Глава XI

Герой нашего

о р е и е н и

1. В целом потребителей стало больше.

2. Самые настоящие потребители - это Купцы, они знают ценность продукта. Купеческая мотивация в людях практически не изменилась количественно. Образно го­ воря, Купцы составляют золотой запас.

3. Больше всего потребительское поведение увели­ чилось в сегменте Казаков. Именно казачья мотивация в нас стала вдвое сильнее.

4. Наибольшая часть Русских Душ конвертировалась в Казаков. Это говорит о том, что у нас расцветают русские инсайты и растет пристрастие к премиальным брендам. Ес­ ли раньше мы все тогда были, по сути, Русскими Душами, то сейчас бурно разрастается и цветет казачья мотивация.

Выводы:

1. Теперь в России есть потребитель!

2. Это русский потребитель!

Атрибуты качества, воспринимаемые как главные

Если любого человека спросить, что для него глав­ное в товаре, то он ответит - качество. Многочисленные фокус-группы тому подтверждение. Таким образом, сло­во «качество» превратилось в затертую монету - никто не знает, что же это такое на самом деле. В нашем иссле­довании принципиально важным было разобраться, что же под качеством понимают наши герои. Нам было инте­ресно это выяснить, когда мы общались с потребителями.

120

Важность уточнения формулировки этого понятия была осознана еще в 1992 году, и поэтому в той книге бы­ла аналогичная схема представлений разных потреби­тельских групп о качестве. Тогда это было так:

Человечный маркетинг

БЛЕСК

КАЗАКИ

ЗАПАДНОСТЬ

СТУДЕНТЫ

ОПЫТ

РУССКИЕ ДУШИ

Ц ЕННОСТЬ

КУПЦЫ

ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ

БИЗНЕСМЕНЫ

Теперь, с формированием рынка и потребительской культуры, естественно, представления о качестве тоже развились. Разумеется, тенденции сохранились, но нес­колько уточнились. Так, Купец, который и есть настоящий потребитель, сильно не изменился - для него было и оста­ется главным ценность. Правда, вместо надежности, value

121

Г л а в а X!

Герой нашего

времени

стало для него оригинальностью. Для Казака просто внеш­ний блеск стал более глубоким и более понимаемым - это имидж в самом подлинном смысле этого слова. Вещи с имиджем он подбирает под свой индивидуальный образ, который ему бесконечно дорог. Студент, который раньше глотал абсолютно все западное, сейчас, в мире брендов, выбирает лейблы. Ему достаточно, чтобы где-нибудь была фирменная надпись, происхождение же того, на чем она стоит, его не волнует. Для Бизнесмена функция преврати­лась в понятие чуть более высокого уровня - не в атрибут, а в преимущество. Ему важно понимать, что он может дос­тичь с помощью этой вещи. Для Русских Душ качество -это по-прежнему опыт, поскольку они не изменились. Сейчас мы видим следующее:

КАЗАКИ

ПЕ«П

СТУДЕНТЫ

. ОПЫТ .

РУССКИЕ ДУШИ

Ц ЕННОСТЬ

КУПЦЫ

ДОСТИЖЕНИЕ

БИЗНЕСМЕНЫ

122

Мотивирующие потребности | ^ч»^в"'"»*

и критерии успеха

Поскольку целью исследования был интерес к базовой мотивации и тому, чем она удовлетворяется, то мы считаем, что теперь можем дать ответ на этот вопрос.

Базовая мотивация Купца - это обладание, ему нужно иметь что-то раз и навсегда. Критерием ее удов­летворения для Купца является доход - сколько он всего имеет. Для Казака мотивирующей потребностью является самовыражение, он должен блистать. Разу­меется, только признание окружающих может удов­летворить эту его ненасытную жажду внимания к сво­ей персоне. Студенту нужна социализация, именно это им движет, его мотивация - это объединение как способ быть в группе. Стало быть, критерием успеха для него является беззаботность в смысле — отсут­ствие забот, все хорошо и ничего не надо делать. Для Бизнесмена мотивирующая потребность - это разви­тие, ему нужно бежать вперед. Что, кроме достижения цели, может быть критерием успеха? Только это! Рус­ской Душе нужна поддержка, ей необходимо на что-то опереться в этой нелегкой жизни. Поэтому когда он спокоен - это значит, что подпорка имеется и можно не переживать.

123