Билет№ 19

1. Использование блогов и форум в процессе организации и проведении пр компании.

Комплекс мер, направленный на продвижение компании/персоналии посредством блогосферы и интернет-сообществах/форумах. Выделяются следующие элементы pr-активности в блогах и на форумах: создание собственного сообщества или блога компании (или эксперта от компании), ситуативные комментарии на целевых ресурсах (выделенных в специально созданную базу целевых блогов и интернет-сообщества), регулярный мониторинг блогосферы с целью оперативного реагирования и влияния на формирование общественного мнения по тому или иному вопросу. Предполагает как информирование, так и экспертные оценки. Способствует формированию позитивного имиджа в долгосрочной перспективе, требует исключительной аккуратности и последовательности в применении технологий. Существует PR инструмент блогоактивности "от обратного" - когда компания запускает определенную информацию в сеть от выдуманного персонажа, часто конфликтного содержания, тем самым вызывая бурные дебаты и привлекая внимание к компании. Затем ответственные от компании отслеживают резонанс и опровергают слухи с помощью документов и фактов.

2. Организция и проведение пр- компаний в области поддердания репутации

Патронаж – спонсорство на долгосрочной основе. Патрон входит в круг соучередителей учреждения. Существует патронирование с фиксированным индивидуальным или корпоративным членством. Отмечают годовое, срочное от 5 до 25 и бессрочное членство. В зависимости от суммы денежного вклада выделяют простых и привилегированных членов, доноров, покровителей.

В России более распространенной является форма патронирования – создание фондов поддержки и развитие соответствующих учреждений. Такие отношения оформляются организационными документами – уставом фонда и учредительскими договорами.

К другой форме можно отнести попечительство. Среди функций попечительского совета управленческие, финансовые и контрольные. Попечители выполняют свои функции в добровольной форме.

С 2007 г. было принято решение о развитии в России нового направления привлеченного финансирования – резервных взносов. Эта система представляет собой форму привлечения средств физических и юридических лиц в организацию культуры для сохранения и продвижения культурного наследия в обществе. Главной особенностью является запрет на использование самой суммы резервных взносов на финансирование деятельности организации. Она вправе распоряжаться только процентами.

Билет №20

1.Стратегия и тактика проведения пр-компании

для проведения успешной PR-кампании необходимо знать не только то, ЧТО нужно делать, но и КАК это делать. Поэтому, после того, как мы определили наши цели и задачи, выбрали целевую аудиторию, изучили ее характеристики и подготовили ключевое сообщение, то осталось решить самое главное – КАК мы донесем это ключевое сообщение до аудитории. Иными словами, нам нужно выстроить тактику PR-кампании.

На первый взгляд, сделать это не так уж сложно. Нужно только лишь: •

• Выбрать из всего многообразия PR-методов те, который подходят нам больше всего (ЧТО мы будем делать); •

• Расположить их в определенной последовательности (КОГДА мы будем это делать); •

• Описать конкретную форму реализации (креативный план) каждого из методов (КАК мы будем это делать).

Однако на практике построение плана PR-кампании часто бывает не таким уж простым делом. Попробуем разобраться, почему.

Выбор методов public relations.

Методов public relations существует очень много. Для удобства восприятия мы можем разделить их на 3 основные группы: •

• Работа со СМИ – все, что касается обеспечения влияния на целевые аудитории через средства массовой информации и построения эффективных связей с журналистами. •

• Особые события – любые мероприятия, позволяющие каким-то образом собрать в ключевых точках пространства-времени представителей вашей целевой аудитории и донести до них ваше сообщение. •

• Информационные материалы – все виды носителей информации и все возможные типы сообщений, от статьи в газете до сувенирной кружки, от выступления по радио до надписи на заборе.

В таблице 4 вы найдете список наиболее часто встречающихся методов, разделенный на 4 группы (группа «Информационные материалы» поделена в таблице еще на 2 группы – «Типы сообщений» и «Носители информации»). Однако даже этим списком не ограничивается все многообразие методов PR. В руках умелого PR-менеджера любое явление окружающей действительности Как же выбрать те, которые будут наиболее эффективными именно в нашем конкретном случае?

К сожалению, не создано универсальных рецептов, позволяющих «автоматически» найти соответствие между каждой конкретной PR-ситуацией и PR-методами, оптимальными для использования в ее рамках (хотя такие попытки и предпринимаются – существует, например, компьютерная программа «Expo: 1001 рекламоноситель», разработанная И. Л. Викентьевым). Так что выбор методов - процесс во многом интуитивный, не поддающийся строгому алгоритмизированию. Но это не значит, что вашей интуиции никак нельзя помочь.

Принимая решение, мы проходим через 3 основные стадии:

1.Определение параметров идеального решения.

2.Генерирование возможных вариантов решения.

3.Сравнение вариантов по определенным параметрам и выбор оптимального варианта.

Через эти этапы мы рекомендуем пройти и вам. Начнем с того, что вы можете воспользоваться имеющимся уже списком вариантов – это таблица 3. Конечно, для того, чтобы выбирать между ними, нужно не просто прочесть их список, а знать, ЧТО именно стоит за тем или иным термином. Дополнительная литература, приведенная в конце раздела, поможет вам в понимании специфики отдельных методов.

