Глава XI

Герой нашего

времени

общественное благо

К АЗАКИ

4

САМОВЫРАЖЕНИЕ

4

ПРИЗНАНИЕ

СТУДЕНТЫ

ОБЪЕДИНЕНИЕ

4

БЕЗЗАБОТНОСТЬ

РУССКИЕ ДУШИ

патриотизм

ПОДДЕРЖКА

4

СПОКОЙСТВИЕ

КОСМОПОЛИТИЧНОСТЬ

К УПЦЫ

4

ОБЛАДАНИЕ

4

доход

БИЗНЕСМЕНЫ

4

РАЗВИТИЕ

4 ДОСТИЖЕНИЕ

личное благо

Вот здесь хотелось бы обратить внимание на один принципиальный момент. С одной стороны, изучались люди, но, тем не менее, результат, который мы получили, описывает не столько людей как таковых, сколько те или иные мотивации, которыми люди руководствуются, со­вершая выбор. Условно говоря, в реальной жизни не су­ществует Купцов в чистом виде, но в момент того или

124

_г

иного выбора в человеке может заговорить купеческая | »«»о«м»в§ мотивация. В каждом из нас есть те или другие типы пот­ребительского поведения, которые проявляются в разных ситуациях по-разному. Например, в работе один и тот же человек может быть Бизнесменом, в выборе партнера -Русской Душой, а при покупке автомобиля - Казаком. Тем не менее в книге мы сознательно выбрали формат, который описывает людей - просто так легче и понятнее. Поэтому нам хотелось бы предостеречь всех и самих себя от соблазна поиграть в гороскоп и записать себя или дру­гих в какую-то группу. Впрочем, этот вывод мы смогли сделать только теперь, когда у нас появились количест­венные данные, опыт работы в коммуникации и, наконец, в стране уже есть маркетинг.

Возникает закономерный вопрос - как в таком слу­чае использовать эти данные? Например, есть исследова­ния, которые дают возможность посчитать, что по тако­му-то бренду имеется столько-то лояльных потребителей, столько-то — случайных и так далее. На основе того, что сделали мы, подобных выводов делать нельзя. Имеющие­ся цифры не дают возможности сказать, что Бизнесмены, к примеру, покупают только это, а другое никогда не ку­пят. Теоретически каждый человек может быть Бизнес­меном в какой-то жизненной ситуации или по отношению к определенной категории продуктов.

Еще один момент. Результаты, полученные в ходе исследования, не могут быть импортированы в какую-то

125

Г п з й а X!

Герой нашего

времени

категорию в виде строгих данных сегментации потребите­лей. Например, нельзя утверждать, что пиво пьют 50% Купцов, а автомобили покупают 43% Бизнесменов. Все гораздо сложнее. Любой продукт из любой категории мо­гут покупать и Купцы, и Бизнесмены, и все остальные. Любая попытка загнать потребителя в какую-то катего­рию некорректна, она сбивает сознание.

Мало того, если помнить, что в каждом из нас в той или иной степени присутствуют все типы мотиваций, то становится еще интереснее.

Исследование ответило на многие вопросы, но и поставило новые. Как применить эти знания к жизни? Как понять, кто именно интересен бренду? Как обращать­ся к избранной целевой аудитории?

Для того чтобы ответить на эти вопросы, мы верну­лись к отправной точке: Think Market, Plan Brand, Act Consumer и посмотрели на нее с новых позиций. Потому что сегодня, имея за плечами более десяти лет работы в коммуникации, а также новое исследование, мы можем наполнить эти рекомендации несколько иным смыслом.

126

^{Думай о рынке:}

от продукта

_{к бренду}

Человечный маркетинг

^r

_С

уществует ранний этап развития ры­ночной экономики, когда происходит первичное насыщение товарами, вы­равнивается качество продукции и, как следующий этап конкуренции, отсюда возникает не­обходимость продвижения продукта с помощью марке­тинговых коммуникаций.

Как могут развиваться свободные рынки? После Второй мировой войны человечество наблюдало две экс­периментальные по сути своей модели формирования экономики - план Маршалла в Европе (восстановление Германии в первую очередь) и послевоенное возрожде­ние Японии. И там и там имели место обезличенные порт­фельные инвестиции.

Американцы не ввозили свои бренды - и что слу­чилось? В Германии возродились, встали на ноги и заня­ли ключевые позиции немецкие бренды - Maggi, Nivea, Opel. Они приобретались международными компаниями, которые потом отправили их в путешествие по миру.

