- •1. Теоретические основы стратегического планирования
- •1.1. Теория стратегического управления
- •1.1.1. Введение
- •1.1.2. Основные понятия
- •1.1.3. Модели стратегического управления
- •1.1.4. Многоуровневое стратегическое управление
- •1.1.5. Бизнес-область
- •1.2. Сущность стратегического планирования
- •1.2.1. Традиционная концепция
- •1.2.2. Ревизия сущности стратегического планирования на бизнес-уровне
- •1.2.3. Бизнес-идея вместо миссии
- •1.3. Методологические основы анализа бизнес-идеи
- •1.3.1. Изучение потребностей
- •1.3.2. Определение границ бизнес-областей
- •1.3.3. Уточнение бизнес-областей с учетом предпринимательского риска
- •1.3.4. Формулирование бизнес-идеи
- •2. Стратегическое планирование на уровне корпорации
- •2.1. Сравнение темпов роста и доли рынка: модель bcg
- •2.1.1. Введение
- •2.1.2. Структура модели bcg
- •2.1.3. Сильные и слабые стороны модели bcg
- •2.1.4. Ограниченность модели bcg
- •2.2. Сравнение привлекательности рынка и конкурентоспособности: модель ge/McKinsey
- •2.2.1. Введение
- •2.2.2. Структура модели ge/McKinsey
- •2.2.3. Сильные и слабые стороны модели ge/McKinsey
- •2.2.4. Вариации модели ge/McKinsey
- •2.3. Сравнение отраслевой привлекательности и конкурентоспособности: модель Shell/dpm
- •2.3.1. Введение
- •2.3.2. Структура модели Shell/dpm
- •2.3.3. Сильные и слабые стороны модели Shell/dpm
- •2.4. Анализ эволюции рынка: модель Hofer / Schendel
- •2.4.1. Введение
- •2.4.2. Структура модели Hofer/Schendel
- •2.4.3. Сильные и слабые стороны модели Hofer/Schendel
- •2.5. Анализ жизненного цикла отрасли: модель adl/lc
- •2.5.1. Введение
- •2.5.2. Структура модели adl/lc
- •Заметная /старость
- •2.5.3. Сильные и слабые стороны модели adl/lc
- •3. Стратегическое планирование на бизнес-уровне
- •3.1. Определение стратегических позиций бизнеса
- •3.1.1. Стратегические условия
- •1. «Рыночные условия бизнес-идеи» являются функцией от переменны принимающих следующие значения:
- •2. «Отраслевые условия бизнес-идеи» являются функцией от переменных, принимающих следующие значения:
- •3. «Макроусловия бизнес-идеи» представляют из себя функцию от переменых, принимающих следующие значения:
- •4. «Микроусловия бизнес-идеи» представляют из себя функцию от переменных, принимающих следующие значения:
- •3.1.2. Координаты стратегических позиций
- •Функции принадлежности
- •Характеристика областей стратегических позиций Агрессивные позиции
- •Консервативные позиции
- •Оборонительные позиции
- •Конкурентные позиции
- •3.2. Аудит стратегических условий
- •3.2.1. Вопросы для аудита
- •3.2.2. Модель классификации ответов
- •3.2.3. Автоматизация процедуры классификации ответов
- •3.2.4. Пример анализа стратегических условий и позиций консалтинговой фирмы
- •Микроусловия
- •Условия рынка
- •Отраслевые условия
- •3.3. Стратегические альтернативы
- •3.3.1. Стратегические целевые установки
- •3.3.2. Организационные стратегии
- •Виды организационных стратегий развития бизнеса
2.1.4. Ограниченность модели bcg
Модель BCG строится на ряде таких теоретических допущений, которые в определенных случаях делают ее использование для анализа не бесспорным.
Прежде всего, эта модель предполагает, что более высокая доля рынка ведет к более высокой прибыли. Исследования показывают, что, действительно, корреляция между этими параметрами есть. Однако она не такая сильная, чтобы на ее основе можно было бы строить точные прогнозы.
Самые главные допущения модели BCG заключены в следующих двух посылках:
Чем выше темпы роста, тем больше возможности развития;
Чем больше доля рынка, тем сильнее компания.
Модель BCG предполагает, что первостепенными целями организации являются рост и прибыльность, что бизнес-области организации независимы. Если бизнес-области взаимозависимы, то модель перестает работать. Кроме того, в основе BCG-модели лежит представление о том, что в процессе жизненного цикла развития отрасли поток денежной наличности достигает своего апогея тогда, когда рынок достигает стадии зрелости. Бизнес-область с доминантной относительной долей рынка имеет при этом максимальную маржу и, естественно, прибыль. Таким образом, предполагается, что на стадии зрелости жизненного цикла отрасли фирма с более высокой долей на рынке имеет наибольшие объемы производства, наименьшие издержки и может без дополнительных инвестиций получать самые высокие в данной отрасли прибыли. Kaк уже отмечалось ранее, в основе такого допущения лежат результаты исследования, проведенного в свое время BCG, по определению эмпирической зависимости между объемами производства и издержками на производство единицы продукции. Найденная зависимость с некоторой степенью точности отражает связь между объемами производства и издержками. Однако с большой натяжкой можно обобщить эту зависимость на связь между объемами производства и прибылью. И уж практически невозможно утверждать, что объемы производства отражают конкурентоспособность фирмы в данной отдельно взятой бизнес-области. Это неверно хотя бы уже потому, что в данном случае налицо явная попытка перенести выводы, полученные при исследовании производственной функции, на функции менеджмента, маркетинга, учета, планирования и т.д.
Будучи исторически первой моделью стратегического анализа и планирования, модель BCG испытала на себе всю силу критики со стороны как теоретиков, так и практиков стратегического планирования и управления. Обобщая все критические замечания, можно сделать следующие замечания:
1. Модель BCG строится на очень нечетком определении рынка (равно как и доли рынка) для бизнес-областей. Незначительное изменение в определении может привести к значительным изменениям в доле рынка, а далее и к совсем иным результатам анализа.
2. В сравнении с другими параметрами бизнеса значение доли рынка яви переоценено. Многие переменные оказывают влияние на прибыльность бизнеса, но в модели BCG они просто игнорируются.
3. Модель BCG перестает работать, когда ее пытаются применить к таки отраслям, где невысок уровень конкуренции, либо незначительны объем производства.
4. Высокие темпы роста — это только один, причем далеко не главный, признак привлекательности отрасли.