Параметры оптимального решения определяются заранее сформулированными вами условиями задачи. Это: •

• Цели PR-кампании. •

• PR-субъект. •

• Целевая аудитория. •

• Имеющиеся ресурсы.

Далее вам необходимо выбрать из всего многообразия методов те, которые будут оптимальны для вашей ситуации. Рекомендуем делать это в 2 этапа. На первом этапе вы вычеркиваете из списка те методы, которые заведомо вам не подходят, на втором – сравниваете оставшиеся, пытаясь найти наиболее эффективные.

Построение стратегии.

Однако план PR-кампании не сводится к простому перечислению тех методов, которые вы хотели бы задействовать. План подразумевает наличие определенной системы, направленной на достижение целей. Этапность и системность – два важнейших качества хорошей PR-кампании. Иными словами, вам необходимо: •

• Распределить все выбранные методы во времени; •

• Обеспечить взаимосвязь между разными элементами PR-кампании.

Например, если в рамках PR-кампании вы запланировали издание информационных материалов, таких, как буклеты и проспекты, то логично приурочить их к самому первому этапу кампании, с тем, чтобы на всех мероприятиях, которые вы будете проводить, вы могли бы распространять эти материалы.

Если в течение срока реализации проекта (например, год), у вас запланировано проведение 3 пресс-конференций, то логично равномерно распределить их во времени, проведя одну из них в начале года (информирование аудитории о начале проекта), вторую в середине (информация о ходе проекта, подогрев интереса к проекту), третью – в конце (информирование о достигнутых результатах). В то же время можно предусмотреть проведение нескольких небольших брифингов или даже рабочих встреч, информирующих журналистов об отдельных мероприятиях проекта.

Если вам известно, что в течение летних месяцев ваша целевая аудитория не очень активна по отношению к вашему PR-субъекту, то, возможно, стоит предусмотреть в этот период лишь небольшие «поддерживающие» сообщения, в тоже время во внутренних планах отведя это время для тщательной подготовки большого события, совпадающего с ростом активности вашей аудитории.

Эти несколько примеров не дают представления обо всех возможных ситуациях взаимосвязи разных элементов PR-кампании, но иллюстрируют основные принципы – этапность и системность.

Для планирования PR-кампании мы рекомендуем вам использовать таблицу 5 . Конечно, заполнив таблицу, вы не получите исчерпывающий и детальный план PR-кампании, но сможете получить своего рода «скелет» PR-кампании.

Креативные планы.

Указав в нашем плане PR-кампании, что мы проводим семинар или фестиваль, пресс-конференцию или марш протеста, мы, фактически, не называем мероприятие, которое мы хоти провести, а лишь обозначив ТИП мероприятия, к которому относится ТО, что мы хотим провести. Действительно, между двумя разными семинарами или конкурсами может быть разница абсолютно во всем. И именно эта разница и позволяет отличить одно мероприятие от другого, именно это отличие позволяют нам запомниться нашей целевой аудитории.

Поэтому, после того, как мы подготовили план, состоящий из определенных событий и действий, необходимо более подробно описать, КАК мы будем проводить события и совершать действия.

Для этого каждое из планируемых мероприятий (методов) необходимо разбить на боле мелкие сегменты, составные части и определить форму и характер каждой из них.

Например, если мы готовимся провести информационный однодневный семинар для наших потенциальных клиентов, то в плане нужно предусмотреть следующие составные части: •

• Название и девиз семинара. •

• Приглашение участников. •

• Место проведения. •

• Сценарий мероприятия. •

• Информационные материалы. •

• Обеспечение обратной связи с участниками.

В свою очередь, такой пункт как «Место проведения» мы можем разделить еще на несколько подпунктов: •

• Выбор места проведения. •

• Оформление места проведения. •

• Оформление подходов (подъездов) к месту проведения. •

• Место для неформального общения участников (до и после мероприятия, а также во время кофе-брейков, если они предусмотрены).

Если, допустим, мы выбрали в качестве места проведения мероприятия конференц-зал в одном из форум-центров города, то следующие пункт (оформление места проведения), мы можем развить на несколько еще более детальных разделов: •

• Оформление стен. •

• Оформление стола президиума. •

• Оформление стойки для выступающих. •

• Наличие информационных элементов в оформлении (стенды, образцы продукции, увеличенные копии образцов и т.д.). •

• Наличие декоративных элементов (воздушные шарики и т.д.).

Чем более оригинальным и творческим будет ваш подход в описании всех деталей мероприятия, чем больше будет креативных находок, запоминающихся «изюминок», тем больший эффект произведет подготовленное вами «особое событие».

Однако: важно помнить, что креативность должны быть четко увязанной с основнгой целью мероприятия. Все творческие находки должны способствовать восприятию целевой аудиторией основной идеи мероприятия, основного, ключевого сообщения PR-кампании. Если у участника события останутся приятное ощущение интересно проведенного времени, но при этом он не сможет вспомнить не только содержания выступлений, но даже названия ваших торговых марок, то эффект от такого события будет близок к нулю.

Нужно ли планировать все эти детали уже в начале PR-кампании? Или лучше приниматься за их уточнение уже непосредственно public relations подготовке самого события? Конечно, все мелочи спланировать заранее просто невозможно. Но основные концептуальные и креативные моменты, которые покажут суть планируемого события и помогут осознать его «индивидуальность» - все это нужно планировать заранее.