Вопрос 58

Содержание торгово-технологического процесса, его варианты, структура их характеристики и принципы организации.

Торгово-технологичеcкий процесс в магазине представ­ляет собой комплекс взаимосвязанных торговых (коммерческих) и технологических операций и является завер­шающей стадией всего торгово-технологического процесса товародвижения. На этой стадии к осуществлению торгово-технологического процесса товародвижения подключа­ются розничные покупатели, которые, в зависимости от применяемых методов продажи товаров, могут играть в нем весьма активную роль. Структура торгово-технологического процесса, последовательность выполнения различных операций зависят от степени хозяйственной самостоятельности торгового пред­приятия, применяемого метода продажи товаров, типа, размера магазина и других факторов. Большую роль в торгово-технологическом процессе иг­рают коммерческие операции. Их своевременность и каче­ство выполнения влияют на широту и глубину ассортимен­та предлагаемых товаров, бесперебойность торговли ими и в целом на качество обслуживания покупателей. К числу та­ких операций относят изучение спроса покупателей, состав­ление заявок на завоз товаров, формирование оптимального ассортимента, организацию рекламы и информации. Естест­венно, что в самостоятельных торговых предприятиях харак­тер коммерческих операций более сложный, чем в магазинах, не обладающих хозяйственной самостоятельностью. Таким образом, торгово-технологический процесс в мага­зине можно разделить на три основные части: 1) операции с товарами до предложения их покупателям; 2) операции непосредственного обслуживания покупателей; 3) дополнительные операции по обслуживанию покупа­телей. На качество торгового обслуживания существенное влия­ние оказывают операции с товарами до предложения их покупателям. К ним относят: - разгрузку транспортных средств; - доставку товаров в зону приемки; - приемку товаров по количеству и качеству; - доставку товаров в зону хранения, подготовки к прода­же или непосредственно в торговый зал. (в зависимости от степени готовности их к продаже); - хранение товаров; - подготовку товаров к продаже; - перемещение товаров в торговый зал; - выкладку товаров на торговом оборудовании. Для того, чтобы обеспечить высокое качество обслуживания покупателей, в магазине должен постоянно изучаться спрос, который служит основанием для составления заявок на завоз товаров. Работники магазина обязаны обеспечить квалифициро­ванную приемку поступивших товаров. В магазине долж­ны быть созданы все условия для рационального хранения товаров и подготовки их к продаже. Существенно облегча­ется процесс непосредственного обслуживания покупате­лей, если товары надлежащим образом подготовлены к продаже, рационально подобран их ассортимент, и они правильно размещены в торговом зале. Особенно большое значение имеют операции с товарами до предложения их покупателям в магазинах самообслуживания. Наиболее ответственную часть торгово-технологи­ческого процесс а в магазине составляют операции непо­средственного обслуживания покупателей, к которым относятся: 1) встреча покупателя; 2) предложение товаров; 3) отбор товаров покупателями; 4) расчет за отобранные товары; 5) оказание покупателям дополнительных услуг. На этой стадии торгово-технологического процесса ме­жду покупателями и персоналом магазина возникают межличностные психологичёские контакты которые отражают сложные экономические Отношения, связные с каплей­ - продажей товаров. Поэтому в магазине должны быть соз­даны все условия для беспрепятственного ознакомления покупателя с предлагаемым ассортиментом товаров, для удобной отборки им товаров и т. д. Третья часть торгово-технологического процесса вклю­чает выполнение операций, связанных с дополнительным обслуживанием покупателей. Они направлены на оказа­ние им разнообразных услуг, связанных с приобретением товаров (прием предварительных заказов, комплектование подарочных наборов, раскрой тканей и т. д.). Торгово-технологический процесс в магазине должен основываться на следующих принципах: 1) обеспечение комплексного подхода к его построению; 2) создание максимальных удобств для покупателей; 3) достижение наиболее рационального использования помещений и торгово-технологического оборудования магазина; . создание для работников магазина благоприятных условий труда и отдыха, обеспечивающих высокую культуру и производительность труда; 4) обеспечение необходимой экономической эффектив­ности работы магазина.

Вопрос №59

Современные формы и методы розничной продажи, их хар-ка. Самообслуживание, его достоинства и показ-ли эфф-ти.

