Практичне заняття 1. Маркетингове середовище підприємства. Описання маркетингового середовища бізнес-проекту. Розробка swot-аналізу бізнес-проекту

Мета заняття : набуття студентами навичок визначення та маркетингового опису факторів внутрішнього середовища підприємства, розрахунку динаміки показників.

Завдання 1

На базі переліку факторів мікро- та макросередовища підприємства, що наведені в таблиці 1, виконати їх опис для умов обраної теми бізнес-плану ідеями, напрямками діяльності та формами і методами її реалізації. Завдання виконується у вигляді стислої (не більше 4 – 6 сторінок) характеристики умов діяльності підприємства, з обов’язковим виділенням запропонованих в табл. 1 факторів. Фактори виділяються та нумеруються згідно табл. 1.1.

Головна вимога до виконання завдання 1 – розуміння умов існування визначеного бізнесу, визначення його доцільності, переваг, а також проблем реалізації. Для якісного виконання завдання необхідно зрозуміти його цілі, що полягають у визначенні основних факторів, що визначають сильні, слабкі сторони обраного виду діяльності, а також його можливості та погрози.

Завдання 2

За результатами аналізу мікро- та макросередовища підприємства (реалізації бізнесу) виконати його SWOT- аналіз. Матеріал подати у вигляді чотирьох таблиць (за кожним напрямком аналізу) та чотирьох радіаційних діаграм так, як наведено у прикладі (табл. 1.2 та рис. 1.1)

Таблиця 1.1

Перелік факторів мікро- та макросередовища підприємства

Назва факторів	Питання, щодо його характеристики
1	2
1 Фактори макросередовища підприємства
А. Демографічні фактори	1. Які основні демографічні події і тенденції представляються для фірми можливостями, що відкриваються, або небезпеками? 2. Які дії почала фірма у відповідь на ці події і тенденції?
Б. Економічні фактори	1. Які основні події в сфері доходів, цін, економії засобів і кредитування позначаться на діяльності фірми? 2. Які дії починає фірма, у відповідь на ці події і тенденції?
В.Природні фактори	1. Які прогнози щодо вартості і доступності необхідних фірмі природних ресурсів і енергії? 2. Які тривоги висловлюються з приводу ролі фірми в справі забруднення або збереження навколишнього середовища і які міри в зв'язку з цим вона приймає?
Г.Науково-технічні фактори	1. Які основні зміни зазнає технологія виготовлення товару і технологія виробництва в даній галузі? Яке положення фірми з погляду цих технологій? 2. Які основні родові вироби можуть замінити собою цей товар?
Д.Політичні фактори	1. Які з пропонованих нині законів можуть позначитися на маркетинговій стратегії і тактичних діях фірми? 2. За якою діяльністю загальнодержавного масштабу або на місцевому рівні необхідно уважно стежити? Що з того, що відбувається в сферах боротьби з забрудненням навколишнього середовища, забезпечення рівності при найманні на роботу, забезпечення безпеки товарів, у сферах реклами, контролю цінами і т.ін. може позначитися на маркетинговій стратегії фірми?
Е.Фактори культурного порядку	1. Яке відношення громадськості до підприємництва і товарів, що випускає фірма?
	2. Які зміни у способах життя і ціннісних представлень споживачів у сфері підприємництва торкають діяльність фірми?
Фактори мікросередовища підприємства
1	2
А. Ринки	1. Що відбувається з розмірами ринків, їх ростом, географічним розподілом і прибутковістю? 2. Що являють собою основні сегменти ринку?
Б. Клієнтура	1. Які погляди існуючих і потенційних замовників на репутацію фірми і її конкурентів, на якість пропонованих товарів і послуг, на торговельний апарат і ціни? 2. Яким образом приймають рішення про покупку замовники з різних сегментів?
В. Конкуренти	1. Хто основні конкуренти? Які задачі і стратегії, сильні і слабкі сторони, їхні розміри і показники займаних часток ринку? 2. Які тенденції позначаться в майбутньому на конкуренції і поширенні замінників товару?
Г. Система розподілу і дилери	1. Що являють собою основні торговельні канали, за допомогою яких товари доходять до споживачів? 2. Які рівні ефективності і потенціали росту різних торговельних каналів?
Д. Постачальники	1. Які перспективи на безперебійність постачання основними ресурсами для потреб виробництва? 2. Які тенденції мають місце серед постачальників у відношенні схем організації продажів?
Е. Допоміжні і маркетингові організації	1. Які прогнози у відношенні цін і доступності транспортних послуг? 2. Які прогнози у відношенні цін і доступності складських послуг? 3. Які прогнози у відношенні цін і доступності фінансування?
Ж. Контактні аудиторії	1. Які контактні аудиторії сприятимуть існуванню фірми, дають їй певні можливості, або створюють певні проблеми? 2. Які заходи прийматиме фірма для забезпечення своєї ефективної роботи з кожною окремою контактною групою?

