1

B.C. Ефремов

СТРАТЕГИЯ БИЗНЕСА

КОНЦЕПЦИИ И МЕТОДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ

Учебное пособие

Москва Издательство «Финпресс» 1998

ПРЕДИСЛОВИЕ

«Не будешь ли так любезен подсказать мне, как я должна выбираться отсюда?», спросила Алиса Чеширского Кота.

«Это во многом зависит от того, куда хотела бы попасть», - сказал Кот.

«Честно говоря, мне все равно», - сказа Алиса, - «лишь бы поскорее попасть куда-нибудь»

«Тогда тебе неважно, по какой дороге идти», - сказал Кот»

Л. Кэрролл. Алиса в Стране Чудес

«Кто не знает гавани, к которой он хочет плыть, тому и ветер не благоприятствует»

Сократ

В сложных условиях современного бизнеса для любого управляющего, которого в той или иной степени зависит судьба руководимой им компании самое страшное, пожалуй, было бы оказаться на месте Алисы, для которой «все равно куда идти, лишь бы поскорее попасть куда-нибудь». Согласно небезызвестного закона, если с самого начала не представляешь себе, куда идеи придешь обязательно не туда, куда следует.

Чувство направленности бизнеса - это не врожденное чувство, привнес мое в организацию отдельными талантливыми личностями. Оно возникает результате особого способа мышления, планирования, организации и управ;

ния в корпорации, который называется стратегическим управлением. Стратегия корпорации в данном случае выводится на главные позиции при принят любых принципиальных управленческих решений.

Процесс стратегического управления условно можно разделить на три фазы: стратегическое планирование, стратегическая организация, стратегический контроль и регулирование. На каждой из них решаются определенные относительно самостоятельные задачи управления.

Стратегическое планирование - процесс определения стратегии организации путем анализа стратегических позиций, исследования внутренних и вне них факторов и действий, которые могут привести к достижению, удержанию развитию и капитализации ее конкурентных преимуществ. Положение о том, что стратегия должна быть направлена не только на развитие конкурента преимуществ корпорации, но и их капитализацию, отмечают многие авторы профессионально занимающиеся проблемами стратегического управления частности, Фрэд Р. Дэвид пишет: «Выбираемые стратегии должны эффективно капитализировать сильные стороны фирмы, преодоление ею своих слабых сторон, извлечение преимуществ благодаря благоприятным внешним условиям и успешное уклонение от внешних опасностей»¹. Однако аналитический инструментарий, которым можно было бы пользоваться при проведении соответствующего анализа, до сих пор нуждается в серьезном развитии.

Стратегическая организация - процесс приспособления организации корпорации к выбранной стратегии с целью ее наиболее полного и эффективного выполнения. По-существу, это приспособление подразумевает разработку системы целей и задач организации, вытекающих из принятой стратегии, анализ соответствия организации этой системе целей и задач, ее изменение и надлежащее размещение ресурсов. Фаза стратегической организации чаще всего рассматривается как наиболее трудная во всем процессе стратегического управления, поскольку это требует от каждого самодисциплины, обязательности и самоотдачи. Успех ее реализации зависит от умения менеджеров найти правильные способы мотивации персонала, а это уже скорее искусство.

Стратегический контроль и регулирование - процесс оценки и анализа достигнутых состояний корпорации с ее последующей организационной настройкой для наиболее полного достижения стратегических целей.

В последнее время пробел в библиотеке отечественного предпринимателя по вопросам стратегического планирования и управления начал постепенно заполняться. Однако, на наш взгляд, имеющаяся литература пока не дает ни систематического представления об указанной проблемной области, ни методологического инструментария, необходимого для практической работы.

В настоящей книге предпринята попытка, во-первых, рассмотреть теоретические концепции, на которые опираются известные подходы стратегического планирования, и, во-вторых, раскрыть содержание методов решения стоящих в этой области задач.

Книга рассчитана на менеджеров, профессионально интересующихся проблемами конкуренции, развития и стратегического планирования деятельности фирмы. Она также будет интересна преподавателям и студентам экономических вузов.

1. Теоретические основы стратегического планирования

1.1. Теория стратегического управления

1.1.1. Введение

Окружающий нас мир представляет из себя чрезвычайно сложную систему, в которой разнообразные события возникают как результат взаимодействия между собой очень многих элементов. Оказывая воздействия на ход одних событий, никогда нельзя быть уверенными, что это не приведет к такой peaкции всей системы, которая сведет на нет все усилия по достижению поста ленных целей. Однако без вмешательства в наше окружение вообще не сто надеяться, что наши цели когда-нибудь будут достигнуты. Поэтому для увеличения шансов на благоприятный исход необходимо активное воздействие на ход событий и структуру наших отношений с ними, иными словами, необходимо управление.