Продажа товаров – завершающая стадия торг-технолог. процесса в магазине. Операции, вып-ые на этой стадии, яв-ся наиболее ответственными, т.к. они связаны с непоср-ым обслуживанием по-лей.

Х-р и стр-ра операций по продаже товаров зависит в 1 очередь от ассор-та реализ-х товаров и методов продажи. Существенно различается содержание операций по продаже тов. в магазинах, применяющих разл. методы продажи.

Методы продажи – совок-ть приемов и способов реализации товаров пок-лям.

Методы продажи в розничной торговле:

1. Самообслуживание – 1 из самых удобных для пок-лей методов розн. продажи тов. Т.к. : 1) позволяет ускорить операции по продаже тов.; 2) позволяет увел-ть пропускную способ-ть магазина; 3) расширить V реализации тов.; 4) свободный доступ пок-лей к выложенным в торг. зале тов; и следоват-о5) возм-ть пок-ля самост-о осматривать и отбирать их без помощи продавца, следоват-о 6) позволяет более рацион-о распр-ть ф-ции м/у раб-ками; 7) единый контрольно-кассовый узел расчета. Такой метод примен-ся при продаже больш-ва товаров прод. и непрод-х. Исключение: бытовые Эл/приборы, холодильники, ковры, сервизы, хрусталь, велосипеды, мотоциклы, радио и телеаппаратура, ювелирные изд-я, сувениры – при их выборе пок-ль нуждается в помощи продавца. Эти товары, (а также товары, треб-щие нарезки, упаковки) – продают в магазинах самообслуживания ч/з прилавок индивид-го обслуживания. Ф-ции раб-ков торг. зала сводятся в основном к консультированию пок-лей, выкладке тов. и контролю за их сохран-тью, вып-е расчетных операций. Процесс продажи сост. из операций: 1) Встреча пок-ля и предоставление ему необх. инф-ции о тов./услуге; 2) получение пок-лем инвентарной корзины/тележки; 3) Самостоят. отбор тов. пок-лем и доставка их в контрольно-касс. узел магазина; 4) Подсчет ст-ти тов. и получение чека; 5) оплата товара; 6) упаковка приобрет-го товара и укладка их в сумку. 7) возврат инвентарной корзины или тележки для отбора товаров на место их концентрации. Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблюдение установленных правил торговли. Так, не разрешается требовать от покупателей, входящих в торговый зал магазина самообслуживания, предъявления приобретенных ими в других магазинах товаров, ставить на них штампы или какие-либо отметки, а также обязывать оставлять личные вещи. При желании покупатель может оставить у входа в торговый зал сумку, при этом магазин обязан обеспечить их сохранность.

Отобранные товары покупатели укладывают в инвентарную корзину или тележку и доставляют в узел расчета. Здесь происходит расчет как за товары, отобранные покупателем, так и за товары, отпущенные ему через прилавок обслуживания. В узле расчета покупателю вручают кассовые чеки, служащие подтверждением правильности расчетов, а в случае необходимости – основанием для обмена товаров. Запрещено устраивать двойной контроль при расчетах с покупателями. Администрация магазина имеет право проводить лишь выборочную проверку правильности оплаты и контролировать работу кассира.

2. Индивидуальное обслуживание пок-лей – ч\з прилавок. 1) встреча пок-ля и выявление его намерения; 2) предлож-е и показ товара; 3)помощь в выборе; 4)провед-е технол-х операций – нарезка, взвешивание, отмеривание; 5) расчетные операции; 6) упаковка и выдача покупок. Выявление намерения пок-ля заключается в опр-ии их отн-я к моделям, фасонам и т.д. Эта операция вып-ся торг. персоналом ненавязчиво. Предлагаются сопутствующие товары. Кач-во вып-я торг-технол. операций, а также время затраченное на это, зависит от квалификации персонала и орг-ции / обслуживании рабочего места.

3. Продажа по образцам - пок-ли самост-о или с помощью продавца знакомятся с выставленными в торг. зале образцами товаров. После выбора и оплаты тов., он м/б доставлен на дом или вручен со склада. При этом методе, рабочие запасы размещены отд-о от образцов, следовательно, удобен тем, что на небольшой площади торг. зала можно выставить образцы широкого ассорт-та (технич-ки сложные и крупно габаритные товары – бытов., холод., стир. машины, телевизоры, музыкальные инструменты). Продажу крупногабаритных тов. по образцам сочетают с доставкой на дом, следоват-о позволяет сократить потреб-ть розн. торг. предпр-й в складских помещениях, уменьшить транспортные расходы, и избавить пок-лей от хлопот, связ. с доставкой приобретенных товаров.