Что же произошло в Стране восходящего солнца? В отличие от Германии, японская экономика до войны не являлась брендовой, поэтому там просто было нечего по­купать и возрождать. Создание благоприятного инвести­ционного климата, приток капитала в ряд отраслей способ­ствовали началу производства товаров под собственными торговыми марками. Благодаря финансовым вливаниям, правильному управлению и невероятной работоспособ-

Человечный маркетинг

129

Г лава XII Дvmsл я рынке: от продукта к бренду

ности населения, японская экономика развивалась быст­рыми темпами. В итоге, когда наступил период реальной конкуренции, ни один западный бренд уже не смог туда вклиниться. Появились свои, японские, супер­бренды - Panasonic, Sony, Toyota и другие. Как только население достигло необходимого уровня платежеспо­собности, выяснилось, что японцам не нужны западные бренды, они к ним равнодушны. Это подтвердило одно ис­следование, направленное на то, чтобы выяснить лояль­ность населения к национальным брендам. Японцы оказа­лись на первом месте по количеству ответивших на воп­рос: «Товары чьего производства вы предпочитаете?» -«Своего». Они предпочитают носить японские, а вовсе не итальянские галстуки, пользоваться японским, а отнюдь не французским парфюмом, не говоря уже об автомоби­лях и электронике.

Все достаточно просто - японский опыт подтвер­дил, что естественным путем человек не приходит к меж­дународным брендам. У нас произошел перекос - исто­рия многолетней нищеты привела к тому, что мы очень падки до западного. Хотя в принципе все национальное гораздо более логично в потреблении.

Десять лет назад нами был сделан вывод, что раз­витие экономики нужно вести в брендовом формате. Это значит, что развиваться нужно брендам. Должны прихо­дить не слепые и обезличенные инвестиции, а инвести­ции в виде брендов.

130

Н апомним, мы говорили, что не было смысла брать западную кальку. Нужно было строить рынок, цинично говоря, не под потребителя, а под определенное позицио­нирование бренда. В ситуации, когда не было потребите­ля, на кого мы могли ориентироваться? Нужно было раз­вивать потребителя до уровня бренда. Это значит - брать бренд и встраивать его не в ту систему координат, кото­рая была на Западе, а делать центром притяжения и к не­му уже начинать двигать потребителя. Бренды должны были стать скелетом рынка, на котором был вакуум, и мы говорили - заполняйте его брендовыми товарами.

Но за эти десять лет произошло страшное - мы не дошли в полной мере до определенного уровня качества продукта, но количество брендов оказалось настолько ве­лико и вера в бренд без привязки к какому-то качествен­ному товарному наполнению настолько сильна, что это может стать серьезной проблемой для всех. Вспомним новейшую историю. Шоколадные батончики Stripes, ко­торые практически не существовали в природе. Джинсы Jordashe, в которых «выросла вся Америка» и которые на самом деле в Америке никто не видел и слыхом про них не слыхивал. Мы видели, когда с помпой открывался ма­газин «традиционной» итальянской обуви Карло Пазоли­ни. Примеров множество.

Но самое печальное заключается в том, что это продолжается. Продолжается во имя того, чтобы капита­лизировать на внешней атрибутике брендов. У каждого

Человечный маркетинг

131

Г лава Х!1

Думай о рынке:

от продукта к бренду

бренда есть внешняя сторона (какая-то оболочка, сис­тема связей, ассоциативный ряд) и внутренняя часть, его содержимое (реальный полезный эффект, потреб­ность, которую удовлетворяет товар, польза, которую этот товар приносит экономике и людям вообще). Так случилось, что мы слишком много внимания уделяем внешней стороне, она очень сильно развилась. Плани­руя бренд, мы изучаем эмоциональные ожидания лю­дей. При этом в сторону отбрасывается самое главное -нижний пласт, фундамент бренда. Ведь основой являет­ся полезность продукта - что ты можешь сделать, за­чем ты человеку нужен?

Возник парадокс - у нас вся экономика думает, что она компетентна в брендах, но при этом мы демонстриру­ем полнейшую некомпетентность в производстве. В Япо­нии сильные бренды возникли после того, как появился качественный продукт. Сначала был тотальный контроль качества, и только потом - его внешняя сторона. У нас же сейчас от внешней стороны дальше шага нет.

Поэтому сегодня мы говорим, что не нужно смот­реть на людей, уже очень много времени и сил потраче­но на это. Нужно обернуться и посмотреть на самого себя. Хотелось бы процитировать одну хорошую книжку «Selling the Invisible»: «Если вы недовольны своим рекламным агентством, сядьте, потратьте день и напишите лучшую рекламу для своего бизнеса. От­ложите. Через неделю вернитесь, перепишите еще раз,

132

Кровать на пяти ножках

(история про человечный маркетинг на микроуровне)

Это история про редкую разновидность Купца, который являет­ся Купцом в созидании, а не в потреблении. Когда мы говорим, что нужно думать о продукте, то имеем в виду такой подход к своему делу. Стоит ли говорить, что ему не нужна никакая рек­лама вообще.

