Глава VIII Студент

— Ну, высшего образования-то у меня нет, но вооб­ще я хороший парень, трепаться умею, общительный очень. Чего там в вашей рекламе особенно уметь, я это запросто могу, там ведь делать особенно ничего не надо. Вы меня подучите немного, все расскажете, я сделаю.

Отношения с вещами

Стоит отметить, что, будучи групповыми создания­ми, они, тем не менее, не являются потребителями массо­вого продукта. Иначе и быть не может, ведь то, что мод­но, потому и модно, что пока еще не принято всеми. Сту­денты подхватывают то, что открыли Казаки и девальви­руют это. Но быстро теряют интерес, как только появля­ется что-то помоднее.

Когда что-то стало популярным, значит, к делу подключились Студенты. В раннем возрасте самое распространенное слово в его лексиконе, характеризу­ющее этот тип - старье. Старье они не смотрят, не слу­шают, не носят.

Если Студент где-то вычитал про очередную мод­ную фенечку, он просто не сможет удержаться, пойдет и обязательно купит, с ним это происходит на уровне реф­лекса. Ему нужен указатель «Модно», иначе он просто не понимает, что покупать. Если Бизнесмену нужна ин­формация о бренде, чтобы сэкономить время, то для Студента именно «модность» является спасательным ориентиром при покупке.

90

Для Студента характерна еще одна черта - это | ^ч"омчны« и«»««тинг тот тип потребителя, который может покупать про-дукты, похожие на премиальные бренды или имитиру­ющие их. Пусть у него не хватит денег на Панасоник, но ради того, чтобы прикоснуться к своей мечте о райской жизни, Студент купит Павасоник и будет счастлив. Подобная маленькая хитрость, игра в прят­ки с самим собой вполне устраивает Студента. Это именно их мы видим радостно покупающими на веще­вом рынке китайскую маечку за тридцать рублей с надписью Дольче и Габанна. Студент при этом будет искренне думать, что он выглядит как Синди Кроу-форд, в отличие от трезвомыслящего Казака, который тоже может купить такую маечку, но исключительно из чувства протеста. Например, Казак придумает игру в борьбу с глобализацией и начнет активно агитиро­вать против наступления транснациональных корпо­раций-монстров.

Впрочем, если у него есть деньги, то Студент по­купает лейблы. Правда, при этом он всегда знает, что вот точно такое же в этом сезоне носит Бред Питт. Тем не менее он всегда в курсе всяких распродаж, являясь их постоянным посетителем. Если требуется разоб­раться в разных системах дисконтов, то лучшего кон­сультанта трудно найти. Его бумажник заполнен раз­личными картами скидок, которые являются его неотъ­емлемой частью. Студент может поехать на другой ко-

91

Глава VIII Студент

нец города к приятелю за такой картой, чтобы иметь возможность получить скидку. Это вообще одно из са­мых любимых слов Студента. Модная вещь задешево -предел его мечтаний.

Отношения с брендами

Бренд нужен Студенту для того, чтобы почувство­вать себя принадлежащим к миру избранных. Студенты больше всех слушают и смотрят рекламу, чтобы всегда быть в курсе последних тенденций. Все, что рекламирует­ся, уже является брендом для Студентов. Рекламировать что-то для них — очень благодарное занятие, поскольку трудно найти более внимательных зрителей и слушате­лей. Если же к этому добавить информацию о сейле или дисконте - все, они ваши целиком и полностью. В послед­нее время только прямая реклама уже не решает задач коммуникации, нужны дополнительные инструменты. Студент - единственный тип потребителя, которому хва­тает рекламных роликов.

С чистой совестью Студента можно назвать потре­бительским энтузиастом, потому что он приложит макси­мум усилий, чтобы получить нужный ему бренд. Если не хватает денег, будут выпотрошены все знакомые в поис­ках дисконтов. Студент будет внимательно следить, ког­да начнется распродажа. Либо, как уже было отмечено, он может купить почти бренд - подделку с практически таким же названием.

92

Студент еще и миссионер, когда он что-то покупа- ! ч.щи»-.»и» и а _Р к • t « я г ет, то не может радоваться этому в одиночестве. Он обя­зательно демонстрирует широкой публике свое приобре­тение с подробным увлекательным рассказом о том, до чего же хороша приобретенная вещь.

В своем желании принадлежать к какой-то груп­пе, ничего самому никогда не решать и ответственнос­ти за себя не нести он выбирает по принципу: если много рекламируется, то все покупают, а к тому же еще весело и чудно - это для него. Реклама дает ему пропуск в мир мечты.

Как с ним разговаривать

Студенту все время нужны определенные сигна­лы, что он не один. Поэтому коммуникация всего мод­ного, тусовочного — это для Студента. Мы так носим кепки, поэтому пьем это пиво. Ему важна групповая солидарность.

Они никогда не употребляют местоимений в единственном числе. Мы не услышим от Студента «я», только «мы», «у нас», «они». Ему нужно сказать, что с этим брендом он будет таким же, как все. Поэтому ко­рейские бренды, к которым мы все время возвращаем­ся, - очень студенческие, потому что они повторяют -мы дешевые, модные, современные, массовые. Исто­рия с Самсунгом во второй части культового фильма «Матрица» показательна: раньше тут был Нокиа, а

93

_rna.aviii Студент

сейчас - Самсунг. Именно это и нужно услышать Сту­денту - вроде битакой же, как Нокиа, только гораздо дешевле.

Поскольку)¹ Студента нет своего мнения, он ждет от бренда поддержки и примера, как себя вести. Поэто­му ему нужно рассказывать о стереотипах, апеллируя к культовым явлениям или фигурам: весь Париж в этом ходит, Мадоннаикое носит и т.д. При этом бренд мо­жет выглядеть аииернативным, но сама идея группы бу­дет радостна длиСтудента: мы такие разные, поэтому носим эти джина

94

Человечный маркетинг