Вопрос 2. 15. Бэкграундер, его виды и структурные части.

Бэкграундер — это PR-текст, предоставляющий расширенную информацию текущего характера об организации, фирме, и поддерживающий паблицитный капитал базисного субъекта PR.

Особенности:

• не ограничен пространством;

• в основе лежит анализ информации о профиле компании, история организации, описание товаров, услуг;

• новостной повод обычно не упоминается;

• широкий охват, большое количество авторитетных мнений.

Кривоносов выделяет 2 типа бэкграундера.

Первый, самостоятельный и рассылаемый в редакции СМИ (его иногда также называют аналитическим пресс-релизом), — это текст, который должен помочь журналисту «подробно и без искажений подготовить нужный материал для СМИ».

Пресс-релиз — это любая текстовая новостная информация, предназначенная для СМИ, исходящая от какой-либо организации — базисного субъекта PR. Информационный повод представляет собой новость, содержанием которой является событие, продукт, услуга, управленческие изменения организации, выступления в СМИ руководства компании (ведущих специалистов).

Второй тип является составной частью пресс-кита и поддерживает, расширяет основную информацию, содержащуюся в пресс-релизе. Данный тип бэкграундера не имеет ни указания на дату распространения, ни телефонов контактных лиц, что объясняется неоперативным характером передаваемой информации.

Пресс-кит — это набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов, а также иконических материалов, которые объединены одним новостным поводом и дают максимально полную информацию о конкретном новостном событии.

В пресс-ките могут быть представлены различные текстовые (PR-тексты, рекламные, журналистские) и иконические (фотографии, графики, схемы, рисунки) материалы.

Структура и композиция бэкграундера относительно свободны.

Бэкграундер обязательно имеет заголовок; информационный повод заключается не в лид-абзаце, который, кстати, в данном жанре может отсутствовать.

Новостной повод в бэкграундере подвергается детальной проработке, разъяснению.

В бэкграундере могут присутствовать в виде цитат, и в достаточно большом количестве, авторитетные мнения лиц, представляющих базисный субъект PR.

Бэкграундер, как уже отмечалось, имеет закрытую текстовую структуру: наличие заключительной части обязательно, и она, кстати, может быть графически выделена.

Билет 4.

4. Сходство и отличия рекламного и pr-текста

Существуют две точки зрения:

1) PR-деятельность приоритетна по отношению к рекламе и с ней не пересекается;

2) только реклама способна сформировать имидж.

Французские эксперты выделили следующие критерии:

Критерии	Реклама	PR
Аудитория	Сегменты потребителей	Вся публика
Объект	Марка	Имидж фирмы
Цель	Вызвать желание	Вызвать доверие
Сфера употребления	Инструмент маркетинга	Инструмент менеджмента
Стратегия	Стратегия желания	Стратегия доверия

PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк, в своей книге «Что такое PR?»

С. Блэк:

Критерии	Реклама	PR
Использование масс-медиа	Покупка времени и пространства	Бесплатно (освещение прессой)
Контроль сообщений	Жёсткий	Относительно лёгкий
Доверие к сообщению	Относительно низкое	Относительно высокое
Тип целевой аудитории	Узкая	Ограниченная
Фокус деятельности	Ориентация на рынок	Ориентация на отношения
Временная шкала	Относительно кратковременные цели	Как кратковременные, так и долговременные цели
Оценка	Установленные техники измерения	Относительно ограниченные методы оценки
Оплата агентству	Комиссионные от СМИ	Гонорар за потраченное время