Лекция 10. Управление рапределением товаров

Вопрос 28. Сущность распределения товаров

Распределение - это деятельность по организации системы физического продвижения товара от производителя к потребителю.

Каналы распределения представляют собой систему предприятий, организаций и отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю.

Каналы распределения выполняют следующие функции:

- Маркетинговые исследования;

- Стимулирование сбыта, рекламные мероприятия, выставочная работа;

- Транспортировка товаров;

- Складирование и хранение товаров;

- Сортировка и фасовка товаров;

- Принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения могут быть:

- прямые - связаны с перемещением товаров без посреднических организаций

- косвенные - связанные с перемещением товара от изготовителя к посреднику, а затем к потребителю;

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе канала распределения:

1. характеристика покупателя: количество, географическая компактность, способы покупки.

2. Характеристика продукта: срок хранения, габариты, степень стандартизации, необходимость установки, сервиса.

3. Характеристика конкурента: географическая близость, близость их торговых точек.

4. Характеристика среды: экономические, правовые условия

5. Характеристика канала распределения: прибыльность, уровень конкуренции за канал, уровень управляемости, соответствие уровню обслуживания требованиям целевого рынка, перспективность долгосрочных отношений.

Вопрос 29. Способы построения каналов распределения

Современный рынок демонстрирует большое разнообразие структур систем сбыта. Классические формы таких систем, используемые для продажи потребительских товаров на внутреннем рынке, представлены на рис

Уровень канала - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к потребителю. В зависимости от количества уровней канала различают

Длина канала характеризуется количеством независимых посредников (уровней), участвующих в цепочке товародвижения.

Ширина канала - суммарное количество посредников, находящихся на одном уровне. Любое увеличение длины канала сбыта приводит к росту конечной цены товара

С организационной точки зрения различают две формы каналов сбыта:

В самоорганизующихся системах (спонтанных) производитель реализует продукцию всем обращающимся к нему контрагентам, не отслеживая дальнейшее распределение, конечные цены и т.д..

В координируемых - деятельность участников обмена частично или полностью целенаправленно координируется одним или группой участников (не обязательно производителем).

Лекция 11. Управление маркетинговыми коммуникациями

Вопрос 30. Маркетинговые коммуникации как составляющая комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность направленных связей для передачи информации о других элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и процессов взаимодействия между субъектами маркетинговой среды.

По направленности действия выделяют коммуникации, направленные:

• На конечного потребителя;

• На посредников;

• На партнеров (поставщиков, инвесторов);

• На конкурентов;

• На государственные органы и общественное мнение.

• Внутрифирменная коммуникация.

Комплекс маркетинговых коммуникаций – система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций. В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие элементы:

• Реклама;

• Личные продажи и прямой маркетинг;

• стимулирование сбыта;

• Связи с общественностью.

Для потребительских товаров составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций по относительной эффективности расположены в следующей последовательности: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью.

Для продукции производственно-технического назначения - прямой маркетинг (или персональные продажи), стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью.