Глава XII

Думай о рынке:

от продукта к бренду

«ниша» - это небольшое углубление в стене здания, но мы пока еще не сложили стены и не выстроили дом. За­то уже лепим ниши - абсурдное сооружение!

Ключевой фразой сегодня должна быть не сентен­ция: «Нарисуйте мне, где должен быть бренд». Победит только воля и смелость, нужно принять решение и ска­зать себе: «Бренд будет здесь» и правильно вести его в этом направлении.

Вторая и главная проблема сегодняшнего време­ни заключается в том, что мы подменили понятия -под «брендом» стали понимать brand name.

Очень часто мы слышим: «Наш бренд отвечает за стопроцентную надежность». Это не заявление. Планирование бренда - это как сделать так, чтобы бренд отвечал за стопроцентную надежность. Вот здесь начинается самое главное - план включает в себя работу на уровне продукта. У нас вера в бренд заменила веру в продукт, и произошла подмена поня­тий: понимая под брендом brand name, мы забыли про продукт.

Самый развитой рынок сегодня - Япония. Ес­ли мы возьмём сто японских фабрик в одной катего­рии, то увидим, что качество у них одно и то же очень высокое. Японцы думают, как с помощью брен­да и коммуникации продвинуть свой товар. У нас все поставлено с ног на голову: неимоверное количество брендов, заявляющих практически одно и то же. Да,

136

они яркие, красивые и замечательные, но за подав­ляющим большинством из них нет качественного продукта.

Когда мы говорим о планировании брендов, то вовсе не предлагаем проанализировать конкурентную среду и понять, куда двигаться в коммуникации. В пер­вую очередь речь о том, что нужно в принципе разоб­раться с продуктом и только потом уже продавать это с помощью инструментов, которые может дать маркетин­говая коммуникация.

Если в самом начале формирования рынка под планированием бренда подразумевалось его продвиже­ние, то сейчас появилась некая социальная миссия бренда. Сегодня нужно думать не о потребителе, а о продукте и планировать бренд на себя. Делать все, что­бы продукт соответствовал заявлениям бренда.

Есть смысл оглянуться назад и вернуться к ис­токам. Все внешнее - конечная стадия формирова­ния бренда. Мы проигнорировали начальную ста­дию, пора начинать делать бренды. Когда наши теле­визоры будут хорошо показывать, тогда надо будет начинать захватывать долю в сердце потребителя. Понятно, что это яйцо и курица - без объема произ­водства сложно поднимать качество, но другого пути все равно нет. Мало того, в некоторых отраслях уже накоплен определенный объем, но все равно ничего не происходит.

Человечный маркетинг

137

Г лава XII Дум!I о рынке: от продукта к бренду

Прежде чем говорить, что ты лучший, стань им! Лучшие люди, лучшее сырье, лучшая цена, лучшая дистрибуция, лучшая упаковка, лучший вкус - толь­ко тогда можно говорить о Plan Brand. Стратегичес­кий бренд, который будет жить долго и давать боль­ше, чем просто продажи, не получится построить на обещаниях.

Нет смысла заменять продукт рекламой. Вспомним Котлера, ведь не случайно первое «Р» — это Product, у нас же все начинается с Promotion. Мы чудовищно непосле­довательны в построении брендов, нас все время бросает из стороны в сторону, мы шарахаемся и играем в перепо­зиционирование. В результате за более чем десятилетие мы не смогли создать ни одного полноценного и последо­вательного бренда.

Реальная коммуникации бренда - это когда он реализует себя во всех точках контакта с потребите­лем, а не только в телевизоре: каков продукт на вкус, сколько он стоит, на какой полке в магазине он стоит, что он говорит о себе.

Сейчас ситуация такова, что у нас нет эталонов качества. Ни в одном сегменте рынка не захвачены ключевые позиции, центральные точки - то, ради чего продукт существует в принципе. На нашем рынке нет продуктов, которые были бы основным критерием каче­ства своей категории, с которыми сравнивали бы всех остальных. Сильный бренд - это всегда точка сравне-

138

НИЯ. Любой ПрОДуКТ МОЖеТ быТЬ ХОрОШИМ ИЛИ ПЛОХИМ ! Человечный маркетинг

по сравнению с чем-то.

