Глава IX Бизнесмен

сятью сортами докторской колбасы примерно одинаковой по стоимости, то, скорее всего, он просто ничего не ку­пит. Ему нужно понимать, чем эта докторская колбаса от­личается от соседней, но у него нет времени выяснять. Это тот самый человек, которому нужен бренд как про­водник в мире продуктов.

Бизнесмена раздражает отсутствие брендов. Он любит бренды, он не хочет разбираться самостоятельно, ему некогда. Тем не менее, будучи человеком, который ценит свое время, если он не видит своих сигарет, то не поедет в другой магазин, а возьмет другие здесь же. Он не станет глупо тратить время ради бренда.

Для Бизнесмена имидж бренда имеет большое значение. Если бренд несет в себе идею движения впе­ред и инновации, то это его продукт. Как и Купец, Биз­несмен очень здравый покупатель. Но если Купцу бренд должен доказать, что товар качественный, то Бизнесме­на заинтересует факт присутствия чего-то нового в про­дукте. Лучше всего, если он будет знать, что этот про­дукт, с помощью каких-то новаций, теперь несет двой­ную функцию. Бизнесмен уходит от продукта тог,д когда он перестает давать ему что-то новое и интере ное. Но в случае с ним важно, что апгрейд должен бьп на уровне продукта.

Кроме того, Бизнесмена привлекает специализа­ции бренда в каком-то одном направлении. Ему нужно не широко и поверхностно, а узко и глубоко. Зонтичные

106

бренды проходят мимо Бизнесмена, потому что не нррл/т

^{r J} пссут ; Человечный

и не могут нести в себе прорыв.

Если говорить о магазинах как о ретейл-брен-дах, то он выберет тот, который будет соответствовать ряду параметров: не очень далеко от дома, большой где можно все купить, чтобы можно было заправить и помыть машину, да еще и кредиткой расплатиться. Вот это для него.

Как с ним разговаривать Самое главное, что требуется Бизнесмену, - это возможность расширить горизонт. Поскольку он все время в процессе обучения, то очень ценит функции как возможность чему-то научиться. Бизнесмен довольно равнодушно относится к рекламе, поэтому заинтересо­вать его можно только идеей новации, такую рекламу он замечает. Кроме того, ему некогда тратить много време­ни на изучение продуктов и на выбор. В общем, в комму­никации ему нужен следующий набор: доходчивость, прогрессивность и функциональность.

Бренд должен рассказать Бизнесмену либо о но­вой функции продукта, и таким образом стать его спут­ником на пути вперед и вверх, либо помочь ему сэконо­мить время. Если же бренд новый и у него пока нет ни­какой репутации, то можно выйти с предложением мно­гофункциональности. К примеру, Бленд-а-мед - забо­тится обо всем сразу.

107

Глава IX Бизнесмен

Будучи существом рациональным, Бизнесмен ждет простых объяснений о продукте. Это вовсе не озна­чает отказа от креативности. Интел - компания, которая известна своими блестящими креативными решениями. Однако все, что говорит Интел, - понятно и доступно.

Если бренд заявил, что продукт в принципе несет в себе новацию, то, чтобы Бизнесмен оставался с ним, ему нужно все время доказывать это. Бизнесмен будет ждать от него таких новостей. Но все новое в продукте обязательно должно быть функциональным, потому что Бизнесмену не нужны новации сами по себе. Ему не нужно приспособление для стрельбы за угол, Бизнесме­на интересуют только те новации, которые он сможет использовать в реальной жизни. Бизнесмену нужно, чтобы продукт давал ему возможности, которые не дает другой продукт. Важно правильно сказать ему о том, че­го он достигнет с помощью этой новации. Допустим, те­лефон с особым наушником-микрофоном. Если это прос­то еще одна кнопка в телефоне, то Бизнесмену все рав­но, но когда с помощью такой кнопки можно наговорить текст и отправить его кому-то по e-mail, то тут уж Биз­несмен мимо не пройдет.

Таким образом, бренд должен сказать Бизнесмену, что он всегда идет вперед сам, дает пример и тащит за со­бой всех остальных.

