
- •Москва 2003
- •Isbn 5-902294-02-9
- •Содержание
- •Глава I по исках о с и о 8
- •199Z года
- •Глава II
- •Глава II
- •1992 Года
- •Глава 111 к с п т s в об исследовании 1992 года
- •Глава IV Отправная точка
- •Глава IV | формировал бы свою большую клетку на шахматнойИ
- •2002/2003 Года
- •Глава V
- •Глава V
- •- Куда путь держите? - в соседний город. Там, говорят, мороженое немного дешевле.
- •Жена просит, а я - расхлебывай! Ну что мешает им продавать стиральный порошок хотя бы вот в этих киосках?
- •Глава 1/ j
- •Глава VI Купец
- •Совсем нас не радуют! Разучились вино делать...
- •Глава VII Казак
- •Глава VI! Казак
- •Глава VII к а з г к
- •Глава VII Казак
- •Глава VIII Студент
- •Глава VIII Студент
- •Глава VIII Студент
- •Глава VIII Студент
- •Бизнесмен
- •Глава IX Бизнесмен
- •Глава IX Бизнесмен
- •Глава IX Бизнесмен
- •Глава IX Бизнесмен
- •Глава XI
- •Глава XI
- •Глава XII
- •Identity Brand — Зеркало тип отношений бренда и потребителя
- •I dentity
- •I Человечный маркетинг
- •Отношения потребителя и бренда
- •Identity
- •I dentity
- •4 А л о в в ч н ы и паркета"г
- •Глава XIV Воздействуй потребителя:
Глава IX Бизнесмен
сятью сортами докторской колбасы примерно одинаковой по стоимости, то, скорее всего, он просто ничего не купит. Ему нужно понимать, чем эта докторская колбаса отличается от соседней, но у него нет времени выяснять. Это тот самый человек, которому нужен бренд как проводник в мире продуктов.
Бизнесмена раздражает отсутствие брендов. Он любит бренды, он не хочет разбираться самостоятельно, ему некогда. Тем не менее, будучи человеком, который ценит свое время, если он не видит своих сигарет, то не поедет в другой магазин, а возьмет другие здесь же. Он не станет глупо тратить время ради бренда.
Для Бизнесмена имидж бренда имеет большое значение. Если бренд несет в себе идею движения вперед и инновации, то это его продукт. Как и Купец, Бизнесмен очень здравый покупатель. Но если Купцу бренд должен доказать, что товар качественный, то Бизнесмена заинтересует факт присутствия чего-то нового в продукте. Лучше всего, если он будет знать, что этот продукт, с помощью каких-то новаций, теперь несет двойную функцию. Бизнесмен уходит от продукта тог,д когда он перестает давать ему что-то новое и интере ное. Но в случае с ним важно, что апгрейд должен бьп на уровне продукта.
Кроме того, Бизнесмена привлекает специализации бренда в каком-то одном направлении. Ему нужно не широко и поверхностно, а узко и глубоко. Зонтичные
106
бренды проходят мимо Бизнесмена, потому что не нррл/т
r J пссут ; Человечный
и не могут нести в себе прорыв.
Если говорить о магазинах как о ретейл-брен-дах, то он выберет тот, который будет соответствовать ряду параметров: не очень далеко от дома, большой где можно все купить, чтобы можно было заправить и помыть машину, да еще и кредиткой расплатиться. Вот это для него.
Как с ним разговаривать Самое главное, что требуется Бизнесмену, - это возможность расширить горизонт. Поскольку он все время в процессе обучения, то очень ценит функции как возможность чему-то научиться. Бизнесмен довольно равнодушно относится к рекламе, поэтому заинтересовать его можно только идеей новации, такую рекламу он замечает. Кроме того, ему некогда тратить много времени на изучение продуктов и на выбор. В общем, в коммуникации ему нужен следующий набор: доходчивость, прогрессивность и функциональность.
Бренд должен рассказать Бизнесмену либо о новой функции продукта, и таким образом стать его спутником на пути вперед и вверх, либо помочь ему сэкономить время. Если же бренд новый и у него пока нет никакой репутации, то можно выйти с предложением многофункциональности. К примеру, Бленд-а-мед - заботится обо всем сразу.
107
Глава IX Бизнесмен
Будучи существом рациональным, Бизнесмен ждет простых объяснений о продукте. Это вовсе не означает отказа от креативности. Интел - компания, которая известна своими блестящими креативными решениями. Однако все, что говорит Интел, - понятно и доступно.
