Компоненты маркетинга
Компоненты маркетинга, или четыре «Р», как они называются по-английски, – это Product, Price, Place, Promotion. Или по-русски: продукт (товар), плата (цена), продажа (место продажи) и продвижение продукции.
Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» – покупателя (People), являющегося целью всей стратегии маркетинга (рис. 10).
Рис. 10. Компоненты маркетинга
Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:
первичная осведомленность (потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации);
узнавание товара (потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке);
идентификация нового товара (потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями);
оценка возможностей использования новшества (потребитель принимает решение об апробации новшества);
апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения;
принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.
Специфика в организации продаж инновационных товаров
Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками (рис. 11). Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или канала сбыта (распределения).
Рис. 11. Каналы сбыта потребительских товаров
В зависимости от того, является ли новый товар промышленным или потребительским, существуют следующие варианты организации сбыта (рис. 12).
Рис. 12. Каналы сбыта промышленных товаров
Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту.
На этапе продвижения новинки должны быть решены следующие задачи:
Продвижение помогает сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.
Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.
О предприятии и его продукции должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции.
Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами:
Реклама – любая форма безличных презентаций и продвижения идей определенным спонсором;
Стимулирование сбыта – кратковременные инициативы с целью стимулировать покупку продуктов или услуг;
Персональные продажи – устная презентация в разговоре с одним (или более) потенциальным покупателем с целью продать товар;
Связи с общественностью – разнообразные действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж компании или продукта.
Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов (табл. 6).
Таблица 6