28. Сущность, цель и место маркетингового исследования.

 Маркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения.

Постановка целей исследования

Цель - это образ желаемого результата. Применительно к маркетинговым исследованиям, целью чаще всего является принятие соответствующих обоснованных маркетинговых решений, которые будут способствовать достижению тактических и стратегических целей компании.

Таким образом, при формулировании целей маркетингового исследования необходимо получить следующую иерархию:

1. цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.);

2. цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке);

3. цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию).

Этапы исследования:

1) Составление программы исследования.

2) Подготовка проекта исследования.

3) Метод исследования.

Вторичное и. – данные не были собраны специально (Кн.Палата). Первичные и.: поисковое (ничего не нашли во вторичном и.), описательное (портрет покупателя – наблюдение, опрос), каузальное (эксперимент по гипотезе).

4) Выборка: случайная, псевдослучайная (кажд.20-й), стратификационная (делим ген.совокупность на группы), целевая (исследователь сам выбирает респондентов). Генеральная совокупность – все люди, мнение которых важно.

5) Разработка инструментария опроса

6) Обработка полученной информации

7) Подготовка отчета

Результаты оформляются в виде отчета и используются для: а) стратегического и текущего планирования; б) экономической и социальной деятельности предприятия; в) установления качества продукции; г) определение объемов производства, экспорт; д) определение стратегии, тактики, методов стимулирования проса; е) оценка эффективности предприятия.

Анализ и оценка намеченных к производству изданий с точки зрения показателей спроса на них (определяется именно платежеспособная потребность). Определение спроса и размеров рынка включает в себя оценку величины и структуру текущего действительного спроса и перспективную оценку на рынке.

Важно определить продолжительность жизненного цикла изданий – от замысла до начала насыщения рынка. Необходимо пересматривать стратегию издательства в соответствии с фазами цикла: 1.Фаза внедрения и развития 2.Фаза роста 3.Фаза насыщения 4.Фаза спада 5.Товарные остатки. Держать товар в 3-ей фазе!

Характеристика особенностей коммерческой деятельности опирается на анализ конкурентов, изучение возможных покупателей и анализ торгово-политической ситуации. Сегментация рынка: жанровая и тематическая направленность.