4. Продажа товаров с открытой выкладкой – пок-ли имеют возм-ть самост-о ознак-ся и отобрать тов., выложенный на раб. месте продавца. Ф-ции продавца – консультирование, взвешивание, упак-ка и отпуск тов. Возм-ть пок-ля самост-о ознак-ся с открыто выложенными образцами товаров, не отвлекая продавца, следоват-о, позволяет ускорить операции, увел-е пропускной способ-ти магазина, повыш-е произв-ти труда раб-ков. Этот метод примен-ся ч/з прилавки индивид. обслуж-я (ткань, обувь, бельевые тов, школьно-письменные).

5. По предварительным заказам – позволяет экономит время пок-ля. Заказы принимаются в магазине, на работе, дома. Расчет осущ-ся в кассе, почт. Перевод, оплата в момент получения. Такой вид удобен для небольших сельских поселков, автомагазинов технически сложных товаров.

Внемагазинные формы продажи товаров:

1. Продажа товаров ч/з сеть мелкорознич-х предпр-ий – павильоны, торг. палатки, торг. автоматы. Такие предпр-я могут иметь различный товарный профиль («Продукты», «Кондитерск. изделия», «С/хоз. продукты», «Мясо», «Молоко», «Овощи-фрукты»). Мелкорозн. ТП размещают на рынках, вокзалах, в зоне отдыха, малых населенных пунктах. Его устан-ют с учетом места расположения предпр-я и обслуживаемого контингента. Например, режим работы кинотеатра совпадает с режимом работы предпр-я.

2. Торговля ч/з автоматы – прогрессивная форма продажи. Жидкие и мелкоштучные товары – мороженое, напитки, кондит. Изд-я, ж/лы. Позволяет осущ-ть торговлю в любое время.

3. Розничная посылочная торговля – осущ-ют базы, оправляя посылки на основе заказов пок-лей. Спец. оформляют заказ – заполняют бланки в почтовом отделении. Инф-цию о наличии товаров получают из каталогов.

4. Продажа товаров на ярмарках и базарах. Ярмарки- периодические крупные торги. В них участвуют различные орг-ции торговли, культурно-просветительные учрежд-я. Базары – периодические торги, на кануне знаменательных событий – праздников, начала учебного года. Проведению базаров и ярмарок предшествует большая подготовительная работа – выбирается место проведения, возводятся необходимые сооружения, проводится рекламная работа, комплектуется ассор-т товаров, подбираются соот. раб-ки.

Вопрос №60

Понятие и составляющие качества торгового обслуживания и культуры торговли.

Качество торгового обслуживания – ряд мероприятий и мер, направленных на улучшение условий обслуживания покупателей и предоставление им дополнительных услуг.

культура торгового обслуживания - совокупность характеристик и условия процесса торгового обслуживания, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала.

Характеристики культуры торгового обслуживания - вежливость, чуткость, компетентность, доступность персонала для покупателей, уровень мастерства работников, комфорт, эстетика предоставления услуги и т.п.

Торговое обслуживание – это, с одной стороны, обслуживание потребителей, предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку; а с другой стороны, это – обслуживание материального характера, которое направлено не на человека, а на перемещение предметов (товаров) и косвенно действует на население как на потребителей в целом и конкретно на каждого отдельного человека. Эти формы торгового обслуживания имеют моральное содержание и моральное влияние, поскольку непосредственно касаются людей.

Торговое обслуживание для покупателей, входящих в торговый зал начинается с улыбки продавца, с чистоты и порядка, с изобилия товаров в магазине. Покупателю приятно, когда для него создан красивый экстерьер и интерьер, организован сервис дополнительных услуг и т.д.

Торговое обслуживание – это комплексное понятие, которое включает в себя такие понятие, как «качество торгового обслуживания», «культура торговли», «культура обслуживания», «уровень обслуживания», «в основе этих понятий лежит забота о покупателе, который должен иметь возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в торговле всё необходимое».