Почему Coca-Cola - ключевой бренд? Потому что это самая лучшая газировка. Ведь если вспомнить ее историю, то она начиналась как самый вкусный уто­литель жажды, и она была и остается им. Бренд-лидер — этот тот продукт в категории, который продает луч­ше всех основную ценность и необходимость, основ­ную ценность категории.

Квинтэссенция бренда - это выражение труда. Чтобы был бренд, его надо действительно планировать и разрабатывать от начала до конца. Метания же происхо­дят потому, что нет понимания вхождения рынка в сос­тояние стабильного развития и постепенной его крис­таллизации. До сих пор широкие бренд-платформы практически проигнорированы в бессмысленной гонке под названием «нишевой маркетинг». Мы думали, что у нас получится доска, условно говоря, не 8 на 8, а 4 на 6, или 3 на 7, а у нас получилось 1008 на 2099. Хотя у брен­дов сейчас есть гигантские возможности, но пока мы не искореним эрозию основ, не получится занять ключе­вые позиции и стать иконой.

Книга, которая была написана 10 лет назад, была обращена прежде всего к западным компаниям, а сейчас мы обращаемся к молодому российскому бизнесу. Мы го­ворим: не покупайте красивые слова. Сделайте товар, по­думайте, по какой цене его продавать, наладьте продажи

139

Г лава XI!

Думай о рынке:

продукта к бренду

и только потом думайте о рекламе. Сложите все четыре кубика - получится бренд.

Первые три кубика могут быть сделаны вместе с агентством, но самостоятельно агентство их сделать не сможет. Но четвертый кубик — это зона действий специ­алистов в маркетинговых коммуникациях. В Product, Price и Place агентство может помочь, проконсультиро­вать, но это не наш бизнес. Наш кубик называется Promotion.

Все наши рекомендации по планированию брендов выглядят гораздо оптимистичнее, если снабдить их прак­тическим инструментом в виде моделей построения брен­дов. И здесь нам пригодился международный опыт.

140

Планируй бренд:

модели

построения

_{брендов-лидеров}

Человечный маркетинг

_С

тратегическому планированию как не­коей операции внутри рекламных агентств, в сущности, в мире еще не очень много лет, примерно 20-25. D'Arcy, и это хорошо известно, было одним из пионеров формирования этой дисциплины. Одними из идеологов стратегического планирования в сети DMB&B были Найд-жел Кларк и Сергей Коптев. При сопоставлении тех или иных кампаний и жизни успешных брендов в определенный момент стало вырисовываться понятие Leadership Equity Models. Позже была сформирована теория моделей постро­ения брендов, в ее основе лежала предложенная агентством DMB&B собственная классификация. Сейчас теория вклю­чает в себя четыре модели: Power Brand, Identity Brand, Community Brand и Explorer Brand. Существует еще один тип бренда - Icon. К нему можно прийти, двигаясь любым путем.

По сути, Leadership Equity Models - это избирае­мый брендом путь общения с потребителем. Он включает в себя не только непосредственно рекламную коммуника­цию, но и вообще дает образ бренда, определяет его пове­дение на рынке и прочие атрибуты.

В основе модели лежит простое и достаточно ясное представление о потребностях личности. По сути, эта же идея представлена в пирамиде Маслоу. Сначала идет ба­зовая функциональная потребность или потребность дос­тижения результатов действия. Это то, что сделало из

Человечный маркетинг

143

Г лава Xlii П л а н к р у » в Р • " Я: модели построения

брвНДОв-ЛМДврО!

обезьяны человека. Дальше - потребность в самоиденти­фикации, потом — в социализации и уже после всего это­го - потребность в развитии.

Собственно, бренды позволяют реализовать все эти потребности, последовательно осваивая соответствующие ниши в коммуникации. Они помогают человеку делать, быть, принадлежать, становиться лучше. Когда он ищет возможность делать, то ищет лучший способ. Если че­ловек хочет быть, то ему необходимо найти ответ на вопрос: «Кто я такой?». При необходимости принадлежать, ему нужно общество себе подобных. Найдя его, поварившись в нем, он хочет стать лучше и переходит на новую ступень. Здесь очень важно понимать, что все это не относится к пот­реблению, это суть потребностей личности. Что же могут дать бренды человеку на том или ином участке его жизни?

