Вопрос № 29. Психология моды

Мода — это особое явление в психологии масс, основанное на представлениях о «модности» и «немодности». В развитии моды наиболее ярко проявляется парный, двойственный, но взаимосвязанный психологический механизм заражения-подражания. Одновременно мода проявляется как в виде стандартизированного стихийного массового поведения, так и в иных, нестандартных и не стихийных формах. С социально-психологической точки зрения, мода — это стремление к внешнему разнообразию, парадоксально оборачивающееся своей противоположностью, внешним и особенно внутренним психологическим единообразием.

В основе феномена моды лежит не единый и постоянный, многообразный и переменчивый психологический механизм. Этот механизм, состоящий из нескольких звеньев, обеспечивает особую динамичность моды. С точки зрения внешнего наблюдателя, этот механизм быстро делает что-то модным и одновременно превращает нечто предыдущее в явно немодное. С социально-психологической точки зрения, однако, все происходит в обратной последовательности. Вначале появляется нечто, делающее в глазах людей немодным все предыдущее. И только затем это новое становится модным, вытесняя теперь уже явно немодное. Именно так появлению психологической «модности» предшествует представление о «немодности».

Психологически массовая мода — это подражание тем, кого люди считают представителями референтной для себя группы, подкрепляемое другими названными факторами. Подражание стимулируется целенаправленным заражением, используемым рекламой и массовой коммуникацией в целом. Массовая мода выполняет пять основных социально-психологических функций:

1. Мода «массовизирует» человеческую психику, заставляя индивида быть таким же, как масса ему подобных.

2. Следование моде повышает престиж человека.

3. Оно же регулирует его эмоциональные состояния.

4. Мода приобщает людей к новому, выполняя инновационную функцию.

5. Наконец, следование моде часто способствует самоутверждению личности.

Процесс распространения массовой моды включает восемь компонентов. К ним относятся автор (создатель) чего-то модного, формирующий новый продукт; соавтор моды (первый сторонник идей автора); демонстраторы и первичные распространители; структуры локального распространения моды; поклонники модного; средства массового тиражирования; реклама и массовая система продаж.

Вопрос № 31. Влияние гендерных различий на восприятие смк

Понятие «гендер» используется для обозначения социальных характеристик пола в отличие от биологических. В определение гендерных особенностей мужчин и женщин включают и набор социальных ролей, «предписанных» им обществом.

Подражание зависит от пола — мужчины обычно менее склонны к подражанию, чем женщины. Здесь же надо выделить различный в половом плане характер подражания. Если для мужчин больше свойственно инструментальное подражание, то для женщин — эмоциональное.

В рекламе мужчины меньше воспринимают детали изображения, для них первым является то, что стоит на первом плане. Подтвердился факт того, что красный цвет воздействует на мужчин возбуждающе, и если он ярко выделяется в рекламе, то это будет первое и единственное, что увидит мужчина. Результаты исследования опровергли мнение о том, что если в рекламе есть женский образ, то мужчины сразу обращают на него внимание. Оказалось, что женщины больше реагируют на женский образ, так как выделяют такие его детали, как одежда и аксессуары. Женщины легче относятся к разным цветам, отношение к определенному цвету соотносится с личными предпочтениями отдельного человека. Подтвердился тот факт, что для женщин эмоционально окрашенный текст является более легким и комфортным для восприятия, чем с наличием терминов и технических характеристик, а мужчины, наоборот, с легкостью воспринимают любой текст. Если реклама должна воздействовать на обе аудитории, необходимо использовать те цвета и изображения, которые вызывают у людей одинаковые эмоции. Например, уют, праздник, красота и т.д.

Мужчина смотрит на вещи глобально, он видит пространственную взаимосвязь объектов, словно собирает картину из мозаики. А женщина подмечает в основном детали, ее интересуют отношения между частицами мозаики, а не общие связи. Также женщины во многом ищут подтекст, скрытый смысл. Женская реакция на плохие извести гораздо более сильная, нежели мужская. Женщины не только хуже воспринимают дурные вести, но и помнят их гораздо дольше и лучше мужчин.