Билет №6

1.Неформальные исследования в процессе организации и проведения pr-кампании

В теории и практике связей с общественностью выделяют два вида методов проведения исследований: формальные (количественные) и неформальные (качественные). Неформальные методы довольно сильно отличаются от формальных по нескольким параметрам: - они значительно дешевле; - они не требуют научно обоснованных репрезентативных выборок; - проводятся с целью разведывания ситуации или раннего предупреждения событий.

К неформальным методам можно отнести личные контакты, фокус-группы, консультативные комитеты и советы, «горячие» телефонные линии, система омбудсмана (рассмотрение жалоб), анализ почты, мониторинг СМИ и в том числе интернет-ресурсов, отчеты с мест и некоторые другие. В отечественной литературе акцент делается в основном на формальные методы, тогда как, по мнению западных авторов, «неформальные методы по-прежнему доминируют в PR-исследованиях несмотря на то, что социология уже разработала достаточно эффективные методы». При организации и проведении PR-кампаний в первую очередь следует опираться на неформальные методы, однако если есть финансовая возможность, следует максимально широко использовать и формальные методы.

2. Специфика организации и проведения pr-кампании в спорте

Спорт - это товар, товар массового потребления. На спортивные мероприятия ходят тысячи людей, а смотрят их по телевизору сотни тысяч, миллионы, а иногда и миллиарды. Спортсменов, чемпионов, членов национальных сборных знают по именам, узнают в лицо, ждут у выхода с тем, чтобы взять автограф. В этом смысле спорт сходен с шоу-бизнесом.

Во-первых, «доступность» спорта: каждый может выйти во двор и с воодушевлением гонять мяч, воображая себя великим футболистом, своим кумиром.

Во-вторых, государственная поддержка и общественное одобрение. Спортивное мероприятие, соревнование и т.д. - это то, что всегда воспринимается и государством, и обществом как благо, как забота и вклад в здоровье нации. Здесь же стоит упомянуть и о политической роли спорта как визитной карточки страны.

В-третьих, вытекающее из вышесказанного - массовость.

В-четвертых, это, так сказать, «комбинационность» спорта. Спортивное мероприятие очень органично может совмещать разные виды спорта (а значит, и разных болельщиков

В-пятых, спорт организован. Множество ассоциаций, комитетов и федераций продвигают свои интересы и свой спорт.

пиар решает следующие взаимосвязанные задачи:

1) создание благоприятного имиджа организации или отдельной личности;

2) предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы;

3) нейтрализация негативных воздействий в социальной среде.

В спорте PR выполняет следующие функции:

- создание положительного имиджа клуба, команды, спортсмена;

- популяризация физической культуры и здорового образа жизни (это социальная функция, подчиненная в основном целям государства);

- увеличение аудитории спортивных мероприятий.

PR в спорте направлен не только на людей как потенциальных болельщиков, хотя на них, в конечном счете, основана финансовая и экономическая прибыльность спорта, спортсмена или клуба. В целевую аудиторию связей с общественностью входят также спонсоры, как индивидуальные, так и институциональные.

Потребителей (болельщиков) спорт привлекает при помощи брэндов, удовлетворяющих (или обещающих удовлетворить) их определенные желания. Первое желание - это получение удовольствия от просмотра борьбы спортсменов, подлинных эмоций, поддержки любимого атлета или команды. Второе желание - это ощущение собственной значимости: ассоциируя себя с любимым спортсменом, он повышает свою значимость или важность в обычной жизни.

Спонсоры заинтересованы в использовании позитивной репутации спорта и конкретных клубов и спортсменов. Помимо этого, компании и частные инвесторы могут пользоваться популярностью спортивного брэнда для популяризации своих, коммерческих брэндов. Например, фанаты спортсмена будут покупать экипировку той фирмы, которую носит он.

С точки зрения спорта фетишизм подразумевает ассоциирование экипировки, атрибутики, снаряжения со спортсменом, командой и наделение ее особыми свойствамиЭтим активно пользуются спонсоры. Они договариваются со звездами, чтоб те одевали ту или иную одежду, экипировку и т.д., и получают прибыль от продаж этой экипировки болельщикам (активно это использует, например, фирма «Рибок»).

Анализ особенностей самого PR в спорте.

Первая особенность - разнообразие объектов продвижения. Это и спортсмены, и команды (клубы), и организации, и мероприятия (соревнования).

Продолжительность PR. Команду, человека или организацию необходимо «пиарить» постоянно, а вот мероприятие, имеющее определенные сроки проведения, требует ограниченного по времени PR.