Головні вимоги до виконання завдання 2: зміст та класифікація чинників зовнішніх можливостей та погроз повинні кореспондуватися зі змістом та напрямками аналізу макросередовища (табл.1.1), а сильних та слабких сторін з факторами мікросередовища. Таким чином, студент описує та складає чотири таблиці та чотири радіаційні діаграми зовнішніх можливостей та погроз, внутрішніх сильних та слабких сторін бізнесу, а також дає їх інтерпретацію у вигляді висновків щодо доцільності пропонованого бізнесу. Кількість факторів за кожним напрямом SWOT- аналізу повинна бути у межах 7 – 10. До кожного фактору з розділів „Зовнішні погрози” та „Слабкі сторони” необхідно навести пояснення та розробку заходів по їх нейтралізації або усунення.

Методичні рекомендації до виконання SWOT- аналізу

Визнаним інструментом ринкових досліджень та аналізу є методика SWOT- аналізу. Назва цієї методики є абревіатура з англійської слів: „сильні сторони”, „слабкі сторони”, „можливості” та „погрози”. Суть методики полягає у визначенні та характеристиці ринку підприємства, або бізнес-проекту, а саме їх сильних та слабких сторін, можливостей та погроз. Застосування SWOT- аналізу для комплексного аналізу ситуації дозволить виявити вирішальні критерії, що безпосередньо впливають на вибір стратегії по формуванню ринку та доцільність впровадження бізнес-планів. Успішна стратегія повинна будуватися на принципі ув'язування внутрішніх можливостей підприємства і зовнішнього оточення. Виділення потенційних можливостей і погроз повинне розглядатися як черговий етап розробки стратегії підприємства. Грамотно побудована стратегія повинна бути орієнтована на використання можливостей, адекватних ресурсам підприємства, і забезпечувати можливо більш повний захист від погроз, що зв'язані зі змінами зовнішнього середовища. Відповідно до запропонованої методології застосування SWOT- аналізу необхідно:

• класифікувати компоненти SWOT- аналізу в зв'язку з обраними напрямками маркетингового аналізу;

• розробити систему оцінки обраних компонентів;

• виявити вирішальні критерії, шляхом ранжирування їх за ступенем пріоритетності. Експертне опитування керівників і фахівців є при цьому одним з ефективних інструментів одержання релевантної інформації. Висновок щодо кожного обраного критерію оцінюється по п'ятибальній шкалі, що дозволяє дати кількісну оцінку розглянутим факторам, що досить важко оцінити, використовуючи як вимірювальний інструмент цифрові показники. Базою для порівняння узята максимальна сума балів, тобто максимальний ступінь впливу критерію при оцінці положення бізнесу або діяльності підприємства в обраному напрямку SWOT – аналізу.

Розрахунок:

(1.1)

де: R – рейтингова оцінка чинника;

В – бальна оцінка (експертна);

k_в – коефіцієнт вагомості чинника у сумі всіх чинників.

Бальну оцінку визначають за п’ятибальною шкалою. Коефіцієнт вагомості визначають пропорційно впливу на загальну ситуацію так, що загальна сума всіх коефіцієнтів вагомості дорівнювала 1, або 100%. Отримані результати доцільно подати у вигляді чотирьох таблиць та радіаційних діаграм за напрямками аналізу так, як це наведено у табл.1.2

Таблиця 1.2.

Приклад оцінки сильних сторін бізнес – проект створення кафе

№п/п	Чинник	Бальна оцінка	Коефіцієнт вагомості	Рейтинг
А1	Наявність кваліфікаційного персоналу, що має досвід роботи	5	0,1	0,5
А2	Добрі ділові зв'язки зі споживачами продукції, постачальниками матеріалів і комплектуючих	5	0,06	0,3
А3	Низька трудомісткість виробництва	4	0,12	0,48
А4	Зручне місце розташування підприємства щодо районів	4	0,15	0,6
А5	Близькість до транспортних магістралей	4	0,2	0,8
А6	Забезпеченість всіма необхідними комунікаціями	5	0,02	0,1
А7	Наявність виробничих потужностей, що дозволяють розвивати діяльність на базі існуючого устаткування	5	0,09	0,45
А8	Висока якість продукції	5	0,11	0,55
А9	Активна маркетингова політика	4	0,08	0,32
А10	Порівняно швидка окупність і висока ефективність проекту	4	0,07	0,28
Разом:		45	1	4,38

Рис. 1.1 – Радіаційна діаграма сильних сторін бізнес-проекту створення кафе

Контрольні запитання за темою :

1. Які фактори зовнішнього середовища впливають на фірму у певний момент?

2. Які конкретні функції повинна виконувати маркетингова служба фірми?

3. Спробуйте оцінити привабливість українського ринку для західної фірми?

4. Оцініть загрози та можливості розвитку для організації з боку мікро- і макросередовища.

5. Які види маркетингу є актуальними у даний момент?