Глава I по исках о с и о 8

не в силу каких-то особенных человеческих качеств лю­дей, живущих в нашей стране. Просто не было обстоя­тельств, развивающих потребительскую культуру, ко­торые создали бы условия для того, чтобы человек мог вести себя как потребитель.

Тем не менее, чтобы осознать это, нам пришлось потратить тогда полтора года на изучение людей, жи­вущих в России. Человек, когда он принимает реше­ние о покупке, все равно остается человеком, его при­рода во многом влияет на выбор, который он делает. Поэтому, изучая потребителя, мы должны были по­нять, что это за люди. В общем, нам нужно было уви­деть человека, чтобы потом посмотреть, каким обра­зом взаимосвязано его потребительское поведение с человеческой сущностью. Нет в природе потребителей автомобилей как отдельного вида человека разумного и потребителей зубной пасты как другого вида. Раз­ные товары покупают одни и те же люди. Поэтому нужно знание о людях в целом, чтобы понять, почему они выбирают именно этот автомобиль или именно эту зубную пасту.

Совмещая то, что мы знаем сейчас о поведении брендов и поведении людей, Russian Consumer Study поз­воляет не то чтобы освободиться от этих знаний, а наобо­рот - уйти вниз и увидеть фундамент, одинаковый для бренда и потребителя, который поможет создать целост­ную модель коммуникации.

10

Найджел Кларк

_{об исследовании}

199Z года

Человечный маркетинг

_Е

ще до того, как первый раз в жизни по­ехать в Россию, я знал, что мне понра­вится эта страна. Нечто подобное, в смысле предчувствия, я испытал, когда впервые попал в Глазго. Тогда я тоже заранее знал, что никогда не полюблю Шотландию.

Это вовсе не мои фантазии, - периодически были разные подтверждения того, что это чья-то воля свыше. Возьмем произведения Достоевского. Разве их можно назвать иллюзорными? Хотя справедливости ради надо отметить, что я понял их реалистичность только после то­го, как попал в Россию. Здесь на самом деле живут те самые люди, о которых написано в его книгах, они имен­но так рассуждают и разговаривают.

Когда в 1990 году мы с сотрудниками московско­го агентства обсуждали идею организации исследова­ния русских потребителей, тогдашняя команда (еще без Сергея Коптева) находилась в довольно подавлен­ном состоянии. Они говорили, что у них нет механиз­мов изучения рынка, как на Западе, и еще много чего. В общем, мрак. Я объяснил им, что речь не о глобаль­ном изучении всего рынка. Просто надо проделать не­которое количество качественной работы, чтобы полу­чить фактуру, с которой можно работать, создавая рек­ламу. «Представьте себе, — сказал я, — что вы совре­менники Достоевского, которые смотрят на то, как уст­роено общество. Какие группы людей вы можете выде-

I Человечный мзркегин"

13

Глава II

Найджел Кларк

об исследовании

1992 года

лить? Как они относятся к жизни? Как они ведут се­бя?» Мрак начал рассеиваться...

Через несколько недель, к моему следующему при­езду, Михаил Булах, которого, к глубокому сожалению, уже нет с нами, написал часть книги. «Найджел, ваша мысль насчет Достоевского была хороша, но вы не совсем правы, - сказал мне Михаил. - Достоевский писал толь­ко об одном типе - «русская душа». Наша работа должна быть ближе к Гоголю, у которого есть разные типажи рус­ских». В общем, мне нужно было прочитать «Мертвые ду­ши». Эта книга стала для нас основополагающей, чтобы психографически сегментировать население.

Первое общение с молодыми москвичами прои­зошло в октябре 1990 года. Результаты были оптимис­тичными, и мы поняли, что справимся. Московская команда агентства показала, что способна провести это исследование. Трудности были с техническими возмож­ностями и логистикой, но это стало не проблемой, а вы­зовом для нас. Технические проблемы возникали из-за отсутствия специального оборудования для проведения групп. Но у нас был находчивый и изобретательный Влад, которому пришлось их решать. Вторая сложность - заставить людей отвечать на наши вопросы, им нужен был стимул. В общем, мне пришлось часто бывать в «Бе­резке» - магазине для иностранцев - и делать там покуп­ки. Впрочем, вскоре в команде появился Сергей и дело пошло гораздо быстрее.

14

Встречи с людьми показали, что в России нет пот- | ч«яомчны1 маркетинг ребителя в западном смысле. Западные марки были меч­той, но вовсе не обязательно счастливой. Напротив, в это голодное для русских время я почувствовал их силь­ную тоску по тем временам, когда все необходимое, включая еду, было. Это ассоциировалось с сильной властью, она была им нужна. Оказалось, что взгляд Гор­бачева на Запад очень сильно отличался от мнения мно­гих его сограждан.

Мы проводили исследование в Москве, Ленингра­де, маленьких городках и деревнях, когда, наконец, к се­редине лета 1991 года у нас появилось достаточно мате­риала, чтобы оформить его в труд, который более точно подтвердил бы наши предположения о потребительской природе человеческих групп в России. Пришло время собрать все вместе, и мы с Сергеем договорились три дня посвятить тому, чтобы составить структуру книги. У ме­ня были проблемы с визой в СССР, поэтому решено бы­ло встретиться в Будапеште в понедельник, 19 августа 1991 года, чтобы к четвергу все закончить.

В назначенный день я встал в 6 утра, чтобы успеть на утренний рейс и, как обычно, включил ежедневные но­вости по Би-би-си, из которых узнал, что в России прои­зошел переворот против Горбачева и страна блокирова­на. Возникла проблема: сможет Сергей приехать в Буда­пешт или нет? Посовещавшись со своим партнером (сей­час она моя жена) Джулией, мы решили, что я должен

15