29. Содержание маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки.  Указанная структура исследования сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск "узких мест", "горящих точек", которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации. 

24. Матрица г. Хэмела и к. Прахалада «бизнес-знания - рынок».

Согласно матрице «бизнес-знания -— рынок» Г. Хэмела и К. Праха-лада (рис. 14.3), составленной по аналогии с матрицей И. Ансоффа «рынок - товар», каждая компания должна решить задачу, как развивать свои бизнес-знания в зависимости от вида рынка (новый или старый), При этом возможны четыре варианта:  • старые бизнес-знания—старый рынок (заполнение «пробелов»);  • новые бизнес-знания — старый рынок (основные компетенции плюс десять новых);  Матрица «бизнес-знания — рынок» (Г. Хэмел — К. Прахалада)  Старые бизнес-знания — старый рынок (заполнение «пробелов»). стратегия предполагает решение вопроса, каковы возможности усовершенствования, оптимизации существующих рынков путем более эффективного использования имеющихся технологий ведения бизнеса. В этом случае одна бизнес-единица компании (зарубежный филиал, подразделение) делится знаниями с другими.- Происходит циркуляция потока идей между подразделениями компании. Такая стратегия легко реализуема и менее рискованна.  Новые бизнес-знания — старый-рынок (основные компетенции плюс десять новых). Данная стратегия предполагает ответ на вопрос, какие новые деловые компетенции потребуются на существующих рынках в целях поддержания и повышения конкурентоспособности. Компания ставит перед собой задачу остаться лидером на уже освоенных рынках за счет овладевания новыми бизнес-знаниями и деловой компетенцией.. Такая стратегия позволяет эффективно расширять сопряженные новые сферы бизнеса, например производить не только лекарства, но и осуществлять консультации по лечению (медицинский консалтинг).  Старые бизнес-знания'— новый рынок (белые пятна). В данном случае компания определяет пути оптимизации своей товарной номенклатуры и географии рынков за счет включения новых товаров и услуг и новых зарубежных рынков при использовании имеющихся бизнес-знаний и управленческой компетенции. Таким образом, компания ищет новые способы использования имеющихся компетенции на новом рынке. Например, компания Sony передала технологию Walkman для реализации предприятиям своих дочерних компании и филиалов, занимающихся производством магнитофонов и наушников.  Новые бизнес-знания — новый рынок (мегавохчожности). Эта стратегия выявляет новые бизнес-знания, необходимые для разработки наиболее привлекательных рынков (как»товарном, таки в региональном разрезе) в будущем.: Данная стратегия харахгеризуется рискованными, но высокодо-г::; ходными действиями и ггредподапгст освоение новых сфер бизнеса. При этом чрезвычайно важным является определение наиболее перспектив-