Интервьюирование

Интервьюирование - форма очного проведения опроса, при котором исследователь находится в непосредственном контакте с респондентом. Этот метод предпочтительнее анкетирования в следующих отношениях:

. а) вопросов без ответов при нем практически не бывает;

. б) неопределенные или противоречивые ответы могут быть уточнены;

. в) имеется возможность наблюдения за респондентом и фиксации не только его вербальных ответов, но и невербальных реакций;

. г) получаемая информация полнее, глубже и достовернее по сравнению с анкетой. » [ 4, стр. 295 ].

Основная задача грамотно построенного интервью: показать интервьюируемое лицо как личность, которая демонстрирует четкие политические, экономические или иные принципы.

1) документальные интервью (изучение прошедших событий, уточнение фактов) и интервью мнений (сбор мнений и суждений);

2) свободные (неограниченная по времени длительная беседа, без строгой детализации вопросов, но по общей программе, без заранее подготовленного опросника) и стандартизированные (проведение беседы по строгому, заранее разработанному плану с конкретной последовательностью задаваемых вопросов);

клинические (продолжительные интервью с целью узнать о внутренних побуждениях опрашиваемого) и фокусированные (получение информации о реакции субъекта на заданное воздействие);

2.модели оценки эффективности PR-кампании

SMART – это аббревиатура из 5 английских слов. Каждое из них определяет один из критериев, которому должны соответствовать правильно сформулированные задачи (в нашем случае - результаты).

S - specific - конкретность. Достаточно конкретно ответить на вопрос – как именно должен выглядеть наш PR-субъект в глазах нашей целевой аудитории? Конкретность предполагает четкое знание того, на какую аудиторию мы работаем, в каких географических рамках будет проходить PR-кампания, что потребуется для того или иного мероприятия.

M – mesurable – измеримость. Результаты должны быть такими, чтобы мы могли их измерить, то есть включать в себя количественные показатели.

A - achivable – достижимость. Планируя желательные результаты, необходимо трезво оценивать наши возможности по их достижению, принимать во внимание имеющиеся ресурсы (финансовые, кадровые, организационные, имеющийся уровень известности и т.д.).

R – relavant – соответствие. Результаты существуют не сами себе, это продолжение целей, направленных на решение проблемы и тесно связанных с общей стратегией развития организации.

T - timed – ориентированность во времени. Результаты должны быть достигнуты не где-то в отдаленном будущем, а за вполне конкретные сроки. Эти сроки должны быть четко определены

Билет№5

1.Маркетинговые исследования в процессе организации pr-кампании

Маркетинговые исследования в паблик рилейшнз призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампаний, во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. В связи с этим цели таких исследований могут быть разными:

Сбор базы данных о целевых аудиториях.

Изучение общественного мнения о предприятии и его деятельности.

Определение основных проблем целевых аудиторий и поиск путей их решения ресурсами предприятия.

Поиск путей повышения имиджа предприятия.

Изучения стереотипов в представлениях целевых аудиторий, их стремлений и желаний, которые можно использовать в программах ПР предприятия.

Исследования манипулятивных возможностей предприятия для управления общественным мнением.

Изучение активистов общественности на предмет их "полезности" для предприятия.

Анализ целевых аудиторий, их сегментация по степени важности и значения для предприятия.

Оценка изменений отношения людей к предприятию после проведения ПР-кампании для проверки ее эффективности.

Анализ существующих данных по различным проблемам общества с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения людей, которые могут осуществить серьезное влияние на развитие предприятия в будущем.

Оценка имиджа предприятия и др..

Под конкретную цель определяются конкретные задачи.

Для лучшего усвоения материала по данному вопросу нужно самостоятельно выбрать 2-3 цели проведения маркетинговых исследований в сфере паблик рилейшнз для конкретного предприятия (например, ООО "Инглет - Сервис") и определить 4-6 задач для каждой цели.

Основные этапы проведения маркетинговых исследований в бизнес паблик рилейшнз почти ничем не отличаются от общепринятых этапов в маркетинге. Это определение цели, постановка задач, разработка программ, сбор и обработка информации, ее анализ и выводы. Разница заключается в содержательном наполнении каждого этапа, обусловленное спецификой паблик рилейшнз как вида деятельности.