108

Человечный маркетинг

Русская Душа

Если бы еще один, два человека, а то четыре. Как хочешь, так и выбирай. Никанор Иванович недурен, хотя, конечно, худощав; Иван Кузьмич тоже недурен. Да если сказать правду, Иван Павлович тоже хоть и толст, а ведь очень видный мужчина. Прошу покорно, как тут быть? Балтазар Балтазарыч опять мужчина с достоинствами. Уж как трудно решиться, так просто рассказать нельзя, как трудно! Если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, да взять сколько-нибудь развязности, какая у Балтазара Балтазарыча, да, пожалуй, прибавить к этому еще дородности Ивана Павловича - я бы тогда тотчас же решилась. А теперь поди подумай! просто голова даже стала болеть. Я думаю, лучше всего кинуть жребий. Положиться во всем на волю божию: кто выкинется, тот и муж. Напишу их всех на бумажках, сверну в трубочки, да и пусть будет что будет.

И. Гоголь. Женитьба

Третий день не могу туалетную бумагу купить.. Какая же лучше?

_О

ни в растерянности, они постоянно | чииинш мм"»»' задают себе один и тот же вопрос: кто я? Смотрят по сторонам и видят: вот это не я, и это не я, и это... А я где? Каждый мятущийся человек, который не может по­нять, кто я такой, что я должен делать, зачем я здесь, -это и есть Русская Душа.

На самом деле «русская душа», воспетая Достое­вским, и есть суть российского человека, наш стержень. Когда мы выбираем тот или иной тип потребительского поведения, то это Русская Душа наша выбирает себе ориентир - ту или иную совокупность авторитетов - и всегда под них подстраивается. Мы хотим думать, что принимаем решения, а на самом деле это всегда копиро­вание, клонирование, подражание, желание ухватиться за что-то устойчивое.

Интересно, что, несмотря на то, что среди них много пенсионеров и людей старшего возраста, все равно Русские Души пусть редко, но все-таки рожда­ются и встречаются в молодых сегментах. Хотя сейчас в России жизнь такова, что совершенно не способ­ствует проявлению в нас Русской Души. Если ты начи­наешь раздумывать и колебаться, то тебя мгновенно обгонят и оставят далеко позади. Цифры показывают, что Русская Душа постепенно растворяется как мо­дель. Это единственная группа, которая не измени­лась ментально: остальные четыре типа развились из

111

п окупателей в потребителей, и только Русская Душа осталась прежней.

Русские Души исчезают по мере того, как ухо­дит культ «вот приедет барин, барин нас рассудит». Многовековой уклад жизни в России был таким, что всегда кто-то принимал решения, пусть иррациональ­ные, но это была истина в последней инстанции. Бун­ты русские — это всегда попытка поменять один источ­ник указаний о том, как правильно жить, на другой. Потому что «правильность жизни» всегда шла откуда-то сверху - то от царя, то от Сталина, то от КПСС. Русские Души твердо знают, что они не должны ду­мать о том, как надо жить. Есть кто-то, кто говорит, что такое хорошо и что такое плохо, и раз сказали, то так и будем жить.

Это единственная группа, которую четко можно описать по возрасту - они старше других. В первую очередь это объясняется тем, что они живут прошлыми категориями - несколько мифологическое мышление, вера в запредельное. Это мышление отличается от ин­дивидуалистического западного тем, что во втором случае человек является вершиной мира, он сам владе­ет своей жизнью. В мифологическом мышлении время

Что изменилось в представлениях о качестве?

Для Русских Душ ничего не изменилось, поскольку они остались преж­ними. Главным представлением о качестве был и остается опыт.

1 12

всегда есть предопределенность, все идет по кругу ли расписаны заранее и от тебя мало что зависит Д_л Русской Души это спасение, это дает ей ощущение бе­зопасности и стабильности.

Русским Душам нужен авторитет. Они - настоя­щая находка для тех, кто любит управлять и повелевать Интересно, что исследование показало, что среди них больше всего тех, кто живет один. Во многом это обус­ловлено возрастом (они потеряли своих близких, или де­ти выросли и живут отдельно), тем не менее они боятся

Что нравится сейчас?

