33Факторы эффективности убеждающего воздействия

Убеждение — это метод воздействия на сознание людей, обращенный к их собственному критическому восприятию. Его суть заключается в том, чтобы с помощью логических аргументов сначала добиться от человека внутреннего согласия с определенными умозаключениями, а затем на этой основе сформировать и закрепить новые установки (или трансформировать старые), соответствующие поставленной цели.

Убеждая, необходимо следовать определенным правилам:

• логика убеждения должна быть доступной интеллекту объекта воздействия;

• убеждать надо доказательно, опираясь на факты, известные людям;

• помимо конкретных фактов и примеров (без них нельзя убедить тех, кому недостает широты кругозора, развитого абстрактного мышления) информация должна содержать и обобщенные положения (идеи, принципы);

• убеждающая информация должна выглядеть максимально правдоподобной;

• сообщаемые факты и общие положения должны быть такими, чтобы вызывать эмоциональную реакцию объекта воздействия.

Критерием результативности убеждающего воздействия является убежденность. Это глубокая уверенность в истинности усвоенных идей, представлений, понятий, образов. Факторы эффективности убеждения

1. Во-первых, от того, насколько оно доказательно и убедительно. Иначе говоря, важно не только то, что сообщается, но и то, каким образом это делается.

Психологи исходят из того, что:

• содержание убеждающего воздействия должно быть хорошо продумано и соответствовать законам формальной логики;

• конкретное в его содержании всегда воспринимается убедительнее абстрактного;

• чем динамичнее убеждающее воздействие, чем ярче и разнообразнее содержащиеся в нем факты, тем больше оно привлекает внимание;

• лучше воспринимается то, что близко интересам и потребностям объекта воздействия;

• лучше осмысливается то, что преподносится небольшими смысловыми частями (блоками);

• лучше усваивается то, что вызывает эмоциональный отклик у объекта воздействия;

• лучше воспринимается, осмысливается и усваивается та информация, которая преподносится в соответствии с национальными особенностями восприятия объекта.

2. Во-вторых, продуктивность убеждающего воздействия во многом зависит от того, как подобрана, построена и подана его аргументация.

Убеждение ни в коем случае не может сводиться к простому изложению той информации, в истинности которой стремятся убедить людей.

Выделяют три основных категории аргументов, использование которых важно для убеждения:

• истинные факты (содержащаяся в убеждающем воздействии неопровержимая информация настраивает людей на оценку его содержания, в том числе его рекомендаций, как правильного);

• аргументы, дающие своего рода «психологическое удовлетворение», поскольку они апеллируют к позитивным ожиданиям (характерный пример — информационно-пропагандистские материалы, рекламирующие хорошие условия жизни: полноценное питание, медицинское обслуживание, возможности для совершенствования людей и т. д.);

• аргументы, апеллирующие к негативным ожиданиям (убеждающее воздействие может предупреждать те или иные отрицательные настроения или отношения людей и тем самым способствовать завоеванию их доверия).

3. В-третьих, эффективность убеждающего воздействия во многом зависит от правильного выбора его формы. Этот выбор обусловлен его целями и задачами, конкретными условиями обстановки и некоторыми другими факторами.

4. В-четвертых, эффективность убеждающего воздействия зависит от ситуации информирования: тех условий, в которых оно осуществляется, а также характер реакции объекта на содержание сообщения. Обычно ситуацию информирования с целью убеждения делят на индивидуальную и массовую.

Индивидуальная ситуация складывается тогда, когда воздействие удается осуществить на какую-то конкретную аудиторию, с учетом ее психологических характеристик.

Массовая ситуация имеет место тогда, когда информирование с целью убеждения осуществляется одновременно на многочисленную разнородную аудиторию:

• убеждающее воздействие, содержащее аргументы против какого-то сильного мнения, которого придерживается адресат, более эффективно тогда, когда его внимание чем-то отвлечено (музыкальным сопровождением, выступлениями артистов на митинге, видеорядом в телепрограмме);

• эффект «контрастной оценки далеко отстоящих позиций», суть которого в том, что если содержание убеждающего воздействия кажется резко отличным от позиций его объекта, то оно оценивается как совершенно неприемлемое;

• эффект «ассимилятивной оценки далеко отстоящих взглядов», в силу которого если содержание убеждающего воздействия кажется незначительно отличающимся от взглядов адресата, то последний часто отождествляет собственные взгляды с содержанием убеждающего воздействия.

Для получения максимального эффекта убеждающее воздействие должно соответствовать определенным требованиям:

• быть правильно сориентированным и плановым (убеждающее воздействие надо проводить в соответствии с целями конкретных мероприятий на основе тщательно продуманных планов);

• быть направленным на конкретный объект (убеждающее воздействие должно готовиться и осуществляться на определенные группы населения, с учетом их важнейших индивидуальных, социальных, религиозных, национальных и культурных характеристик);

• быть ориентированным преимущественно на интеллектуально-познавательную сферу психики объекта (убеждающее воздействие должно строиться путем логичного изложения материала, убедительной аргументации, с опорой на достоверные факты);

• быть направленным на инициирование определенного поведения (конечной целью убеждающего воздействия является формирование такого поведения — действия или бездействия людей, которое отвечает целям психологического воздействия).