По характеру отношения организации к своему окружению различают три модели (или способа, типа) управления: административное, ситуационное и стратегическое. Если попытаться выразить смысл каждой их них очень коротко, то следовало бы поставить знак равенства между административным директивным, между ситуационным и реактивным, между стратегическим проактивным управлением.

В самом деле администрирование как философия административной модели управления предполагает наличие распорядительных и исполнительные органов. Ответственность сосредотачивается в распорядительных органах, а и дополнительные органы не будут предпринимать никаких действий до тех пор пока не получат соответствующей директивы. Между исполнительными орган ми фирмы и окружающим ее миром стоит глухая стена административной системы.

Реагирование на изменение ситуации как философия ситуационного управления предполагает существование некоего образа нормативного поведен организации, предписывающего траекторию эффективной производственн0-коммерческой деятельности.

Основной идеей стратегического управления является идея органичного последовательного приспособления организации к изменяющейся o6cтановке внешней среды, идея целевого подхода к решению любых управленческих задач и организации системы управления в целом. Но чтобы уметь приспосабливаться к изменениям внешней среды и при этом всегда выдерживать курс на достижение поставленных целей, организация должна иметь стратегию.

Довольно трудно оказывается дать однозначное определение понятию стратегии, поскольку оно настолько многогранно, что при даже незначительном изменении угла зрения на него, картина меняется весьма существенно.

* Стратегия — это средство достижения конечного результата.

* Стратегия объединяет все части организации в единое целое.

* Стратегия охватывает все основные аспекты организации.

* Стратегия — это долгосрочный план организации.

* Стратегия обеспечивает совместимость всех частей планов организации.

* Стратегия дает ответы на ключевые вопросы относительно сущности организации:

• Что из себя представляет наш бизнес сегодня?

• Каким наш бизнес должен стать завтра?

• Каковы наши товары, функции, рынки?

• Что нам надо сделать, чтобы достичь поставленных целей?

* Стратегия — это результат анализа сильных и слабых сторон организации, а также определения возможностей и препятствий ее развития.

* Стратегия — это заранее спланированная реакция организации на изменения внешней среды.

Слово стратегия, как известно, очень древнее и происходит оно от греческого strategic, искусство или наука быть полководцем. Значение полководцев в Древней Греции было очевидным. История свидетельствует, что наиболее талантливые и удачливые полководцы² очень большое значение придавали правильному построению обеспечения армии, а также решениям, когда вступать в битву, а когда вступать в переговоры с народом, политиками, дипломатами.

Однако использование понятия стратегии не является исключительной преррогативой древних греков. В Древнем Китае в период между 480 и 221 гг. до н.э. уже была написана книга под названием «Искусство стратегии». Споры по поводу того, кому приписывать авторство - одному человеку или же это так называемое народное творчество - продолжаются по сей день. Хотя пока большинство исследователей считают, что Сун Цу (а именно от его лица написана эта книга) - это реальный исторический персонаж.

Конечно, историческая ясность в вопросах авторства безусловно важна. Но для нас наиболее важным кажется сам факт того, что уже 23 века тому назад понятие стратегии стало неотъемлемым элементом мировоззрения людей. Стратегии придавался смысл, который можно сегодня было бы назвать нормой оптимального поведения, будь то организации или же отдельного человека. Сун Цу, например, писал: «Тот, кто одержал сотни побед в сотнях конфликтов, вряд ли обладает высоким мастерством. Тот, кто владеет высоким мастерством использования стратегии, покоряет других, не вступая с ними в конфликт.³»

Современные исследователи понятия стратегии в общем его определении сходятся, хотя при расшифровке отдельных его составляющих занимают различные позиции. Например, Квин⁴ считает, что стратегия должна:

• содержать ясные цели, достижение которых является решающим общего исхода дела;

• поддерживать инициативу;

• концентрировать главные усилия в нужное время в нужном месте;

• предусматривать такую гибкость поведения, чтобы использовать минимум ресурсов для достижения максимального результата;

• обозначать скоординированное руководство;

• предполагать корректное расписание действий;

• обеспечивать гарантированные ресурсы. Минцберг⁵ определяет понятие стратегии через так называемую комбинацию 5-ти «П»:

• стратегия - план действий;

• стратегия - прикрытие, т.е. действия, нацеленные на то, чтобы перехитрить своих противников;

• стратегия - порядок действий, т.е. план может быть нереализуем, порядок действий должен быть обеспечен в любом случае;

• стратегия — позиция в окружающей среде, т.е. связь со своим окружением

• стратегия - перспектива, т.е. видение того состояния, к которому и стремиться.