М ОДЕЛЬ ЛИДЕРСТВА

УНИВЕРСАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ ЧЕЛОВЕКА

Достигать Быть собой Принадлежать

Развиваться

«Какое решение наилучшее?» «Кто я на самом деле?»

«Я хочу осознавать себя частью большего!»

«Я могу достичь большего!»

144

Power Brand — Мастер ТИП ОТНОШЕНИЙ БРЕНДА И ПОТРЕБИТЕЛЯ

Человечный маркетинг

т ип бренда

потребность

связь

с потребителем

P ower

делать

это работает лучше всего

отношения бренда и потребителя

Power

О твечает потребности делать, говоря человеку: я делаю это лучше всего. Если тебе надо постирать, я лучше всего стираю. Если тебе надо позвонить, то у меня самое лучшее качество связи. Поэтому отноше­ния потребителя и бренда очень похожи на ситуацию взаимодействия посетителя ресторана с официантом. Человек ценит хорошего официанта, но он отнюдь не собирается с ним дружить. Та же история, например, с парикмахером - он прекрасно стрижет, очень хоро­шо, в следующий раз человек придет к нему, и в этом выражается его лояльность. Такой бренд мы назвали мастер, он работает, как эксперт в своей области, и больше никуда не лезет. Никто ведь не пойдет к па-

145

Г лава XIII | Планируй бренд: I и о д е п и Boctpo»mii

брендое лидеров

рикмахеру советоваться по поводу своих семейных проблем, он этим не занимается. Но для того, чтобы привести голову в порядок в смысле прически, выби­рают исключительно мастера своего дела. У Power Brand'a достаточно замкнутая гордая позиция: в своем деле я лучше всех.

Хорошим примером Power Brand'a является Mercedes. Долгое время его основными характеристи­ками были безопасность, качество и престиж. Правда, нужно помнить, что когда Mercedes появился, это был один из первых автомобилей, категория только начина­лась, и любой автомобиль в то время был очень и очень дорогой покупкой, именно этим во многом обусловлена такая его характеристика, как престиж. Также извест­но, что тогда из-за технического несовершенства авто­мобили были довольно опасным видом транспорта - из­вестны многочисленные случаи травм и даже гибели профессиональных гонщиков того времени. Поэтому безопасность и качество для Mercedes'a всегда были очень критичными характеристиками.

Идеология Mercedes не случайно нашла отраже­ние в знаменитом слогане Engineered like no other car in the world («Сконструирована как никакая другая машина в мире»). Именно это - идеальное выражение того, как должен вести себя Power Brand. Что такое автомобиль? Это механизм, некое инженерное реше­ние. Он может быть красивым, стильным, быстрым, но

146

'

прежде всего - это конструкция, которая должна быть сделана очень хорошо. Mercedes был сконструирован так качественно, что не мог не найти почитателей среди людей, которые могли себе позволить выбирать любое качество. Его выбирали и короли, и шейхи, и звезды шоу-бизнеса. Престиж бренда был абсолютно заслуженным.

После того как он воцарился на Олимпе, имиджу Mercedes уже ничто не могло повредить. Поэтому выпуск более доступных по цене моделей не удешевлял бренд, а делал его ближе к людям. Mercedes оставался тем, чем он был задуман: машиной, которая сделана лучше всех ос­тальных. Поэтому к тому моменту, когда конкуренция в категории автомобилей стала очень высокой, Mercedes уже занял верхний этаж.

Очевидно, что, последовательно двигаясь с точ­ки зрения развития внутренних качеств и коммуници-руя прежде всего эти самые внутренние качества ав­томобиля как продукта, Mercedes стал Icon-брендом, престиж и качество которого не подвергаются сомне­нию. Сегодня в этот автомобиль можно посадить кого угодно, любого человека. Если он в Mercedes'e, то ав­томатически это означает, что он достиг чего-то в жизни. Mercedes стал выбором, который не надо объяснять.

Это вечная машина. Это символ звезды. Вечность же всегда опирается на какие-то глубочайшие ценности.

Человечный маркетинг

147

Гпайа XIII

Планируй 6 раи я;

модели построения

бренд ов-лидерев