Краткий курс лекций для подготовки к зачету «Маркетинг и ценообразование»

ЛЕКЦИЯ 1. Сущность и основные понятия маркетинга.

Вопрос 1 История возникновения и сущность маркетинга

В экономической литературе маркетинг появился на рубеже 19-20 в.в. Причины:

• Крупный рост промышленности;

• Первые серьезные кризисы перепроизводства;

• Усиление конкуренции.

Становление маркетинга как науки связано с выделением его в отдельные курсы в начале 20в. в ведущих университетах США: Гарвард, Иллинойс, Мичиган.

1926 г. - создание Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США

40-60-е г.г. 20 в. аналогичные ассоциации были созданы в Зап.Европе. и Японии. Возникли международные ассоциации: Европейская, Всемирная.

1976 г. - создана секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР.

80-е г.г. - в ряде экономических вузов СССР вводится курс маркетинга.

Проанализировав и обобщив многочисленные определения маркетинга, можно выделить 3 наиболее важных подхода:

1. Процессный. Рассматривает маркетинг как экономический процесс, направленный на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена. (Котлер)

2. Функциональный. Рассматривает маркетинг как хозяйственную функцию (наряду с функциями как производство, финансы, кадры), которая заключается в совершенствовании продукции, ценообразования, распределения и продвижения продукции.

3. Философский – рассматривает маркетинг как идеологию бизнеса, исходным пунктом которой является спрос на товары, ориентация деятельности на удовлетворение потребностей потребителей.

Таблица 1.1 Эволюция маркетинга как концепции управления

Концепции маркетинга	Основные принципы	Фокус внимания
Производственная (1860-1920 гг.)	Ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступным ценам в условиях, когда спрос превышает предложение	Производство
Товарная (1920-1930 гг.)	Ориентация на производство качественных товаров и совершенствование потребительских свойств товара	Товар
Сбытовая (1930-1950 гг.)	Агрессивная политика продаж и активное продвижение продукции на рынок, интенсивное развитие сбытовой сети	Процесс сбыта
Классическая или маркетинговая (1960-1980 гг.)	Исследование нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами	Потребности потребителя
Социально-этическая (1980-1990 гг.)	Производство с учетом нужд потребителей и требований общества, исследование социальных и экологических последствий их производства и потребления	Потребности потребителя + Требования общества

Выбор той или иной концепции маркетинговой деятельности зависит от целей и задач предприятия, от экономической ситуации в стране, от степени насыщенности рынка, от конкуренции на рынке, от степени влияния государства на рыночные процессы и т.п.