Вопрос 4 Информационное обеспечение маркетинга и маркетинговая информационная система (мис).

Маркетинговая информация является ресурсом, позволяющим получать конкурентные преимущества, снижать финансовые риски; повышать эффективность деятельности предприятия.

Маркетинговая информация – это факты, сведения, слухи, оценки, цифры и др. данные.

По источнику информации маркетинговая информационная подразделяется:

• Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

• Вторичная информация – это данные собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся на источники:

• общей маркетинговой информации постоянного действия (н-р,периодические издания экономической ориентации);

• маркетинговой информации непостоянного действия (выставки, конференции, совещания, презентации; законы, акты)

• узкопрофильной маркетинговой информации (бухгалтерские отчеты предприятий; специализированные печатные издания; коммерческие базы данных и т.д.)

МИС – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Система маркетинговой информации включает в себя следующие подсистемы:

а) внутренней отчетности является основой маркетинговой информационной системы. (сведения о заказах, продажах, ценах, запасах и т.п.)

б) внешней информации - это постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга.

в) маркетинговых исследований предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.

г) анализа информации представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию.

Вопрос 5. Сущность и виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Потребность в проведении МИ возникает, как правило, при недостаточности вторичной информации. Направления маркетинговых исследований маркетинговая среда, рынки, товары, потребители, конкуренты.МИ подразделяются на:

• Кабинетные, которые опираются на вторичную информацию;

• Внекабинетные, которые предполагают использование различных методов сбора первичной информации.

Внекабинетные исследования:

1. Опрос (70-90% исследований)- метод сбора информации путем выяснения мнений, предпочтений людей в отношении какого-либо объекта

Существует две формы проведения опросов:

При анкетировании опрашиваемый письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. Перспективным направлением являются Интернет-опросы.

Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым. Недостатком является сильное влияние интервьюера на опрашиваемого.

2. Экспертная оценка – средняя (модальная) характеристика из мнений о каком-либо явлении, высказанных группой компетентных специалистов.

3. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям. (потребительские, торговые, специальные, места массового посещения)

4.Метод фокус-группы – спланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений по определенной тематике. Оптимальный размер фокус- группы – 8-12 человек.

5. Наблюдение – метод сбора информации путем регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, поступков людей. Недостатки: трудность определения мотивации поведения потребителей, неоднозначность трактовки поведения;

6. Эксперимент – метод сбора информации путем фиксации результатов заранее спланированных изменений некоторых переменных, с целью изучения их влияния на другие переменные (н-р. Как изменение цен повлияет на изменение объема продаж)

Вопрос для самостоятельного изучения без контроля. Порядок составления анкеты.

Анкета - объединенная единым замыслом система вопросов, позволяющая получить информацию для принятия решения по исследуемой проблеме.Анкета должна состоять из следующих частей:

а)Вводная (должна содержать цель опроса, инструкцию по заполнению, разъяснять как будут использоваться результаты, подчеркивать уважение к мнению анкетируемого).

б)Контактные вопросы (введение в курс изучаемых проблем, простые легкие вопросы);

в) основной блок вопросов, касающихся непосредственно исследуемой проблемы

г) заключительные вопросы, позволяющие составить социально-демографический портрет респондента (пол, возраст, уровень доходов)

д) благодарность за участие в опросе.

Вопросы должны быть: существенными; понятными; однозначными; нейтральными; простыми. (Вопросы могут быть открытые, закрытые, полузакрытые)

Закрытые Открытые

(предполагают наличие вариантов ответов) (без вариантов ответов)

1. Альтернативный 1. Вопрос без структурного ответа

2. С вариантами ответов 2. Подбор словесных ассоциаций

3. С использованием шкалы Лайкерта 3. Завершение предложения

4. Семантический дифференциал 4. Завершение рассказа

5. Оценочная шкала 5. Завершение рисунка

6. Ранжирование 6. Подпись (рассказ) под рисунком

Закрытые:

1. Альтернативный. Используется два варианта ответов: да, нет.

2. С вариантами ответов. Даются варианты ответов, из которых нужно выбрать один, два или несколько.

3. С использованием шкалы Лайкерта.

Твердое «да»

Скорее «да»

Затрудняюсь ответить

Скорее «нет»

Твердое «нет»

4. Семантический дифференциал. В этом ответе респондент должен передать свои ощущения, заключённые между двумя антонимами.

Обслуживание: вежливое 1 2 3 4 5 6 7 невежливое

5. Оценочная шкала. Предлагается оценить важность параметра при выборе чего-либо по балльной шкале, или оценить свойство по балльной шкале.

6. При ранжировании респондент упорядочивает объекты в порядке убывания (возрастания) их важности.