2.правила расчета бюджета PR-кампании

1. Основания для составления бюджета

(a). Необходимость определить стоимость PR-программы.

(b). Как альтернативный вариант для определения того, какая PR-программа может быть реализована при заданном количестве средств.

(c). При наличии согласованной программы, предварительной сметы затрат на ее осуществление бюджет становится списком заданий, которые необходимо выполнить. Эти задачи затем могут быть согласованы по времени выполнения и последовательности в виде графика действий (см. гл. 5).

(d). Бюджет задает дисциплину расходов и позволяет оперативно определять случаи выхода за пределы установленных средств.

(e). После завершения компании ее результаты могут оцениваться путем их сравнения с бюджетными показателями (так же, как и с самой программой), для того чтобы определить, достаточно или слишком мало или слишком много было потрачено средств; правильно ли были распределены средства между отдельными видами деятельности.

Существует два основных метода определения оплаты труда в сфере связей с общественностью: первый метод связан с почасовой оплатой труда специалистов, второй – это оплата за весь проект, то есть за фактически выполненную работу.

При составлении бюджета PR-кампании следует придерживаться определенных принципов: - все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам; - каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо-исполнителя; - проект каждой целевой статьи должен содержать описание запланированной деятельности, финансовый план, организационный план, копии контрактов, лицензий и других необходимых документов);

- расходы должны осуществляться в оптимальном порядке, то есть соотноситься с расходами организации; - в случае необходимости получения кредита следует выбрать наиболее выгодные условия его обслуживания.¹

При проведении PR-кампании, как и при рекламных кампаниях, нужно учитывать проблему масштабности мероприятий по связям с общественностью. Взаимосвязь масштабности информационного давления и уровня интереса к кампании по связям с общественностью выражается в существовании порогов восприятия и насыщения.

Также необходимо учитывать, что качественная кампания по связям с общественностью требует значительных затрат не только на организацию специальных мероприятий, подготовку информационных материалов, коммуникацию с журналистами и другими целевыми группами, но и на проведение социологических и маркетинговых исследований. Существует несколько методов конкретизации объемов ассигнований на деятельность по связям с общественностью: - метод фиксированного процента, базирующийся на выделении определенного процента от общего бюджета организации; - метод соответствия затратам конкурента реализуется путем систематического отслеживания мероприятий конкурентов и нейтрализации их действий; - метод максимальных расходов предполагает выделение организацией максимума возможных средств в данной финансовой ситуации; - метод «цель-задание» реализуется с помощью предварительного формулирования целей кампании по связям с общественностью, конкретизации видов PR-средств и объемов информации, а необходимая сумма определяется путем калькуляции соответствующих работ с учетом существующих расценок и тарифов; - метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат, отпущенных на деятельность по связям с общественностью, с доходами, полученными в результате проделанной работы.

В целях оптимизации расходов при организации кампаний по связям с общественностью широко применяются методы медиапланирования, которые позволяют сделать научно-обоснованный выбор между различными каналами коммуникации. Таким образом, медиапланирование – это процедура составления экономически оптимального плана размещения рекламы и информационных материалов в СМИ на основе социальных исследований.

Подводя итоги, следует сказать, что при составлении сметы PR-кампании необходимо грамотно распределить ресурсы между всеми этапами. На подготовительный этап и социологические исследования отводится около 10-20% всего бюджета. Планирование, концептуальные разработки, составление бюджета составят около 10-20% расходов. Самым затратным этапом является этап реализации, когда происходит изготовление и размещение информационных материалов, проведение специальных мероприятий и рекламная поддержка. На этап реализации рекомендуют отводить от 50 до 70% всех расходов. Заключительный этап наименее затратный, однако, по западным методикам на него следует отводить не менее 5% всех расходов.¹ По наблюдениям западных специалистов расходы на зарплату составляют примерно 25-35% от всех расходов по связям с общественностью.² Кроме того, в бюджете PR-кампании следует предусмотреть значительную долю (до 10%) непредвиденных расходов.