Если бренд заявил, что продукт в принципе несет в себе новацию, то, чтобы Бизнесмен оставался с ним, ему нужно все время доказывать это. Бизнесмен будет ждать от него таких новостей. Но все новое в продукте обязательно должно быть функциональным, потому что Бизнесмену не нужны новации сами по себе. Ему не нужно приспособление для стрельбы за угол, Бизнесмена интересуют только те новации, которые он сможет использовать в реальной жизни. Бизнесмену нужно, чтобы продукт давал ему возможности, которые не дает другой продукт. Важно правильно сказать ему о том, чего он достигнет с помощью этой новации. Допустим, телефон с особым наушником-микрофоном. Если это просто еще одна кнопка в телефоне, то Бизнесмену все равно, но когда с помощью такой кнопки можно наговорить текст и отправить его кому-то по e-mail, то тут уж Бизнесмен мимо не пройдет.
Таким образом, бренд должен сказать Бизнесмену, что он всегда идет вперед сам, дает пример и тащит за собой всех остальных.
108
Человечный маркетинг
Русская Душа
Если бы еще один, два человека, а то четыре. Как хочешь, так и выбирай. Никанор Иванович недурен, хотя, конечно, худощав; Иван Кузьмич тоже недурен. Да если сказать правду, Иван Павлович тоже хоть и толст, а ведь очень видный мужчина. Прошу покорно, как тут быть? Балтазар Балтазарыч опять мужчина с достоинствами. Уж как трудно решиться, так просто рассказать нельзя, как трудно! Если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, да взять сколько-нибудь развязности, какая у Балтазара Балтазарыча, да, пожалуй, прибавить к этому еще дородности Ивана Павловича - я бы тогда тотчас же решилась. А теперь поди подумай! просто голова даже стала болеть. Я думаю, лучше всего кинуть жребий. Положиться во всем на волю божию: кто выкинется, тот и муж. Напишу их всех на бумажках, сверну в трубочки, да и пусть будет что будет.
И. Гоголь. Женитьба
Третий
день не могу туалетную бумагу купить..
Какая же лучше?
О
На самом деле «русская душа», воспетая Достоевским, и есть суть российского человека, наш стержень. Когда мы выбираем тот или иной тип потребительского поведения, то это Русская Душа наша выбирает себе ориентир - ту или иную совокупность авторитетов - и всегда под них подстраивается. Мы хотим думать, что принимаем решения, а на самом деле это всегда копирование, клонирование, подражание, желание ухватиться за что-то устойчивое.
Интересно, что, несмотря на то, что среди них много пенсионеров и людей старшего возраста, все равно Русские Души пусть редко, но все-таки рождаются и встречаются в молодых сегментах. Хотя сейчас в России жизнь такова, что совершенно не способствует проявлению в нас Русской Души. Если ты начинаешь раздумывать и колебаться, то тебя мгновенно обгонят и оставят далеко позади. Цифры показывают, что Русская Душа постепенно растворяется как модель. Это единственная группа, которая не изменилась ментально: остальные четыре типа развились из
111
п
окупателей
в потребителей, и только Русская Душа
осталась
прежней.
Русские Души исчезают по мере того, как уходит культ «вот приедет барин, барин нас рассудит». Многовековой уклад жизни в России был таким, что всегда кто-то принимал решения, пусть иррациональные, но это была истина в последней инстанции. Бунты русские — это всегда попытка поменять один источник указаний о том, как правильно жить, на другой. Потому что «правильность жизни» всегда шла откуда-то сверху - то от царя, то от Сталина, то от КПСС. Русские Души твердо знают, что они не должны думать о том, как надо жить. Есть кто-то, кто говорит, что такое хорошо и что такое плохо, и раз сказали, то так и будем жить.
Это единственная группа, которую четко можно описать по возрасту - они старше других. В первую очередь это объясняется тем, что они живут прошлыми категориями - несколько мифологическое мышление, вера в запредельное. Это мышление отличается от индивидуалистического западного тем, что во втором случае человек является вершиной мира, он сам владеет своей жизнью. В мифологическом мышлении время
Что изменилось в представлениях о качестве?
Для Русских Душ ничего не изменилось, поскольку они остались прежними. Главным представлением о качестве был и остается опыт.
