156. Стратегический внутрефирменный контроль

Стратегический контроль рекл.деят-ти фир мы явл-ся неотъемлемой частью страт.конт роля М-га как следствие подчиненной роли рекл.целей общефирменным М-вым целям, а также тесной неразрывной взаимосвязи Р с др.направлениями М-га. Целью СК рекл. деят-ти фирмы явл-ся уст-е ее соотв-я ком муникационной политике, а также решение коммуникационных и рекл.задач коммуни катора.Наиболее распр-й формой проведе ния СК М-га явл-ся М-вая ревизия (М-нг-аудит). Она представляет собой системати зированную критическую и объективную оценку осн.целей, М-вой среды и М-вых ф-ций фирмы.К функциям СК рекл.деят-ти фирмы следует отнести контроль разработ ки и исполнения рекл.бюджета. В ходе конт роля особое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов на Р и анализу нап равления расходования рекламных средств.

ПОМЕХИ (ШУМЫ) (в рекламе) — элемент рекламной коммуникации, появление в процессекоммуникации незапланированных вмешательств со стороны среды или искажений, в результате чего к получателю поступает рекламное обращение, отличное от того, которое посылал отправитель.

157. Соц, правовые и глобал фак торы, влияющие на разработку рк.

Каждая соц группа и сегмент потребителей, на кот направлен т/у имеет свои опред устойчивые культурные различия. Для произв-ля важным явл-ся знание именно культу рных и эстетических взглядов данной группы при локализации предлагаемого т/у. большую роль играет менталитет, религия, культура народа. При изучении опр-го сегмента потребителей, на к-х будет направлено предложение того или иного т/у в пер вую очередь изучают данные аспекты. Это позволит избежать недоразумений при опр-и названия т/у, составлении РО и т.д. Локализация играет большую роль. Лучше больше знать о принадлежностях узкого сегмента и предлагать им желаемый товар, чем продавать то, что удалось произвести, но не нужно покупателю (основное правило М-га). При разработке РК большое значение также имеет правовой фактор – необх-мо разрабатывать РО согласовано с Международным рекламным кодексом и др НПА. Соц. нормы и з/д выступают определёнными фильтрами при формировании рекламной кампании. При разработке рекламной компании необходимо исходить из социальных норм, обычаев, культурно-религиозных ценностей людей, на которых направлена рекламная кампания.

158. Структура планирования

Планирование рекламной деятельности является необходимой предпосылкой для разработки последовательной рекламной программы. При планировании рекламной деятельности принимаются принципиальные решения.

Поскольку реклама является одним из инструментов коммуникационной политики, она не должна рассматриваться изолированно от других инструментов СМК и маркетинга. Отсюда следует важный вывод: работа по изучению рынка должна носить систематический характер, тогда и рекламная деятельность не вызовет затруднений и будет эффективна. На деле систематически маркетингом и его планированием занимается ограниченное число предприятий Украины. Вместе с тем рекламные мероприятия обычно планируются всеми и нередко реклама предшествует внедрению маркетинга. Все же эффективнее использовать эти средства в комплексе.

Правильное планирование рекламы должно ответить на такие вопросы:

• роль коммуникационных связей в общей программе маркетинга;

• специфическая роль рекламы в общей программе коммуникационных связей;

• цели рекламной деятельности с точки зрения общей деятельности по маркетингу;

• основные виды рекламы, способствующие достижению цели;

• рынки с наибольшими потенциальными возможностями;

• логическая цель выбора конкретного рынка;

• возможности для рентабельной рекламной деятельности;

• характеристики продукции, которые наиболее выгодно рекламировать;

• мотивы, которые лежат в основе решения потребителей о покупке товара.

Планированию рекламной деятельности должен предшествовать предварительный сбор и анализ данных, то есть предварительное обследование. Ф. Котлер называет этот этап «постановкой задачи» (определение цели коммуникации и сбыта).

В процессе выполнения первого этапа с целью подготовки решения о рекламе необходимо получить следующую информацию:

1. определить вид рекламы: сущность сострит в том, чтобы выяснить, о каком виде рекламы идет речь; возможны следующие варианты:

   • создание типичной рекламы с целью продвижения новых или известных товаров;

   • создание продолжительной, непрерывной рекламной кампании для завоевания рынка;

   • создание рекламы, способствующей распространению влияния и расширению рынка;

2. определить все параметры сбыта (объем сбыта, пути, методы и технику сбыта):

   • проанализировать рынок (его пределы, собственную долю на рынке, имеющихся конкурентов);

   • проанализировать позиции и тактику конкурентов (их долю на рынке, используемые ими пути и методы сбыта, их возможности на будущее);

   • определить цену сбыта собственных товаров (а также цену конкурентов);

   • собрать сведения о потенциальных покупателях (определить целевую группу, знать их поведение, мотивы, которыми они руководствуются при покупке, предусмотреть влияние конкурентов на потенциальных покупателей);

   • учесть средства рекламы, применявшиеся до настоящего времени фирмой и конкурентами.

Таким образом, в предварительной работе на первом месте стоит определение цели сбыта. Исходя из этой цели, проводится анализ рынка сбыта, методов сбыта, конкурентов, покупателей. Тщательный учет всех этих обстоятельств может снизить риск при планировании рекламных мероприятий.

Такая последовательность рекламных действий рекомендуется в том случае, если планируется долговременная рекламная кампания. Тогда необходимо тщательно проработать каждый этап и только после этого приступать к следующему.

При кратковременных действиях можно использовать другой метод планирования, который рекомендуется для малых и средних предприятий. Предполагается, что производителю уже известно состояние рынка, цели сбыта и рекламы. Разработка плана на краткосрочный период включает следующие этапы:

• изучение объекта рекламы;

• изучение потенциальных клиентов;

• изучение региона, в котором будет осуществляться рекламная деятельность;

• определение времени, в течение которого будет осуществляться рекламная деятельность.

Вторая часть этого плана предполагает принятие решения о конкретных направлениях проведения рекламы.