Глава XIV Воздействуй потребителя:

МОО Т И О Ш в Н И Я

ндов и людей

услышать его и быть к нему лояльным. Но только Купцы могут оценить, насколько ты, как Power Brand, хорош. Поэтому убедить Купцов будет труднее всего, но и важ­нее всего. Только они понимают, что такое реальная цен­ность, что такое value. Если же бренд сумеет убедить Купцов, то тогда они поведут за собой всех остальных. Точно так же и с остальными: Казакам надо будет дока­зать, что ты даешь им возможность быть не таким, как все, Студентам - быть таким, как все, а Бизнесменам -что ты открываешь им новые горизонты.

В нашем случае речь о сегментации мотивов, а не людей. Это вовсе не деление целевой аудитории на жен­щин 35-50 лет или мужчин 18-50, на людей, живущих в городах 400+ или живущих в сельской местности. Совме­щая данные исследования о потребителях с моделями построения брендов не нужно отвергать один тип потре­бителя ради другого. Просто по главному поводу мы даем главный аргумент с тем, чтобы убедить в любом человеке именно ту часть его души, которая в нем к этому аргумен­ту восприимчива. Если, например, любому человеку нуж­но что-то новое, то он купит это только тогда, когда в нем убедился Бизнесмен.

Это дает нам понимание того, как нужно пред­ставлять себе адресата. Известно, что у каждого писа­теля есть свой идеальный читатель. Например, идеаль­ный читатель Бунина и идеальный читатель Достоевс­кого - это немного разные люди, хотя все мы читаем и

166

Бунина, и Достоевского. Точно так же у бренда есть свой идеальный адресат, и нужно, чтобы именно он по­любил бренд. Все остальное подтянется. Поэтому мы еще раз подчеркиваем, что мы обращаемся не к конк­ретным людям, а к тем или иным потребностям в нас, к которым нужно обращаться, когда мы находимся в си­туации выбора. Это не маркетинговая, а воображаемая целевая аудитория.

Но тут есть еще один момент - вопрос амбиций в бизнесе. Когда люди начинают думать не просто о том, чтобы продать и заработать денег, они начинают строить бренды. Сознательно или неосознанно — не суть. Просто работа на бренд - это шаг за рамки «ку­пи-продай». Бренды начинаются там, где люди хотят добиться чего-то большего, где возникает необходи­мость самореализации.

В чем состоит базовая ценность бренда? В том, что человек его любит. Не просто покупает продукт исключи­тельно из соображений цены и качества, но еще и любит бренд. Если это так, то, стало быть, бренд в душе челове­ка имеет определенное эмоциональное преимущество. В рамках Leadership Equity Models у каждого бренда есть своя структура с его атрибутами, функциональными и эмоциональными преимуществами, ценностями, этносом и еще огромным количеством всего, что формирует слож­ную историю взаимоотношений человека и того, что мы называем брендом.

Человечный маркетинг

167

Ггааа XIV бездействуй а потребителя: имоотнешеиия рендов и людей

Самое главное, что у нас есть сегодня и этого не было 10 лет назад - практическая направленность. Russian Consumer Study, будучи наложенным на Leadership Equity Models, является практическим инструментом, который дает наиболее полное пред­ставление о процессе стратегического планирования брендов не только в плане написания креативного бри-фа внутри агентства, но начиная с самого первого звена - с продукта.

Хотелось бы особо отметить, что этот маркетинго­вый инструмент ни в коей мере не отменяет данных всех остальных исследований, которые проводятся. Просто этот механизм дает возможность более четко, структур­но и целенаправленно ими пользоваться.

Сейчас мы увидели людей, к которым обращаются бренды, и поняли, почему эти люди реагируют на бренды. Мы узнали, что бренд должен вести себя определенным образом, если он хочет достичь человека. Но каждый раз, получая новое знание, мы также получаем ответ, кото­рый рождает вопрос. Следующий вопрос, который стоит перед нами, - это не только коммуникационное, на уров­не креативного рекламного продукта, поведение бренда. Нам нужно знать, что в поведении бренда связано с ос­тальными частями маркетингового комплекса. Потому что каждая выбранная стратегия налагает на бренд необ­ходимость его последовательного поведения по всем по­зициям четырех Р, а не только в части продвижения брен-

168

Да. МЫ уверены, ЧТО ЭТО НуЖНО ИССЛеДОВаТЬ, ЭТО ДОПОЛ- Человечный маркетинг

нит имеющиеся данные и поможет иметь более полное

i

представление о самом процессе стратегического плани­рования брендов.