34Теория самовосприятия, предложенная Дарилом Бемом в 1972 г., исходит из того, что, наблюдая за собственным поведением, мы делаем аналогичные выводы. Когда наши установки слабы или неоднозначны, мы оказываемся в положении человека, наблюдающего за нами со стороны. Мы идентифицируем установки окружающих, внимательно наблюдая за их поведением в ситуациях, когда они имеют возможность действовать так, как хотят. Точно так же мы оцениваем и собственные установки. Слушая собственную речь, я получаю информацию о своих установках; наблюдая за своими действиями, я получаю сигналы относительно того, насколько сильны мои убеждения. Сказанное прежде всего справедливо в отношении таких ситуаций, при которых мне сложно объяснить свои действия давлением обстоятельств. О том, какие мы есть на самом деле, говорят поступки, которые мы совершаем по доброй воле.

Аналогичное объяснение эмоций было предложено еще сто лет тому назад Уильямом Джеймсом, который считал, что мы судим о своих эмоциях, наблюдая за своими телами и за своим поведением. Представьте себе женщину, увидевшую в лесу рычащего медведя. Она замирает, ее сердце начинает учащенно биться, происходит выброс адреналина в кровь, и она спасается бегством. Размышляя о том, что с нею произошло, женщина осознает, что ей было страшно. В любом колледже, где мне предстоит читать лекции, я просыпаюсь еще затемно и больше не могу уснуть. Поняв, что меня мучает бессонница, я делаю вывод о том, что волнуюсь.

Возможно, вы, так же как и я поначалу, скептически отнесетесь к эффекту самовосприятия. Однако экспериментальное изучение разных выражений лица должно убедить вас в том, что подобный эффект действительно существует. Испытуемые, на лицах которых были закреплены электроды и которых Джеймс Лэрд просил нахмуриться («напрягите эти мышцы», «сведите брови»), говорили о том, что испытывают гнев (Laird, 1974, 1984; Duclos et al., 1989). Однако интереснее попытаться воспроизвести другой опыт Лэрда, а именно тот, в котором он просил испытуемых улыбаться: у них улучшалось настроение, и они находили карикатуры более смешными. Когда человек видит в зеркале свое отражение и присматривается к выражению лица, эффект самовосприятия усиливается (Kleinke et al., 1998).

По данным немецкого психолога Фрица Штракка и его коллег, люди, сжимающие авторучку зубами (в данном случае работают мышцы, «ответственные» за улыбку), находят карикатуры более смешными, чем люди, сжимающие ее губами (при этом работают мышцы, несовместимые с улыбкой). (Источник: Strack et al., 1988)

Этот феномен знаком всем нам. Если в тот момент, когда мы раздражены, раздается телефонный звонок или кто-то приходит, наше поведение становится участливым и вежливым: «Ну, как дела?» – «Все нормально, спасибо. А вы как?» – «Да вроде ничего…» Если испытываемые нами чувства не очень сильны, подобное дружелюбие способно в корне изменить всю установку: трудно одновременно и улыбаться, и чувствовать раздражение. Не исключено, что когда Мисс Вселенная ослепляет нас своей улыбкой, она всего лишь хочет поднять свое собственное настроение. Роджерс и Хаммерштейн считают, что можно избавиться от чувства страха, если начать «насвистывать веселую мелодию». Действия способны «запустить» эмоции.

Самовосприятие в действии

Иногда эффект самовосприятия проявляется и в последующем поведении. Люди, которые были вынуждены вести себя непринужденно и быть разговорчивыми (во время интервью), впоследствии способны демонстрировать большую открытость и коммуникабельность (Schlenker et al., 1994; Tice, 1992). Ведите себя, как общительный человек, и вы можете стать более общительным.

Если внешние проявления эмоций влияют на сами эмоции, можно ли, копируя окружающих, понять, что они чувствуют? Результаты эксперимента, проведенного Катрин Бернс Вон и Джоном Ланцеттой, позволяют ответить утвердительно (Katherine Burns Vaughan & Lanzetta, 1981). Участники этого эксперимента, студенты Дартмутского колледжа, должны были наблюдать за человеком, получавшим удары электрическим током. Некоторых наблюдателей просили в момент удара изобразить на лице боль. Если правы Фрейд и другие психологи и если выражение эмоций действительно ведет к освобождению от них, внешнее проявление боли должно «облегчить душу» (Cacioppo et al., 1991). На самом же деле наблюдатели, изображавшие на лицах боль, при каждом ударе током потели интенсивнее, чем остальные наблюдатели, и частота пульса была у них выше. Очевидно, что эти наблюдатели, изображая эмоции другого человека, почувствовали к нему большую эмпатию. Мораль: если хотите понять, что чувствует другой человек, пусть ваше лицо, как зеркало, отразит выражение его лица.