р однаяречь

Мы считаем, что в природе не существует такого вида живых существ, как потребители зубной пасты, потребители кофе или потребители пива. Мы считаем, что все это -люди, которые ведут себя в потреблении таким же образом, как и в остальных жизненных ситуациях. Поэтому именно люди, а не потребители конкретных продуктов, и то, что ведет их по жизни и заставляет поступать так, а не иначе, стали предметом этого исследования. Ведь реклама для нас - это самый человечный бизнес.

Сергей Коптев, Найджел Кларк, Владимир Ткачев, Юлия Аракелова, Наталья Семина, Екатерина Романина

Человечный маркетинг

Москва 2003

УДК 659. И ББК 65.290-2 4-39

Дизайн обложки - TNC Creative Services Иллюстрации Александры Воловской

Сергей Коптев, Найджел Кларк, Владимир Ткачев, Юлия Аракелова, Наталья Семина, Екатерина Романина

4-39 Человечный маркетинг. - М.: Медиадом, 2003. - 184 с.

ISBN 5-902294-02-9

Потребительская культура в России только формируется. Хотя за десять лет, отделяющих нас от того времени, когда мы были просто покупателями, многое изменилось. Мы стали другими людь­ми, более прагматичными и расчетливыми, мы научились ценить бренды. Тем не менее, оказыва­ясь в ситуации выбора, мы остаемся людьми. Человеческая природа влияет на наш выбор. Кто же мы - российские потребители?

Эта книга написана на основе исследования, которое проводилось в 2002/2003 году агентством маркетинговых коммуникаций DMB&B (с середины 2002 года агентство называется «Родная Речь»). Данные, полученные в результате исследования, позволили проанализировать ключевые параметры, которые влияют на выбор людей, живущих в России, и на этой основе составить классификацию потребителей.

Кроме того, в книге представлены модели построения брендов-лидеров, составленные агент­ством DMB&B на основе анализа многолетней истории ведущих мировых брендов в самых раз­ных категориях.

Книга является эффективным инструментом не только в искусстве маркетинговых коммуника­ций, но и в бизнесе в целом. Авторы предлагают ряд рекомендаций в области стратегического планирования брендов в России.

УДК 659.11 ББК 65.290-2

Все права защищены. Любая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами без письменного разрешения владельца авторских прав.

Isbn 5-902294-02-9

© Коллектив авторов

© ЗАО «Медиадом»

© TNC Creative Services, оформление обложки

Содержание

В поисках основ 5

Найджел Кларк об исследовании 1992 года 11

Сергей Коптев об исследовании 1992 года 19

Отправная точка 29

Исследование 2002/2003 года 39

Купец 59

Казак 71

Студент 83

Бизнесмен 95

Русская Душа 109

Герой нашего времени 117

Думай о рынке: от продукта к бренду 127

Планируй бренд:

модели построения брендов-лидеров 141

Воздействуй на потребителя:

взаимоотношения брендов и людей 161

Заключение 171

Приложение 175

В поисках основ

Человечный маркетинг

_О

фис международного рекламного агентства DMB&B открылся в Москве в 1990-м, в то время наша страна еще была шестой частью су­ши и называлась по-другому. В 1992 году, после полуто­ра лет исследований и соответствующей работы вышла книга Russian Consumer Study, подготовленная моско­вским офисом DMB&B под руководством Сергея Копте­ва. Со стороны сети проект возглавлял Найджел Кларк, европейский директор по стратегическому планирова­нию DMB&B.

Книга вышла на английском языке, она была напи­сана для специалистов крупных транснациональных кор­пораций, которым стратегически был интересен российс­кий рынок.

В 2001-2003 годах российским агентством «Род­ная Речь» (впрочем, в 2001 году мы еще были DMB&B, a точнее - D'Arcy) было проведено исследование, целью которого стала проверка и развитие выводов 1992 года. Книга выходит не только на английском, но в первую оче­редь на русском языке. Это важно, потому что этот труд адресован, прежде всего, российским специалистам и на­зывается тоже по-русски. Тем не менее в книге мы ис­пользуем и оригинальное название исследования — Russian Consumer Study.

Не секрет, что в последние годы в России наблюда­ется исследовательский бум. Но при невероятно огром-

человечный маркетинг

Глава ! поисках основ

ном количестве цифр и данных, которые получаются на выходе, все они не позволяют работать с инсаитами. Они выполняют только одну функцию - либо дают клиенту возможность сказать «да»; либо право сказать «нет»; ли­бо, отчитываясь перед своим начальником, возможность «перевести стрелку» и сказать, что все делается правиль­но, апеллируя к цифрам. Но ни в коей мере они не дают ответа на вопрос «Что делать?».

Russian Consumer Study - это определенное рабо­чее поле, помогающее направлять и структурировать ин­туицию. Это попытка понять, что люди подсознательно ищут и что им нужно сказать в содержательном плане.

Мы увидели, что за десять лет, отделяющих нас от первого Russian Consumer, в некоторых аспектах, связанных как с рынком, так и с отношением людей к брендам, ситуация изменилась принципиально. Сейчас мы можем сказать, что несколько опрометчиво подош­ли тогда к названию. Впрочем, в выводе, который мы тогда сделали, было отмечено несоответствие названия реальной ситуации. Хоть исследование и называлось Russian Consumer, но мы пришли к тому, что в России на тот момент еще не было потребителей - были поку­патели. Тогда у людей здесь не было проблемы и необ­ходимости выбора. В начале 90-х покупались не брен­ды, а еда и одежда, на рынке не было достаточного ко­личества продуктов для выбора. Да собственно, и рын­ка-то еще не было. Потребитель не был сформирован

"I Человечный маркетинг

8 книге есть ключевые понятия, которые лучше всего сформулировать сразу, чтобы избежать дальнейшего недопонимания того, что мы хо­тим сказать.

Бренд- это набор уникальных свойств, которые определяют обещание в отношении категории продуктов или услуг и указывают на источник этого обещания. Бренд - это не сам продукт, а его обещание. Так счи­тает Ларри Лайт*, и мы с ним полностью согласны.

Инсайт - в переводе с английского языка слово «insight» буквально оз­начает «способность проникновения в суть». Но в нашем языке, как это часто бывает, оно обросло множеством значений. Мы же считаем, что инсайт-это озарение, глубинная мотивация поведения, не лежащая на поверхности, и понимание, которое должно прийти в результате опре­деленной работы. Никакое исследование внутри себя никаких инсайтов не содержит.

Value - в рыночном смысле это слово обозначает качество. Когда мы говорим value for money, то речь идет о качестве, адекватном своей стоимости. То есть это необходимое качество для потребителя. Но при этом в слове «value» есть еще одно значение - качество, восприни­маемое как некая ценность.

* Ларри Лайт в рекламе уже 37 лет. Недавно он был назначен директором по глобальному марке­тингу корпорации McDonald's Corp. Ранее возглав­лял международный дивизион агентства Bates Advertising, принадлежащего холдингу Cordiant Communication Group, а в начале своей карьеры был вице-президентом маркетинговой и медиа-служб в B8DO Worldwide (Omnicom Group). Г-н Лайт также является президентом созданной им самим компании Arcature, специализирующейся на бренд-консалтинге.