Эта книга нужна для того, чтобы помогать брендам один и тот же продукт продавать под разной оболочкой в условиях конкуренции, когда существуют разные комму­никационные пути.

169

■^

_{Заключение}

Человечный маркетинг

_П

римерно так мы видим себе рынок, бренды, продукты и людей, для кото^ рых они делаются. Мы вовсе не пре­тендуем на истину в последней инс­танции, особенно в такой высоко конкурентной зоне, как искусство коммуникации. Кому-то наши мысли покажут­ся логичными, кому-то - нет. Это нормально.

Маркетинг тем и хорош, что здесь очень многое, точнее, практически все, определяется личностями лю­дей, которые принимают решения. Это очень человечес­кая и очень творческая зона, где не может быть универ­сальных законов, работающих регулярно, которым все должны подчиняться. Мы просто предлагаем свою вер­сию того, что происходит, и надеемся, что кому-нибудь это будет полезно.

На наш взгляд, нам удалось выполнить постав­ленную задачу - посмотреть и развить то, что было де­сять лет назад. Но мы считаем, что работы еще очень много, особенно в плане практических представлений о планировании бренда и о его поведении на рынке, это потребует дополнительных исследований и шеве­лений мозгами.

Эта книга - наш тезис. Любой тезис, как известно, рождает антитезис. Отлично! Процесс пошел. Тезис-антитезис - это конкуренция. Победит сильнейший, а выиграет потребитель.

Человечный маркетинг

173

_{Приложение}

Челозечный маркетинг

Распределение по среднемесячному доходу

177

178

Распределение по возрасту

Средний возраст

Распределение по регионам России

179

180

Распределение по численности населения

Распределение по образованию

181

182

Распределение по роду занятия

Распределение по количеству человек в семье

183

Сергей Коптев, Найджел Кларк, Владимир Ткачев, Юлия Аракелова, Наталья Семина, Екатерина Романина

Человечный маркетинг

Верстальщики Д. Гришин, Д. Едомахов

Корректор О. Матвеева Иллюстратор А. Воловская

Подписано в печать 22.12.2003. Формат 70x90/16. Бумага офсетная. Печать офсетная. Объем 11,5 п.л. Тираж 5000 экз. Заказ № 3167.

Издательский дом «Медиадом» 125993, Москва, ул. Правды, 24 Тел.(095) 510-5620 http://www.mediadom.ru E-mail: books@mediadom.ru

Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленных диапозитивов в ГУИПП ♦Косторома». 156010, г Кострома, ул. Самоковская, 10.

Кто мы?

В книге все время используется местоимение «мы». То есть автор - это мы. На самом деле, конечно же, это сбивает сознание с толку. Потому что к первому исследованию, о котором так много пишется, имеют непосредственное отношение только два человека - Найджел Кларк и Сергей Коптев. Что касается Екатерины Романиной, то ее работа заключалась в проведении исследования 2002/2003 года, чтобы потом Сергею Коптеву, Юлии Аракеловой и Владимиру Ткачеву было что анализировать. Мало того, есть еще Наталья Семина, которая вообще не занимается ни маркетингом, ни рекламой, ни исследованиями, а всего лишь пишет тексты, правда, имеющие по большей части отношение к предмету. Несмотря на то что мы не всегда буквально делали какую-то часть работы все вместе, тем не менее есть нечто, объединяющее нас. Мы солидарны в принципиальных моментах этой книги, и каждый из нас - часть существа (голова, руки, ноги, глаза, уши или что-то еще), сотворившего «Человечный маркетинг». Разве можно сказать по-другому? Так и получилось - мы!

Найджел Кларк до конца не уверен, что все, что мы написали, хотя бы отчасти совпадает с его точкой зрения, поскольку по-русски не понимает ничего. Екатерина Романина едва ли счастлива от того, какие выводы мы сделали из ее качественных и количественных исследо­ваний.

Владимир Ткачев никак не может понять, почему в авторах фигурируют имена и фамилии, а не просто - «Родная Речь». Юлия Аракелова не согласна ни с чем, сказанным соавторами. Сергей Коптев не может примириться с мыслями Юлии Аракеловой. Наталья Семина приложила титани­ческие усилия, которые позволили вышеперечисленным авторам найти общий язык и довести проект до конца.