Глава VII к а з г к

тов у нас единицы, но он будет покупать их. Кстати, не для того, чтобы выделиться. Мотивация здесь другая: вот, мо­гут же наши! Он будет страшно гордиться продуктом, в этом его патриотизм.

Как рассуждает Казак? Мы можем делать все лучше всех, просто обстоятельства иногда складываются против нас, нам не хватает объективных причин что-то сделать. Да если бы мы тут, в России, захотели бы производить хорошее вино, то у нас бы получилось ого-го! Но зачем нам этой мелочью за­ниматься? Правда, если бы у нас были такие климатические условия, чтобы рос такой виноград, как во Франции, тогда не проблема, мы сделали бы вино лучше французов.

Отношения с брендами

Неудовлетворенность от отсутствия внимания ком­пенсируется Казаками с помощью брендов. Собственно, выбор брендов обусловлен, во-первых, желанием протесто-вать, которое прочно сидит в каждом Казаке, и, во-вторых, необходимостью подчеркивать свою индивидуальность.

Казаки ценят в брендах упрямство в продукте. Очень характерный пример - Макинтош. Все страшно неудобно, с PC-файлами не стыкуется, русский Интернет не скачивает... и совершенно не пытается что-то изменить, чтобы стать удоб­нее. Но это именно то, что нужно Казаку. Think different! Эта кампания исключительно казачья только потому, что с ее по­мощью Макинтош не стал брендом номер один и широкая пуб­лика его не приняла. Ай-би-эм - просто компьютер, зато Ма-

80

кинтош - это идеология, и даже хорошо, что всем неудобно.

Еще одна интересная и характерная черта, свойствен­ная только Казакам. Есть бренды, которые он выбрасывает из круга своего рассмотрения. Вот история, которая хорошо иллюстрирует такое казачье потребительское поведение. Одному из нас, тех, кто имеет отношение к этой книге, пода­рили на день рождения домашний кинотеатр. Просто сказа­ли, что можно приезжать домой (дело было на работе) и рас­паковывать коробки. Счастливчик долго терзался мыслью о том, что техника может оказаться корейской, и уже мораль­но приготовился к тому, что если это так, то он ее продаст или передарит... Вот он, Казак! Он лучше откажется от такой игрушки, как домашний кинотеатр, чем поставит у себя дома корейский бренд. Как же так, если это стоит у меня дома, значит, имеет ко мне непосредственное отношение. Но все обошлось благополучно, дома его ждал Филипс.

Другая характерная история из этой же серии свя­зана с операторами сотовой связи. Удивительное дело, но многие люди после очередной рекламной кампании одного из ведущих московских операторов стали стараться не го­ворить, что они пользуются услугами этой компании. Но настоящие, стопроцентные Казаки перешли к другому опе­ратору, закрыв глаза на то, что качество связи там заметно хуже. Существует много вещей, которые Казак не купит, потому что он не хочет ассоциироваться с этим брендом.

Но особенно синдром отторжения проявляется в его ежедневных покупках. Самая трудная задача -

Человечный маркетинг

81