С социальной стороны, со стороны обслуживания населения деятельность торговых предприятий рассматривается как удовлетворение потребностей населения в определенных предметах потребления в обмен на эквивалентное количество денежных средств и как особая целенаправленная деятельность работников торговли по организации процесса купли – продажи в наиболее удобных для покупателей условиях, содействующая более полному удовлетворению конкретных потребностей покупателя.

Для торговли на первом месте стоят проблемы поиска эффективных методов торгового обслуживания, улучшения режима работы торговых предприятий, дальнейшего повышения уровня обслуживания населения, сокращение затрат времени на приобретение товаров и т. д.

Высокий уровень торгового обслуживания может быть достигнут лишь в результате тесного взаимодействия всех звеньев торговли, снижения издержек потребления и предоставления разнообразных услуг населению. Важным средством повышения культуры торгового обслуживания является техническое оснащение различных торговых предприятий, механизация и автоматизация погрузочно-разгрузочных работ, использование совершенных технологий доставки и продажи товаров в тарооборудование.

Культура торгового обслуживания – это и хорошо организованная реклама, широкая информация для покупателей о свойствах, качестве товаров и т. д. Таким образом, высокая культура торгового обслуживания способствует увеличению товарооборачиваемости, выполнению плана товарооборота, снижению издержек обращения, увеличению суммы валового дохода, повышению прибыли торговых предприятий. Достижению целей управления процессом торгового обслуживания в значительной степени способствует так же решение следующих задач:

1. определение критериев оценки качества исполнительной деятельности всех категорий работников оптового и розничного звена;

2. разработка системы показателей количественной оценки качества торгового обслуживания покупателей;

3. выполнение каждым работником и каждым структурным звеном требований по повышению качества организации труда и культуры обслуживания;

4. оценка и анализ показателей качества торговых процессов в соответствии с достигаемыми результатами деятельности; Контроль за выполнением комплекса мероприятий по достижению запланированного уровня качества торговли;

5. взаимоувязка критериев оценки эффективности и качества функционирования с качеством торгового обслуживания;

6. получение наиболее полной и достоверной информации о факторном уровне качества торговых процессов, оценка и сравнение его с запланированным.

Принципы управления торгового обслуживания: Планирование повышения качества функционирования и торгового обслуживания, стабильность достигнутых результатов.

Обязательное воздействие на качество товаров и организацию труда во всех звеньях и на всех стадиях происхождения товаров в сфере обращения. Постоянный и действующий контроль за качеством торгового обслуживания на всех уровнях и во всех структурных звеньях торговли. Оптимальное использование общих закономерностей теории систем управления. Систематический пересмотр, обновление и совершенствование комплекса нормативной и методической документации на основе достижений передовых коллективов, добившихся высоких результатов повышения качества и культуры обслуживания. Участие всех категорий работников торговли в управлении качеством организации торговли и культуры обслуживания.

Качество торгового обслуживания, как характеристика деятельности отдельного предприятия, оценивается системой показателей.

Методы оценки:

1 – устойчивость и широта ассортимента товаров – является одним из основных.

2 – соблюдение технологии обслуживания покупателей – характеризует соответствие фактической технологии обслуживания той, которая предусмотрена магазину согласно типу, стандарту, лицензии и т.д. Технология обслуживания оказывает влияние на время, затрачиваемое покупателями на приобретение покупок в конкретном магазине. Основополагающими требованиями рациональной технологии торгового обслуживания является: своевременность приемки товара, тщательность подготовки его к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями товара, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.

3 – издержки потребления – отражает затраты времени покупателя на приобретение товара. Их можно классифицировать следующим образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно (связаны с размещением и специализацией магазинов); затраты времени на повторное посещение магазина или посещение нескольких магазинов в случае отсутствия необходимого товара (зависят от широты и устойчивости ассортимента в магазине); затраты времени на ожидание, ознакомление с товаром в магазине и его отбор; расчет за покупку и получение выбранного товара.

4 – активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников, обслуживающих покупателей – не может быть охарактеризован каким-то численным измерителем. Здесь следует оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара и способов потребления; тонкое понимание психологии покупателей; искусство демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары; скорость обслуживания; вежливость и уважение по отношению к покупателю.