В свое время этот человек, будучи студентом достаточно престиж­ного вуза, пришел к выводу, что ему в этой жизни хочется что-то делать собственными руками. Осознав эту мысль, он оставил инс­титут, потому что ему не нужно было тратить время на то, чем он не будет заниматься. Хочется заметить, что наш герой вырос в на­учной среде. Родители его всю жизнь посвятили науке, мама - про­фессор, папа - зав. кафедрой.

Бросив институт, он отправился в Германию и какое-то время рабо­тал там в автомастерской. Он поехал не для того, чтобы заработать денег, ему нужно было научиться делать качественные вещи. Кем он стал? Да никем, собирает себе мебель сейчас вручную. Де лает кровать на пяти ножках. Не из склонности к концептуальному искусству, просто пять ножек - это прочнее и надежнее. Он абсо­лютно востребован, его передают их рук в руки, потому что все, что он делает, максимально добротно.

Когда он был в Германии, то ему сказали очень важную для него вещь: «Когда ты что-то делаешь, думай о своей репутации. Если чи­нишь машину, то нужно понимать, что если она сломается в пери­од твоей работы в данной области, то твоя репутация будет постав­лена под сомнение». Поэтому основная его мотивация в жизни -сделать очень хорошо. Он работает не спеша, но получается все быстро. За ним ничего не надо переделывать. Он ушел, и о том, что он сделал, можно забыть лет на двадцать.

Человечный

Г лава XII Думай о рынке: or продукта к бренду

не привязываясь к красивым словам. Отложите еще на неделю. И если вы все равно не уверены, что эта рекла­ма хороша, порвите этот листочек, идите на завод и за­нимайтесь своим делом».

У нас сейчас экономика выдала массу обещаний: без крупной нефтяной компании дети не будут ходить в школу, не будет тепла, без очередного йогурта не будет здоровья, кто-то говорит о новом поколении продуктов, которые не несут в себе реальной инновации в категории.

На уровне «застолбления» ментальных ниш выда­но огромное количество обещаний, но реально не постро­ено ни одного бренда. Наша жизнь пришла к тому, что мы перескочили через важный этап. В свое время классик маркетинга Россер Ривз писал о необходимости присут­ствия уникального торгового предложения у продукта. После этого вышло огромное количество маркетинговой литературы, где говорилось о том, что теория Ривза уста­рела, поскольку все продукты находятся на одинаково высоком уровне качества. Тогда-то на Западе и начался бум позиционирования. Мы же напрочь забыли, что это устарело там, где все ниши обработаны качественным удовлетворением потребности. Реально мы еще не прош­ли ту стадию, когда уникальное торговое предложение было бы полностью реализовано, поднято категорией и перестал быть УТП. Мы откинули эту часть развития лю­бого рынка как устаревшую теорию и бросились в совре­менную и креативную рекламу.

134

Планирование бренда десять лет назад и сейчас -это абсолютно разные вещи. Многочисленные исследо­вания подтверждают, что лучше всего люди помнят рек­ламу первой половины 90-х. Тогда в помине не было ни­какой бренд-стратегии, в лучшем случае - хороший кре­атив. Мало того, бывало, что брендом становилось то, что просто рекламировалось, достаточно было много раз показать упаковку по телевизору. Собственно, бренды так и жили - плодились, плодились, плодились... В то время задача состояла в том, чтобы люди тебя просто за­помнили.

Что изменилось? Десять лет назад акцент стоял на слове «бренд», сейчас же он переместился на слово «plan». Ведь не случайно в последние годы появилось ог­ромное количество исследовательских компаний и кон­сультантов по маркетингу. Сегодня актуальным стано­вится не просто создание торговой марки, которую за­помнят, а планирование брендов, вдумчивого и системно­го подхода к ним. Это одна сторона медали.

Однако за это десятилетие российский рынок пе­реболел всевозможными теориями построения брен­дов, и в итоге сейчас у нас наблюдается перебор -слишком много маркетинговой теории. Мы были без­грамотными, а стали слишком грамотными. Мы перес­тали доверять своей интуиции и заблудились в дебрях учебников по маркетингу. Парадокс: мы создали мир маленьких ниш в чистом поле. Согласно словарям,

Человечный маркетинг

135