэто­му в тональности читались гротеск и издевка. Та книга полна «сторонней» иронии. Когда мы подтруниваем сами над собой, - это не болезненно. Но когда издевка внеш­няя, то это очень обидно.

Книга, которую вы сейчас читаете, появилась в другое время. Мы стали нормальными цивилизованны­ми потребителями, но об этом сама книга. Здесь хочет­ся сказать о другом. Мы не только стали потребителя­ми - мы стали другими людьми. Избавились от множе­ства комплексов, в том числе и не самых бесполезных. Мы стали более прагматичными, расчетливыми. Мы не стали лучше. Но, опять но! Мы не перестали шутить над собой и смеяться над этим. Мы не утратили веры в себя и не стремимся кого-либо копировать. Мы еще больше верим, что будущее у нашей страны великое и в ней будут жить самые счастливые люди. И наконец, главное - в каждом из нас живет тот самый Russian Consumer, который существовал и десять, и сто, и двести лет тому назад. Давайте вместе всмотримся в себя и увидим его — он там, внутри каждого из нас. И он не так уж плох!

28

Отправная точка

Человечный маркетинг

_Н

еобходимость исследования, которое мы провели 10 лет назад, была про­диктована очень простой вещью — нужно было понять, как эффектив­нее строить бизнес в России того времени. Тогда рынок в стране находился на начальной стадии формирования, нужны были законодательная база, изменение ментали­тета, привлечение инвестиций, создание условий для внутренних инвестиций. Но уже в то время было ясно, что человек в России скоро перестанет быть только поку­пателем и станет постепенно походить на цивилизован­ного потребителя. Тогда же появилась концепция шах­матной доски.

Представим себе рынок и жизнь брендов как шах­матную партию. Итак, есть восемь пешек, два коня, две ладьи, два слона, ферзь и король. У противника тот же на­бор. Имеется 64 клетки, из них 32 черные, 32 белые. Именно так - по определенным правилам и в определен­ных зонах - живут бренды на развитых рынках.

Но в России все было совсем по-другому -девственно чистый рынок и полное отсутствие потреби­тельской культуры. Поэтому здесь не было смысла играть по правилам. Мы предлагали брать шахматную доску и начинать с... ее расчерчивания. Сколько клеточек нам нужно? 16, 25? Все в наших руках. У нас есть достаточно времени, чтобы разрисовать черные и белые клеточки как хотим. Допустим, мы сделаем так, что все черные бу-

кый маркетинг

31