1 12
всегда есть предопределенность, все идет по кругу ли расписаны заранее и от тебя мало что зависит Дл Русской Души это спасение, это дает ей ощущение безопасности и стабильности.
Русским Душам нужен авторитет. Они - настоящая находка для тех, кто любит управлять и повелевать Интересно, что исследование показало, что среди них больше всего тех, кто живет один. Во многом это обусловлено возрастом (они потеряли своих близких, или дети выросли и живут отдельно), тем не менее они боятся
Что нравится сейчас?
Русские Души недовольны - им и раньше было тяжко, а сейчас и вовсе невыносимо. Потребительский рай, которым наслаждаются все ос-^тальные, ставит их в тупик, они ждут только плохого от этого немыслимого разнообразия.
выбирать себе партнера. Стараются по возможности уйти от этой процедуры. Сначала полжизни думают - жениться или не жениться. Когда, наконец, решатся, то долго думают, кто им нужен. Конечно, если под руку попадется какая-нибудь общепризнанная икона в категории «Женщины», то он почти решительно вступит с ней в брак. Однако так уж сложилось, что Русских Душ несколько больше, чем общепризнанных икон, ищущих сес спутника жизни. Наверное, поэтому они одни. На само деле ментально эти люди ищут маму, которая защитит и от всех бед, накормит и утешит.
Человечный Mip«erit":
113
Г
лава
х
| На
потребительском уровне Русская Душа
про-
является в полной прострации при необходимости выбора. Как уже было сказано, Русские Души - единственная группа, где люди не являются потребителями в своем классическом виде. Им удобно быть покупателями. Они ментально остались в прошлом. Поэтому реклама только усугубляет состояние общей прострации. Будучи существами все время сомневающимися, они не только не против, но даже и рады, когда им не оставляют выбора. Реклама среди другой рекламы всегда заставляет их выбирать, они теряются и впадают в ступор.
Но... и это самое главное! Если Русские Души признали бренд, то можно себя поздравить с созданием иконы. Их лояльность и выбор - сигнал того, что удалось убедить всех остальных. Будучи покупателем, а не потребителем, Русская Душа всегда выбирает тот бренд, который для всех является так называемым «вторым выбором». В каждой категории существует бренд-икона', именно его покупают все, когда по какой-то причине нет возможности купить свой продукт. Например, в табаке это Мальборо. Русские Души покупают только это, и больше ничего, поскольку для них существует единственная мотивация при покупке - не ошибиться, а уверенность в этом дают только бренды-иконы.
П
одробнее
об Icon
Brand
- на о. 156
114
Однако есть одна маленькая деталь. Увы, невозможно построить бренд, ориентируясь на Русские Души. С ними нет смысла специально разговаривать, потому что они никогда не будут первыми, никого не поведут за собой. Другие группы могут быть лидерами, формирующими мнение в том или ином аспекте. Кроме того, если целиться прямо в Русские Души, то попадешь исключительно в них. Но, помимо отсутствия лидерских качеств, они еще и не представляют интереса как потребители. В первую очередь потому, как ни цинично это звучит, что они очень старые. Поэтому в икону можно вырасти, строя коммуникацию на другие группы. И в тот момент, когда Русские Души начнут покупать этот бренд, станет очевидно, что появилась новая звезда. Это будет означать, что, помимо тех, на кого бренд ориентировался, когда начинал расти, он получил еще и всех остальных.
:- ы й м 5 р к е т *
115
Герой нашего времени
Человечный маркетинг
И
Десять лет назад мы предложили определенную сегментацию потребителей. Тогда это не было связано с такими характеристиками, как доход, к примеру. В России была полная неразбериха с социальными стратами. Тем не менее было важно проверить эту теорию сейчас: опровергнуть нашу сегментацию потребителей того времени или подтвердить ее, а также понять, какие изменения произошли внутри типов потребителей, если окажется, что мы были правы.
Что нам удалось выяснить?
Это работает системно.
Сегменты потребителей те же.
Теперь мы видим, что каждый из наших типов реализовался в своем потребительском поведении. Он удовлетворен как потребитель - у него появилась возможность реального выбора, у него есть критерии. Также мы убедились, что потребительская культура продолжает формироваться и просто покупателей становится все меньше и меньше.
Кроме того, мы провели количественные исследования, которые позволили нам увидеть, как все изменилось в цифрах.
Человечный маркетинг
119