Вторая особенность - неотделимость объектов продвижения друг от друга: имидж атлета работает на имидж команды, а имидж команды воздействует на престиж соревнования

Третья особенность - узкая направленность воздействия на целевую аудиторию, «точечность».

Четвертая особенность - заказчиками PR-акций зачастую выступают не сами объекты, а третьи лица.

Пятая особенность - взаимо - PR. С целью использовать имя спортсмена, его известность в коммерческих целях, превратить его в брэнд, коммерческие структуры обеспечивают его экипировкой, организуют мероприятия с его участием.

Шестая особенность - поддержка крупных организаций. Имеются в виду не только спортивные, но и коммерческие и государственные организации.

Седьмая особенность - государственная поддержка PR (эта особенность во многом перекликается с предыдущей).

Билет№7

1.методы формальных исследований в процессе организации PR-кампании

2.организация и проведение PR-кампании в секторе в2в:основные акценты трудности планирования и проведения

Билет №8

1.Бенчмаркинг в процессе организации PR-кампании

2.технология спонсоринга как основа в процессе организации социальной PR-кампании

Билет№9

1.Достоинства и недостатки фокус-группы как метода исследования в связях с общественностью

Фокус-группа

Фокусирование (или фокус-группа) — это «форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей»

Суть метода заключается в глубинном исследовании какого-либо вопроса или проблема в группе людей, тщательно подобранных по принадлежности к целевым группам, используя при этом ограниченный круг вопросов. Данный метод исследования более сложен, чем интервью, поскольку направлен на групповое взаимодействие и порождает более сложную реакцию на вопрос ведущего. Дискуссия длится до двух часов и фиксируется на аудио- или видеоплёнку. Важную роль в этом виде социологического исследования играет модератор. Главная его задача — уловить мнение каждого члена фокус-группы, дать ему возможность высказаться.

Наиболее часто метод фокус-группы используется со следующими целями: Узнать и изучить мотивы поведения потребителей, их установки и ценности; проанализировать конфликты и разногласия по определённым вопросам: выяснить их причину и продумать возможные последствия; понять специфику субкультур.

Достоинства - возможность свободно дискутировать в группе улучшает качество получаемой информации, возможность получить в короткое время информацию от большого числа людей, отсутствует влияние модератора на группу опрашиваемых, в связи с более раскрепощённой обстановкой снимаются психологические барьеры и реакции опрашиваемых становятся более эмоционально окрашенными, групповое взаимодействие позволяет ознакомиться с различными точками зрения; и недостатки данного метода - результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер, сильная зависимость результатов исследования от профессионализма и опыта модератора, сложность с подбором удобного времени для всех членов фокус-группы, обсуждение в группе может повлиять на мнение неуверенных в себе участников или участников с несформировавшейся ещё точкой зрения.

В PR-деятельности метод фокус-группы может использоваться для генерирования идей нового товара или выяснения реакции людей на рекламное обращение, для выявления реакции людей в малой группе.

2.особенности PR-кампании в некоммерческой сфере. Социальная ответственность в практике российских компаний.

Цель PR-кампании НКО – продвижение определённой социально-значимой идеи.

Для реализации этой цели связи с общественностью в некоммерческой организации должны выполнять определённые функции. Задача служб общественных связей (PR-центров) третьего сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия (гражданского, государственного и коммерческого секторов), продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса".

5 основных причин, почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе:

· Для осознания и принятия общественностью миссии организации.

· Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией.

· Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств

· Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике

· Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.

Данный подход практически не отделяет связи с общественностью от привлечения денежных средств.

Особенности позиционирования той или иной НКО в значительной степени зависят от того, к какому типу НКО принадлежит организация. В российской практике можно выделить четыре специфических типа НКО:

Первый тип представляет собой неправительственные организации "общей проблемы и взаимопомощи". Они объединяют в рамках своей структуры тех людей, которые непосредственно столкнулись с той или иной проблемой и которым необходимо взаимодействовать между собой для решения этой проблемы или для моральной, психологической или иной поддержки при ее решении.

Второй тип НКО – организации, члены и работники которых напрямую не связаны с решаемыми проблемами, но осуществляют свою деятельность ради улучшения ситуации в определенной сфере или для определенного круга пострадавших лиц. Данный тип можно дифференцировать на два подтипа: организации "социальной направленности" и "экологической направленности". Первый подтип включает в себя НКО, решающие различные социально- экономические проблемы определенных категорий населения или конкретные социальные проблемы (такие как СПИД, наркомания и др.). В рамках второго подтипа рассматриваются НКО, которые занимаются экологическими проблемами в широком смысле слова – защитой и охраной окружающей среды, флоры и фауны, культурно-исторических памятников и др.