5 – организация торговой рекламы и информации – помогает покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности, получение необходимой покупателю консультации оказывает помощь покупателю не только в выборе товаров, но и способствует сокращению издержек потребления.

6 – предоставление покупателям услуг – характеризует виды предлагаемых покупателю услуг, их объем и качество, по мнению покупателей.

7 – завершенность покупки – обусловлен всеми предыдущими показателями и самым непосредственным образом зависит от них, определяется этот показатель коэффициентом завершенности покупки.

8 – качество обслуживания по мнению покупателей – является обобщающим и отражает мнение покупателей об уровне обслуживания. Качество труда зависит от качества подготовки работников магазина, организации труда, четкости определения функций, выполняемых различными категориями работников, механизации и автоматизации условий труда, организации внутреннего контроля за деятельностью работников массовых профессий. Оценка осуществляется путем опросов покупателей, периодичность которых определяется типом магазина и целью опроса. Результаты опросов покупателей используются наравне с другими способами оценки качества обслуживания. Таким образом, результаты этих показателей используются для дополнительного стимулирования объемов продаж в магазине, обеспечивающих высокие показатели уровня торгового обслуживания покупателей, а также для поиска резервов, направленных на дальнейшее развитие торгового предприятия и повышение конкурентоспособности.

Вопрос №61

Формы и организация товароснабжения торговых предприятий. Основные требования к рациональной организации товароснабжения.

Под товароснабжением розничной торговой сети понимается система мероприятий, представляющая собой сложный комплекс коммерческих и технологических операций по доведению товаров до предприятий розничной торговли.

При организации товароснабжения предприятий розничной торговли должны учитываться следующие основные требования товароснабжения предприятий РТ:

● источники и приемлемые формы снабжения должны определяться с учетом ассортимента и объема, выпускаемых предприятиями промышленности и другими изготовителями товаров и их территориальной удаленности от снабжаемых предприятий торговли;

● завоз товаров должен осуществляться в соответствии со спросом населения и установленным для магазина ассортиментным перечнем;

● количество завозимых товаров должно определяться типом предприятия, его мощностью, характеризуемой объемом товарооборота и размерами торговых площадей. Особое значение имеет оснащенность торговых предприятий соответствующим торгово-технологическим оборудованием (холодильным оборудованием, различными емкостями и т. п.);

● величина единовременно доставляемой партии должна исчисляться с учетом имеющихся товарных запасов, объема среднедневной реализации и установленной периодичности завоза;

● четко разработанная система товароснабжения должна обеспечивать минимальные издержки по завозу и хранению товаров.

Товароснабжение розничных торговых предприятий должно основываться на следующих основных принципах: планомерность; ритмичность; оперативность; экономичность; централизация; технологичность.

Выбор источников товароснабжения зависит от многих факторов. При этом учитываются ассортимент товаров, типы и размеры магазинов, объем товарооборота, возможность бесперебойного снабжения магазинов, количество звеньев товародвижения, скорость товарооборачиваемости и уровень транспортных расходов.

В зависимости от источников поступления товаров применяют транзитную или складскую форму товароснабжения розничной торговой сети.

При транзитной форме доставка товаров в магазины осуществляется непосредственно из производственных предприятий промышленности или сельского хозяйства. При такой форме ускоряется обращение товаров, сокращаются издержки обращения, снижаются товарные потери. Вместе с тем эта форма товароснабжения имеет ограниченное применение из-за измельченности и рассредоточенности розничной торговой сети. В основном она применяется по товарам простого ассортимента, а также по товарам, производство которых осуществляется в районах потребления (хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молочные продукты и т. п.). При складской форме товары сложного ассортимента, нуждающиеся в предварительной подсортировке, завозятся в магазины со складов оптовых предприятий.

Организация и технология завоза товаров на розничные торговые предприятия.

Основанием для завоза товаров на розничное торговое предприятие служит заявка. Она составляется по установленной форме. В ней указывают наименование товаров и основные их ассортиментные признаки (вид, сорт и т. д.), требуемое количество товаров. Заявку, составленную в двух экземплярах, подписывает заведующий или директор магазина, затем ее заверяют печатью и направляют поставщику для исполнения. Товары могут доставляться в магазины и другие пункты продажи централизованными и децентрализованными методами. Наиболее эффективный метод доставки товаров на розничные торговые предприятия - централизованный завоз, при котором доставка товаров осуществляется силами и средствами поставщика на основе заявок розничных торговых предприятий в согласованные сроки. Применение этого метода позволяет организовать более четкое снабжение магазинов товарами, не отрывает работников розничных торговых предприятий от выполнения их основных функциональных обязанностей.

