14. Качественные методы исследования.

Качественные исследования – неотъемлемая часть большинства маркетинговых исследований. В отличие от количественных, опирающихся на статистические процедуры, качественные методы исследования имеют нестандартизированный характер.

Как правило, качественные методы исследования носят разведывательный, поисковый характер и применяются на этапе ориентации, углубления понимания проблем, которые волнуют Клиента.

Полученная информация позволяет выдвигать более обоснованные гипотезы относительно особенностей поведения потребителей, причинно-следственных связей и процессуальных характеристик этого поведения.

Спектр задач, решаемых с помощью качественных исследований весьма широк.

Это изучение:

мотивации покупателей,

внутренней структуры и иерархии мотивов,

установок,

социальных ориентаций респондентов,

эмоций,

оценок и критериев выбора того или иного продукта,

особенностей восприятия продукта,рекламных и PR-материалов и пр.

Отличительная черта качественных исследований - они позволяют анализировать поведение и мотивацию потребителей не только на уровне осознанных, вербальных ответов респондентов, но и изучать неосознаваемые компоненты потребительского поведения. Для этого используются специальные техники и проективные методики.

Качественные исследования могут предварять количественные замеры, либо проводиться самостоятельно для уточнения каких-либо вопросов, отслеживания динамики изменений (например, изменение восприятия и отношения к бренду) и пр.

В отдельных случаях качественные исследования необходимы для понимания данных, полученных в ходе количественного опроса.

Основные качественные методы – это фокус-группа и глубинное интервью. Однако в практике маркетинговых исследований также используются различные модификации этих основных методов.

16. Требования к составлению анкет.

1. Программную логику вопросов не следует смешивать с логикой построения вопросов.

2. Одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности, дают разную информацию. Например, если сначала поставить вопрос об общей удовлетворенности отдыхом, а затем перейти к частным оценкам (сервис в гостинице, экскурсионное обслуживание и пр.), то общий ответ будет существенно влиять на частное распределение ответов.

3. Смысловые блоки должны быть примерно одинакового объема.

4. Необходимо располагать вопросы по степени их трудности. Первые вопросы должны быть более простыми, следующие – более сложными.

Ниже приводится обычная последовательность смысловых вопросов анкеты.

Введение. Необходимо подчеркнуть цель опроса, сообщить, кто его проводит, указать на активную роль респондента, например, «Ваши ответы существенно повлияют на решение проблемы…».

Необходимо тщательно продумать обращение к респонденту. Оно может быть официальным: «Уважаемый господин…» или обезличенным: «Просим Вас помочь в проведении исследования…». Недопустимо фамильярное обращение к респонденту, например, «Дорогой друг!».

Не рекомендуется давать название анкеты и указывать фамилии авторов. Необходимо гарантировать анонимность ее заполнения.

Вступительные вопросы. Задача вступительных вопросов – обеспечить максимальную заинтересованность респондента и облегчение его включенности в работу. Именно поэтому в начале анкеты не должно быть трудных и беспокоящих респондента вопросов. Наиболее острые и интимные вопросы следует задавать в последней трети анкеты.

Заключительные вопросы. По содержанию они должны быть относительно нетрудными. Здесь уместны закрытые вопросы (использование шкалы оценок, ранжирования и т. п.). Открытые вопросы, требующие пространственных ответов, целесообразно задавать ближе к середине анкетного опроса.

Социально-демографический блок. Это завершение вопросов. Даже если респондент устал от ответов на вопросы анкеты, на последний блок ему будет отвечать не трудно, так как эти вопросы не нуждаются в обдумывании. Для простоты заполнения и обработки к вопросам социально-демографического блока нужно формулировать варианты ответа. Например, выясняя возраст респондента, можно получить ответы: «Мне 25 лет» или «Я родился в 1980 г.». Именно поэтому вместо открытого вопроса «Сколько Вам лет?», нужно попросить респондента отнести себя к одной из возрастных категорий: до 20 лет; от 20 до 25 лет; от 26 до 30 лет; от 31 до 35 лет и т. д. Если для целей исследования необходимо знать уровень дохода респондента, конкретизируйте вопрос не только в размере дохода, но и во временном интервале, например,

«За последние полгода Ваш доход (или доход на одного члена Вашей семьи) в месяц составляет: до 10 тыс. руб.; от 10 до 20 тыс. руб.; от 20 до 30 тыс. руб., свыше 30 тыс.руб.

Рекомендуемая верстка анкеты:

1. Все смысловые блоки анкеты должны начинаться особым вступительным пояснением, которое выделяется особым шрифтом.

2. Каждый вопрос должен сопровождаться четкой и однозначной инструкцией, как на него отвечать. Замечено, что респонденты легче отмечают то, что соответствует их мнению, чем опровергают то, что не соответствует их взглядам.

3. Нельзя разрывать текст, относящийся к одному вопросу. Вся конструкция должна располагаться на одной странице (полосе).

4. Нумерация вопросов должна соответствовать возможностям программного обеспечения компьютера.

5. Желательно применять разнообразные шрифты и различную верстку вопросов и вариантов ответов.

6. Для оживления текста целесообразно использовать рисунки или соответствующие указатели.