Identity Brand — Зеркало тип отношений бренда и потребителя

т ип бренда

потребность

связь с потребителем

I

_Т

I dentity

быть

это обо мне

о тношения бренда и потребителя

dentlty

Заставляет потребителя думать, что эта история о нем, о конкретном индивидууме, потому что Identity отве­чает потребности быть. По этой причине суть диалога в создании полной идентификации потребителя и бренда, сводится к тому, что бренд - это его отражение. Но не буквальное отражение внешности человека: вот она, я, в фартуке у плиты, варю борщ золотому семейству. Этот тип бренда дает возможность человеку увидеть свою сущ­ность - уникальную и неповторимую, ни на кого не похо­жую, лучшую в мире сущность.

Бренд Marlboro, двигаясь путем Identity, сумел стать лидером категории сигарет, иконой своей эпохи. Ковбой Мальборо уже не только узнается всеми даже с

148

закрытыми глазами, в темноте и со спины, а даже являет­ся киногероем. В фильме - «Харлей Дэвидсон и Ковбой Мальборо» известный актер Дон Джонсон играл ковбоя Мальборо. Это самостоятельный персонаж, характер, живущий собственной жизнью, и он не может обойтись без своих любимых сигарет.

С момента появления на рынке в 1920-х годах Marlboro позиционировались как женские сигареты. Кроме того, это были первые сигареты с фильтром и первые сигареты в твердой пачке flip-top, иначе говоря, марка выделялась в своей категории за счет свойств продукта. Однако до 50-х годов продажи были не очень велики. Было ясно, что для борьбы за рынок необходи­мо радикальное перепозиционирование, за которое взялось агентство Leo Burnett. Героем бренда вместо сдержанных и респектабельных женщин стал самый мужественный персонаж американской истории - ков­бой, символ бесстрашия и свободы. Ковбой Мальборо воплощал в себе спокойствие, уверенность и абсолют­ный контроль над ситуацией - те качества, которые каждый хотел бы видеть в себе. Новый характер брен­да оказался исключительно удачным, поскольку дал возможность каждому мужчине почувствовать эту марку лично своей. Кроме того, он оказался весьма привлекательным и для женщин - вероятно, Ковбой Мальборо вполне соответствовал их представлениям о настоящей мужественности.

Человечный маркетинг

149

Г лава XII! П я а и к р у й IРI«Д ■

модели построения брендов-лидеров

Сигареты Marlboro не объединяют людей в некое сообщество, это всегда индивидуальный выбор. Точно так же страна Мальборо есть в душе у любого мужчины, это воображаемый мир, в котором он чувствует себя сво­бодным и независимым, и такой мир у каждого свой.

Так был найден характер бренда, способный найти путь к сердцу любого человека — ведь Marlboro позволя­ет людям ощутить себя прекрасными, неповторимыми и индивидуальными.

Community Brand — Моя компания ТИП ОТНОШЕНИЙ БРЕНДА И ПОТРЕБИТЕЛЯ

т ип бренда

потребность

связь с потребителем

C ommunity

принадлежать

мир, к которому я хочу принадлежать

Community

отношения бренда и потребителя

П оказывает человеку мир таких же, как он, отве­чая потребности принадлежать. Он такой же или хочет быть таким же, как весь этот многочисленно населен-

150

ный мир. По сути, бренд погружает человека в опреде­ленную среду и дает ему чувство причастности к себе подобным. Бренд окружает его, дает ощущение при­сутствия внутри чего-то. Он защитник, он разрушает страх одиночества - вот моя компания, мой мир. Такой бренд говорит: ты не один в этом выборе, ты такой же, как все мы.

Типичный пример сильного, динамично развива­ющегося и очень успешного Community Brand'a - это IKEA. Конечно же, его целевой аудиторией являются ментальные Студенты.

Вся коммуникация IKEA в любой стране в любое время говорит людям одно и то же: с IKEA легко, это идеальный компаньон, который решит все проблемы с мебелью и домашним дизайном вообще. Поэтому тем людям, которые хотят найти легкое решение, IKEA предлагает это в большом количестве.

Атмосфера прекрасного мира, куда можно прие­хать с детьми, поваляться на всех диванах, пообедать, просто купить что-то необременяющее - это идеальная среда для Студента. Главная черта IKEA в любой стране - умение предложить каждому то, что он хочет, подешев­ле и без проблем.

Эта концепция - воплощение жизненной фило­софии основателя бизнеса Ингвара Кампреда, которо­му для достижения успеха в жизни не пришлось геро­ически преодолевать всевозможные трудности. Прос-

Человечный маркетинг

151

Г лава XII! Планируй бренд: епи построена»

У

_ГЭ

то получалось так, что удачные идеи п иходили к нему сами, без особенных усилий с его сто] эны. Например,

Е

в какой-то момент под напором кон? 'рентов постав-

т щики мебели отказали ему в контрг ;тах, и он стал

производить мебель сам. Потом один из его рабочих,

'f

загружая стол в машину, отвинтил от ' его ножки, что­бы стол поместился. Так возникла ид я продавать ме­бель в сложенном виде, чтобы потом юди сами ее со­бирали. Это начинание оказалось усг ;шным, и он от-

1 крыл склад-магазин, с которого и на алось развитие

империи IKEA. Кампред двигался по Г /ти наименьше­го сопротивления, и таким образом р далась концеп­ция, которая показала свою жизнест :обность и име-

Ё

ла ошеломляющий успех.

з В желании нравиться многим '. (ЕА преуспева-

i(

ет, потому что частичка Студента жи ет в каждом че-

у ловеке. Именно она дает возможное ь IKEA убедить

и людей в том, что качество может быт дешевым. Бла-

годаря ей люди верят, что тащить н; себе многочис­ленные коробки - это и в самом деле удобно. И имен­но на нее ориентируется IKEA, когда ак убедительно

говорит о том, что сборка мебели - влекательное и

el интересное занятие, которое дает че. овеку источник

азарта и радости.

IKEA дарит людям ощущение беззаботности, чувство, что все проблемы можно реш ть легко и прос­то, и в этом состоит главная ценность i эенда.

152

Explorer Brand — Проводник ТИП ОТНОШЕНИЙ БРЕНДА И ПОТРЕБИТЕЛЯ