I Человечный маркетинг

т ип бренда

потребность

связь с потребителем

E xplorer

развиваться

я могу стать таким

отношения бренда и потребителя

О твечая потребности развиваться, Explorer вызы­вает у человека желание стать лучше или дает ему воз­можность идти вперед. Это самая сложная система отно­шений, потому что с помощью этого бренда личность вы­растает и становится лучше. При этом важно помнить, что бренд обращен не к лучшему в конкретном человеке, он указывает путь к идеалу. Explorer Brand не зовет за со­бой, а просто движется туда, куда считает нужным, где ему интересно. Он ставит горизонты и стремится вперед. Он бунтарь.

Это исследователь мира, который никогда не оста­навливается в своем движении вперед, к новому: к новым возможностям, знаниям, взглядам. Как и человек, кото-

153

Г лава XIII Планируй б ре кд■ модели построения бренд о в--лидеров

рый чувствует потребность в развитии, он все время зада­ет вопросы и сам неустанно ищет ответы на них. Explorer обладает мощной, но вызывающей харизмой, - просто потому, что он впереди. Его можно назвать вожаком, ко­торый говорит, что здесь ты будешь лучше. Сила Explorer Brand'a в том, что он умеет увлечь собственным приме­ром. Он не оглядывается на потребителя, а говорит ему: если хочешь добиться большего, иди за мной. Если нет -нам не по пути.

История Nike - ведущего производителя спор­тивной обуви в США — началась с производства спор­тивных тапочек для бегунов. Основатель компании Фил Найт прекрасно знал, что такое бег, поскольку сам был бегуном, хотя и довольно посредственным. В начале 60-х хорошая немецкая беговая обувь стоила 30 долларов, а американская - 5, но качество ее было заметно хуже.

Идея Найта заключалась в том, чтобы разраба­тывать и продавать в США качественную спортив­ную обувь, произведенную в Азии, где рабочая сила и, следовательно, производство стоят дешевле. Дальнейшее развитие Nike подчинялось тому же принципу - делать свой продукт как можно лучше, использовать новейшие материалы и технологичес­кие разработки.

Вот как возникла идея, оказавшаяся поворотной в истории Nike: один из создателей компании за завт-

154

раком, рассматривая вафельницу жены, решил, что ес­ли сделать подошву кроссовок рифленой, то это позво­лит улучшить толчок и уменьшит вес обуви. Именно это решение вывело Nike через несколько лет в лиде­ры индустрии с долей рынка в 50%. Отличная демон­страция пути Explorer - постоянный поиск новых и лучших решений.

Этой идеологии подчинено все - от организации работы в компании, где сотрудники имеют возможность заниматься спортом на работе, до знаменитого логотипа «swoosh». Богиня победы, давшая компании имя, это олицетворение движения по пути Explorer: только впе­ред и только к победе, остановка невозможна. Символа­ми Nike всегда были лучшие спортсмены, такие как Майкл Джордан и Тайгер Вудс.

Основная идея коммуникации Nike совпадает с идеологией компании: мы смогли добиться всего, мы используем в работе все лучшее, что изобретено на данный момент, мы делаем лучшую спортивную экипи­ровку в мире, и ты тоже можешь добиться всего, если только захочешь.

Это находит свое выражение в копилайне Just Do It, ставшем классическим - он лучше всего выра­жает идею бренда Explorer и саму идеологию Nike: чтобы сделать что-то, надо что-то делать. Делай, и бо­гиня победы будет к тебе благосклонна. Нет причин, чтобы не пытаться.

Человечный маркетинг

155