Глава VII Казак

на работе у него нет шансов быть оцененным и заслужить ап­лодисменты, то он теряет интерес и будет всех «курощать и низводить». Все плохо, этот начальник ничего не умеет, ме­ня бы назначили, я бы порядок навел быстренько.

Главная мотивация для них - карьера, им важно по­лучить более престижную позицию. Лучше быть первым в деревне, чем вторым в Риме. Казак способен свернуть го­ры и сделать много полезного и приятного для окружаю­щих, если они его любят, ценят и хвалят. Когда этого нет, он будет брюзжать или активно протестовать.

Казак обязательно всегда рассказывает, где он был. Сходил на модную премьеру - и тут же окружающие об этом знают. При этом если все хвалят спектакль, то от Ка­зака положительной реакции не дождешься, но зато если всем не понравилось, то он обязательно скажет, что это ге­ниально, а никто ничего не понимает в искусстве. Главное - быть в противостоянии массе, толпе, а отнюдь не качест­во фильма или спектакля.

При выборе партнера, Казаку важно, чтобы, с одной стороны, это был предмет зависти окружающих, но с другой

Что нравится сейчас?

Казак стал доволен тем, что он как потребитель стал признан. Весь мир живет для него - в Россию едут лучшие производители, лучшие супер­бренды пытаются доказать ему свою привлекательность. Казак теперь может капризничать и выбирать, демонстрировать свою ценность как

потребителя. Но самое главное - ему есть что купить для того, чтобы

■ быть единственным и неповторимым.

76

- он сам должен быть центром вселенной для жены (мужа). j "■⁹" °^{в ? ч н ы}" ^{м 3} р *^{е г} '*^{н г} Ребенок Казака, разумеется, должен быть вундеркиндом. «Я хочу, чтобы у него все было хорошо», - уверяет Казак. Но при этом он почему-то забывает задаться вопросом, что для ребенка хорошо, а что - плохо. Реальная история из жизни: 12-летний мальчик занимается теннисом, входит в сборную России, также играет в футбол, тоже входит в сборную Рос­сии и переживает, что мама расстроилась, потому что он не очень хорошо учится - одна четверка за полугодие, осталь­ные - пятерки. Когда же он ничего не выигрывает на очеред­ном чемпионате, то родители страшно недовольны. Ведь их гениальный ребенок не подтвердил свои способности, у них теперь нет повода рассказать всем о его успехах. Правда, са­ми они искренне уверены, что делают все для его блага.

Отношения с вещами

Да, так и есть, мы имеем дело с законченным эгоцентри-ком. Поэтому Казаку важно выбирать вещи, подчеркивающие его уникальность, отстраивающие его от остальных: «Я выби­раю то, что соответствует моему индивидуальному стилю».

Казак очень сильно проявляется при выборе про­дукта. Он покупает то, чего мало. Его девиз при покупке: «Ни у кого нет, а у меня есть». Точнее, Казак покупает тот продукт, который больше всего соответствует его непов­торимой индивидуальности. Например, возьмем автомо­били. Казак всегда купит самый редкий автомобиль в сво­ем классе. В свое время Пежо выпустил серию разноцвет-

77

Глава VI! Казак

ных автомобилей. Желтых было всего несколько штук, можно почти со стопроцентной уверенностью утверж­дать, что все они были куплены Казаками.

Парадокс еще и в том, что продукт может быть пло­хой, но качество для Казака - не главное. Возьмем типично казачьи бренды - всевозможные Харлеи, Феррари, Альфа-Ромео и так далее. На самом деле это далеко не самые луч­шие продукты с точки зрения качества в своей категории. Но Казак, зная это, все равно подтверждает свой выбор. Он приносит в жертву качество и платит больше, чем за другой продукт, более добротный, но не такой экзотический.

Купец покупает вещь, а Казак покупает свое зерка­ло. Ему по большому счету все равно, как оно там ездит, главное, что такого больше ни у кого нет. Он полагает, что раз оно столько стоит, то, наверное, будет как-то ездить. Казаку нужно привлечь внимание других к себе, а не полу­чить удовольствие от езды. Нет, конечно, он только будет рад, если это окажется еще и удобным, но для Казака прин­ципиален отнюдь не комфорт. Главное для него - облада­ние. Он целиком и полностью находится на поверхности: я - это мой автомобиль, я - это моя одежда, я - это мои си­гареты, я - это мой дом... Все, чем я себя окружаю, - это я.

Логика мышления Казака построена на категори­ческом отрицании того, что его структура иерархии по­требностей совпадает с иерархией потребностей других людей. Покупая что-то, Казак сформулирует критерий вы­бора как нечто отличное от всех остальных. Он против то-

78

ГО, ЧТОбы баНаЛЬНО уДОВЛеТВОрЯЛИСЬ еГО быТОВЫе ПОТреб- | Человечный маркетинг

ности, потому что в нем ведь нет этих мещанских привычек.

Купить желтый Пежо, чтобы быть в гордом одиноче­стве, да еще и у всех на виду — это, конечно, казачий шаг. Но не все Казаки могут себе это позволить. Как быть, если у не­го нет денег? Очень просто. Ведь главное - доказать свою ин­дивидуальность. Если у Казака нет денег на дорогие вещи, то он подведет целую идеологическую платформу, чтобы найти этому оправдание. Например, на вопрос: «Как тебе джинсы Ливайс?» Казак может разразиться целой тирадой, что это игрушки для богатых идиотов, это вообще моветон, но зато он покупает Коллинз. Вовсе не потому, что это модно, деше­во и есть во всех местах, а исключительно из чувства протес­та. Он принципиально против того, чтобы выкладывать кучу денег за какую-то хлопчатобумажную тряпку потому, что она называется Ливайс. Но, конечно же, он знает такие мес­та, где можно купить не просто Коллинз, а особенный Кол­линз, которого больше ни у кого нет.

Казак еще может мотивировать покупку тем, что он знает про продукт что-то, что скрыто от других. Он может купить даже и Опель (ах, это же почти Запорожец) только потому, что он будет знать, что именно у этой модели Опе­ля дизайн для сиденья разрабатывал крутой дизайнер из Феррари. Казак непременно всем расскажет об этом.

Если говорить о проявлениях патриотизма в потреб­лении, то совершенно точно из российских продуктов Ка­зак купит очень дорогой премиальный бренд. Таких продук-

79