Третий тип заключает в себе организации, так называемого, гражданского контроля, осуществляющие, в том числе, контроль над действиями органов исполнительной власти, в частности, правоохранительных органов. В четвертый тип НКО входят "инфраструктурные" организации, которые занимаются различной деятельностью, способствующей развитию "третьего сектора" во всех направлениях [7].

Имидж и позиционирование организации играет огромную роль., он должен быть положительным, вызывать позитивные эмоции и чувство сопричастности. В связи с этим можно выделить некоторые особенности позиционирования НКО:

1. несмотря на то, что НКО обладают рядом дополнительных возможностей по продвижению (несравненно проще продвигать организацию с общественно значимыми целями, чем с коммерческими), их доходы и средства, а, следовательно, и средства PR-службы – на оплату труда PR- специалистов, рекламного эфирного времени, заказных статей в печатных изданиях, на выпуск рекламной продукции, разработку различных web- порталов и пр. – в целом более ограничены, чем у коммерческой структуры. А значит и всю PR-деятельность необходимо выстраивать с учетом этой немаловажной особенности. В России НКО часто считают "попрошайками", которым всегда не хватает средств. Кроме того, из-за того, что происходят "случаи, когда некоммерческие организации работают на интересы коммерческих структур (а о скандалах всегда узнают быстрее, чем о положительных результатах деятельности), НКО приписывают такие качества, как жульничество и желание заработать на чужих проблемах" . В целом, стереотипы, в разных их проявлениях, это важная проблема некоммерческого сектора, с которым очень сложно бороться·

2. разработка PR-стратегии – это зависимость от помощи благотворителей. Под такой зависимостью понимаются два аспекта. Во-первых, это необходимость учитывать требования, интересы спонсоров, необходимость постоянно доказывать жизнеспособность и привлекательность организации для всей общественности, чтобы не потерять уже заинтересованных спонсоров и привлечь новых. Кроме того, принимая во внимание специфику деятельности НКО, организация должна искать таких партнеров, которые бы не могли "очернить" ее репутацию, таких благотворителей, которые бы не только согласились выделить средства на благое общественное дело, но при этом были теми людьми, которые могли бы улучшить, украсить образ организации в глазах ее клиентов, сторонников и всей общественности, а не скомпрометировать.

3. отношения со средствами массовой информации.СМИ заинтересованы в публикации материалов, особенно, если они подготовлены профессионально и содержат действительно интересную актуальную информацию, что, в свою очередь, находится уже в компетенции непосредственно работников PR-отдела организации. Взамен газета или радиостанция получает право говорить, что она поддерживает женщин, театр, повышает уровень образования, защищает природу или опекает сирот. С другой стороны, (в особенности для специализированных СМИ) эта информация представляет определенную ценность, она может привлечь определенный круг читателей.

4. низкий уровень образования населения именно в данной области, а также относительно низкий уровень культуры.

5. результаты работы НКО очень сложно измерить, особенно в краткосрочной перспективе.

6. склонность властных структур позиционировать большинство НКО, как иностранных шпионов, финансируемых враждебными России государствами и ставящих своей целью подрыв российского политического строя. Эта проблема пересекается и с особенностями русского менталитета, которому свойственно восприятие своего государства как некой сверхдержавы, которую другие страны боятся, а потому регулярно пытаются унизить, оскорбить или предъявить необоснованные претензии.

Наиболее эффективными инструментами для проведения PR-кампаний в социальной сфере являются организация специальных мероприятий, социальная реклама, проведение семинаров для прессы и выпуск информационного бюллетеня.

Билет №10

1.Проведения PR-кампаний по фандрайзингу: сравнительная характеристика российских и зарубежных социальных проектов.

2.Особенности проведения PR-кампаний для общественной организации.

Билет №11(рыжук)

1.особенности проведения PR-кампаний в государственном секторе

Цели связей с общественностью.

Участие связей с общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами. Так что к основным функциональным задачам ПР в системе госуправления можно отнести:

- участие в демократизации государственного управления - содействие становлению гражданского общества.

Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб ПР: в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На федеральном уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. В целом деятельность государственного ПР обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных и частных интересов.

Возможности ПР могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений.

Причины, которые порождают недоверие граждан к органам власти:

1."технические" причины, когда государственные органы вследствие отсутствия структур и специалистом в сфере связей с общественность не умеют разъяснять гражданам цели и мотивы своей деятельности, не дают адекватного представления о ее характере и тех условиях, в которых они вынуждены работать и решать проблемы.

2."культурно-исторического" типа, суть которых заключается в традиционно высокой степени политической и социальной активности российских граждан, предрасположенности нашего общества к противостоянию населения и власти.

