Вопрос 1. 9. Соблюдение требования выразительности речи в тексте. Основные средства выразительности

Выразительность речи — тропы и риторические фигуры, которые не вносят никакой дополнительной информации в предложение, но изменяют его эмоциональную окраску.

При составлении любых рекламных текстов часто используются метафоры и метонимии (замена слов «по смежности» (часть вместо целого или наоборот, представитель класса вместо всего класса или наоборот, вместилище вместо содержимого или наоборот и т. п.)).

Мета́фора («переносное значение») — троп, слово или выражение, употребляемое в переносном значении, в основе которого лежит неназванное сравнение предмета с каким-либо другим на основании их общего признака.

Метони́мия («переименование)— вид тропа, словосочетание, в котором одно слово замещается другим, обозначающим предмет (явление), находящийся в той или иной (пространственной, временной и т. п.) связи с предметом, который обозначается замещаемым словом.

Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для ваших ног», он реализует метафорический принцип.

Когда рекламируя стоматологический салон рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.

Средства речевой выразительности делают речь наглядной, так как воздействуют не только понятийно, но и образно, т.е. дают зрительную, слуховую, обонятельную, вкусовую, тактильную информацию. Эмоциональная, экспрессивная речь воспринимается быстрее, находит более глубокий эмоциональный отклик, вызывает сопереживание, теснее связана с оценкой на уровне «хорошо – плохо» и лучше сохраняется в памяти.

Эпитет как экспрессивный элемент необходим для психологического воздействия. Примеров можно найти очень много, так как большинство определений в рекламном тексте несут некоторую экспрессию, например:

Аромат может быть бесподобным, а вкус – ураганным.

Сравнение используется для более наглядного изображения. Часто сравнение бывает скрытым, так как сравниваются аналогичные товары конкурирующих фирм, а явная антиреклама считается незаконной. То есть можно сказать «Tchibo. Давать самое лучшее», но не «чтo-тo лучше чегo-го», упоминая об этом конкретно. Либо сравниваются состояния до использования и после:

Нежный вкус Orion Choco-Pie делает людей мягче.

Метафора разнообразит рекламный текст, делает его более образным и сильным. Сок может называться Добрым, простота снятия макияжа выражаться во фразе «одним жестом», выбор может быть «королевским», а мама – «золотой».

Гипербола — очень туманный прием, так как в каждом случае следует тщательно анализировать, является ли он гиперболой или уже нейтральным языковым средством.

Также характерны для рекламного текста и метонимия, и перифраз. Но перифраз никогда не используется в рекламе без использования рядом самого наименования рекламного объявления, так как иначе зритель может не понять, а что же вообще рекламируется. Так говорится «прохладная, чистая, освежающая вода» и рядом – Aqua Minerale.

В рекламном тексте используются также пословицы, поговорки, крылатые слова и выражения.

Стилистические фигуры — это обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания. В рекламе они используются также и для выделения основной мысли, рекламного мотива, или образа, рекламного объявления и т.д. Наиболее распространенные фигуры речи: анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание, эллипсис, эпифора, лексический повтор.