Русские Души недовольны - им и раньше было тяжко, а сейчас и вов­се невыносимо. Потребительский рай, которым наслаждаются все ос-^тальные, ставит их в тупик, они ждут только плохого от этого немыс­лимого разнообразия.

выбирать себе партнера. Стараются по возможности уй­ти от этой процедуры. Сначала полжизни думают - же­ниться или не жениться. Когда, наконец, решатся, то дол­го думают, кто им нужен. Конечно, если под руку попа­дется какая-нибудь общепризнанная икона в категории «Женщины», то он почти решительно вступит с ней в брак. Однако так уж сложилось, что Русских Душ нес­колько больше, чем общепризнанных икон, ищущих сес спутника жизни. Наверное, поэтому они одни. На само деле ментально эти люди ищут маму, которая защитит и от всех бед, накормит и утешит.

Человечный Mip«^erit"^:

113

^{Г лава х} | На потребительском уровне Русская Душа про-

является в полной прострации при необходимости вы­бора. Как уже было сказано, Русские Души - един­ственная группа, где люди не являются потребителя­ми в своем классическом виде. Им удобно быть поку­пателями. Они ментально остались в прошлом. Поэто­му реклама только усугубляет состояние общей прост­рации. Будучи существами все время сомневающими­ся, они не только не против, но даже и рады, когда им не оставляют выбора. Реклама среди другой рекламы всегда заставляет их выбирать, они теряются и впада­ют в ступор.

Но... и это самое главное! Если Русские Души признали бренд, то можно себя поздравить с созданием иконы. Их лояльность и выбор - сигнал того, что удалось убедить всех остальных. Будучи покупателем, а не потре­бителем, Русская Душа всегда выбирает тот бренд, кото­рый для всех является так называемым «вторым выбо­ром». В каждой категории существует бренд-икона', именно его покупают все, когда по какой-то причине нет возможности купить свой продукт. Например, в табаке это Мальборо. Русские Души покупают только это, и больше ничего, поскольку для них существует единствен­ная мотивация при покупке - не ошибиться, а уверен­ность в этом дают только бренды-иконы.

П одробнее об Icon Brand - на о. 156

114

Однако есть одна маленькая деталь. Увы, невоз­можно построить бренд, ориентируясь на Русские Ду­ши. С ними нет смысла специально разговаривать, по­тому что они никогда не будут первыми, никого не пове­дут за собой. Другие группы могут быть лидерами, фор­мирующими мнение в том или ином аспекте. Кроме то­го, если целиться прямо в Русские Души, то попадешь исключительно в них. Но, помимо отсутствия лидерс­ких качеств, они еще и не представляют интереса как потребители. В первую очередь потому, как ни цинично это звучит, что они очень старые. Поэтому в икону можно вырасти, строя коммуникацию на другие груп­пы. И в тот момент, когда Русские Души начнут поку­пать этот бренд, станет очевидно, что появилась новая звезда. Это будет означать, что, помимо тех, на кого бренд ориентировался, когда начинал расти, он полу­чил еще и всех остальных.

^:- ы й м 5 р к е ^т *

115

Герой нашего времени

Человечный маркетинг

_И

так, мы увидели, что сегодня, как и в начале 90-х, в России существу­ют те же пять типов потребительс­кого поведения - Купец, Казак, Бизнесмен, Студент и Русская Душа.

Десять лет назад мы предложили определенную сегментацию потребителей. Тогда это не было связано с такими характеристиками, как доход, к примеру. В Рос­сии была полная неразбериха с социальными стратами. Тем не менее было важно проверить эту теорию сейчас: опровергнуть нашу сегментацию потребителей того вре­мени или подтвердить ее, а также понять, какие измене­ния произошли внутри типов потребителей, если окажет­ся, что мы были правы.

Что нам удалось выяснить?

1. Это работает системно.

2. Сегменты потребителей те же.

Теперь мы видим, что каждый из наших типов реа­лизовался в своем потребительском поведении. Он удов­летворен как потребитель - у него появилась возмож­ность реального выбора, у него есть критерии. Также мы убедились, что потребительская культура продолжает формироваться и просто покупателей становится все меньше и меньше.

Кроме того, мы провели количественные исследо­вания, которые позволили нам увидеть, как все измени­лось в цифрах.

Человечный маркетинг

119