3."Организационные" причины связаны с недостаточностью квалифицированных и компетентных профессионалов, что вызвано переходом к новой модели организации общества и изменением характера работы с общественностью. 

4."ресурсные" связаны с недостаточным финансированием госслужбы, отсутствием необходимой материальной и технической базы, ограниченностью располагаемых временных ресурсов и пр.

Эти проблемы могут решаться в следующих конкретных направлениях деятельности ПР в органах государственной власти:

1. установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями

2. информирование общественности о принимаемых решениях

3. изучение общественного мнения

4. анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом

5. прогнозирование общественно-политических процессов

6. обеспечение организации аналитическими разработками

7. формирование благоприятного имиджа организации.

Налаживание коммуникационных связей крайне важно в системе местного и муниципального управления. Отсутствие информации о состоянии дел в курируемых сотрудником (отделом, департаментом) отраслях или территориях и несовершенство их взаимодействия является одним их существенных недостатков управления.

Одним из способов достижения эффективного функционирования организации - это следование следующим методологическим принципам:

Системность. Деятельность ПР-менов представляется собой систему успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью.

Адекватность. Это соответствие структуры ПР-службы, предмета и технологий ее деятельности поставленным перед организацией целям и задачам.

Мобильность. Возможность структуры изменяться и корректировать направления работы в условиях появления новых факторов и обстоятельств.

Отличия ПР - структурах государственного управления от подобных структур коммерческого менеджмента можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению.

Различия по целям. Цели ПР - структуры государственного управления многообразны, чаще всего носят неэкономический и обобщенный характер, а для коммерческого ПР характерно способствовать достижению главной цели организации - прибыли. 

Различия по ресурсам. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы из-за их недостаточности. Но государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами.

Различия по ответственности. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в свих действиях и решениях ответственно перед обществом, что с одной стороны говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую. 

Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована прежде всего на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на ПР - мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются.

Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Большое влияние на государственную деятельность оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности.

Функциями, реализуемыми данными управлениями в совокупности, являются:

• Изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, о деятельности федеральных органов

• Подготовка аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, предложений о работе со СМИ

• Координация пресс-служб федеральных органов

• Организация работы со СМИ

• Реализация информационной политики государства

• Организация приема граждан в соответствующих подразделениях

• Обеспечение централизованного учета обращений граждан

• Создание на основе обращений граждан информационного фонда

• Осуществление контроля за выполнения поручений по обращениям граждан

• Извещение граждан о результатах рассмотрения их обращений

• Протокольно - организационное обеспечение международных контактов и рабочих встреч Президенте, его супруги, главы его администрации

• Организация и координация деятельности по протокольному и организационному обеспечению визитов в РФ и визитов Президента за рубеж

• Консультирование по вопросам протокола

• Обеспечение взаимодействия Президента с политическими партиями, профессиональными и творческими союзами, общественными и религиозными объединениями, депутатами ГД ФС

• Информирование Президента об основных процессах в общественно-политической жизни и др.

2.взаимодействие рекламы и связей с общественностью в социальных PR-кампанияхсм.конспект

Билет№12(рыжук)

1.специфика написания спонсорского пакета. прогнозирование спонсорского эффекта

Спонсорский пакет должен быть предельно ясен, краток и достоверен. Избегайте преувеличений. Не рекомендуется обещать спонсорам более того, что вы можете сделать на самом деле. Постарайтесь диверсифицировать пакеты таким образом, чтобы они могли быть интересны как крупным, так и не очень большим компаниям.

Традиционно составляются пакеты:

•  генерального спонсора;  •  официального спонсора;  •  спонсора церемоний открытия и закрытия (при наличии таковых);  •  официального поставщика продукции;  •  информационного спонсора.

Конечно же, специфика спонсорских пакетов значительно отличается в зависимости от вида спорта и вида соревнований. Не исключено, что вы можете ввести какой-либо другой вид спонсорского пакета (например, спонсор показательных выступлений, спонсор финального матча и пр.). Естественно, что чем дороже пакет, тем больше объем рекламных услуг, предлагаемых спонсору.

Спонсорский пакет:

Размещение рекламных щитов спонсора на спортивной арене

Логотип на печатной продукции

Рекламная вставка в буклет соревнований

Устное упоминание спонсора

Эксклюзивность

Право использования спонсорами вашего логотипа (фирменного знака)

Билеты на соревнования и места в ложе VIP

Право на организацию выставки-продажи продукции спонсора во время проведения соревнований

Право спонсора на организацию VIP -приемов во время проведения соревнований

Право спонсора учреждать призы победителям соревнований

Другие виды рекламы