Отношения потребителя и бренда

модель бренда

Power

Identity

Community

Explorer

Глава XII)

Планируй бренд;

лодели построения

брендое-лидер-се

МОДЕЛИ ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДОВ-ЛИДЕРОВ - ВЫВОДЫ

потребность		тип связи с потребителем
делать		это работает лучше всего
быть		это обо мне
принад­лежать		мир, к которому я хочу принадлежать
развиваться		я могу стать таким

J

I con Brand — Икона

Над всем этим, как вершина пирамиды, стоит Icon Brand.

Икона - это не путь, не итог и не задача. Это наг­рада, которую какой-то бренд может получить за то, что он шел целенаправленно по своей дороге и удовлетворял потребности потребителей на сто процентов. Он хорошо и ярко себя коммуницировал.

С точки зрения рынка Icon Brand - это всегда вы­бор «номер два». У каждого из нас в разных категориях продуктов есть свои бренды, которые мы выбираем, руко-

156

водствуясь теми или иными мотивациями. Но если так складывается, что в момент покупки мы не находим свое­го бренда, то всегда покупаем Icon. Если в магазине нет своих сигарет, человек всегда купит Marlboro. Но не вся­кий выбор «номер два» - всегда Icon, потому что это мо­жет быть просто самый популярный товар в категории.

Вторая обязательная черта Icon — ее присутствие вне маркетинга, это всегда определенное культурное яв­ление. Быть Icon - это не обязательно значит быть лиде­ром продаж в своей категории. Например, Coca-Cola пе­риодически терпит натиски конкурентов. Но все равно это Coca-Cola! Это как Мерилин Монро. Великолепная и недосягаемая, она обладает некой культурной цен­ностью, построенной всей своей историей.

Тот факт, что бренд является иконой, с точки зре­ния рациональных вещей ничего не дает. Правда, репута­ция у иконы гораздо устойчивее, чем у любого другого бренда, даже лидирующего в своей категории. Ее очень трудно, практически невозможно дискредитировать, и люди прощают этому бренду даже самые грубые ошибки и промахи. Он может позволить себе многое, потому что под ним есть вечность.

Но и здесь есть свои подводные камни. Опасность заключается в том, что Icon Brand может раствориться, стать олицетворением категории и утратить свою инди­видуальность. В конечном итоге это может его убить.

Человечный

157

Г лава Kill

Планируй бренд:

модели построения

брендов-л и дерев

Особенности преимуществ

Если рассматривать коммуникацию с точки зрения функциональных или эмоциональных преимуществ, ко­торые дает бренд, то, исходя из Leadership Equity Models, получается следующее. Power дает буквальное функцио­нальное преимущество: с моей помощью ты отлично пос­тираешь. Identity создает буквальное эмоциональное пре­имущество: ты смотришь на себя и нравишься и себе, и другим. Community - это символическое эмоциональное преимущество: вот твой символический мир или компа­ния. Explorer позволяет ощутить символическое функци­ональное преимущество: когда-то ты чего-то достигнешь.

эмоциональное