При определении частоты завоза товаров учитывают физико-химические свойства товаров, предельные сроки их реализации, среднедневной объем продажи, размеры установленных неснижаемых товарных запасов и другие факторы. Так, хлебобулочные изделия должны завозиться в магазины ежедневно, другие продовольственные товары, имеющие небольшие предельные сроки реализации - не реже чем через два-три дня. Непродовольственные товары, а также продовольственные товары с длительными сроками реализации могут завозиться один раз в семь- десять дней.

Количество заказываемых товаров должно полностью обеспечивать устойчивость ассортимента и бесперебойную их продажу до очередного завоза и вместе с тем исключать образование излишних запасов. При определении количества учитывают частоту завоза товаров и среднедневную их реализацию, не снижаемые запасы и остатки товаров на день завоза.

Если составляется заявка на завоз товаров сложного сортимента (готовое платье, обувь и др.), то количество изделий по размерам, расцветкам и другим признакам заказывают с учетом в продаже их удельного веса, выявленного по данным изучения спроса.

Определяя потребность в завозе скоропортящихся товаров, следует также учитывать емкость имеющегося в магазине холодильного оборудования.

Централизованная доставка товаров должна осуществляться по строго установленным графикам, представляющим собой расписание времени отборки и доставки товаров в магазины. В них указывают номера маршрутов, дни завоза, наименования торговых предприятий и их адреса, вид транспорта и часы доставки.

При составлении графиков учитывают размещение розничной торговой сети, объем завозимых товаров и периодичность их завоза, особенности эксплуатации используемого транспорта. Их согласовывают с товарополучателями.

Вопрос №62

Имидж торгового предприятия, его понятие, правила и этапы формирования.

Имидж – отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных характеристик предприятия, т.е. сконструированный специалистами образ предприятия. (реальные – собственное мнение, Превнисенные – тоесть реклама. СМИ)

Наличие у потребителя представления о определенном образе предприятия или, иначе, имидже фирмы облегчает распознавание товаров и услуг данной фирмы и, следова­тельно, их выбор.

Процесс создания образа фирмы могут составлять следующие этапы:

1) Определение реальных характеристик фирмы. Проанализировав все достоинства и недостатки фирмы, следует составить «карту реальных характеристик фирмы».

2) Формирование типичного круга потребителей. На этом этапе необходимо определиться, стоит ли актуализировать недостатки при создании имиджа фирмы и какие достоинства при этом должны быть подчеркнуты.

3) Выделение достоинств, важных для типичной клиен­туры. Перечисляя реальные достоинства, необходимо отделить чисто технические характеристики и социальные аспекты данных достоинств фирмы.

4) Интерпретация социальных характеристик фирмы. Товар сам по себе не имеет социальных характеристик, они привносятся в него общественным мнением или целе­направленной деятельностью самой фирмы по продвиже­нию товара.

Например, социальными характеристиками фирмы и ее продукции могут быть: а) стабильность фирмы; б) репутация надежного делового партнера, четко вы­полняющего свои обязательства и экономящего время кли­ента; в) чувство принадлежности к определенной социальной группе, престижность, которые связываются с обладанием данным товаром; г) забота фирмы о защите окружающей среды; д) забота фирмы о выгоде, здоровье и комфорте потре­бителей; е) постоянное стремление фирмы к совершенствованию продукции и выпуску новых товаров;

ж) простота эксплуатации товаров фирмы; з) создание у потребителей с помощью товаров фирмы красоты, привлекательности, уверенности в себе.

В итоге реальные достоинства фирмы, коммерчески важные для потребителей, и привнесенные специалистами достоинства, также коммерчески важные для потребителей, составляют сконструированный специалистами по продви­жению имидж фирмы.

Гарантии, что сконструированный специали­стами образ фирмы точно отразится в сознании потребите­лей, нет, хотя вся кампания по формированию общественно­го мнения должна быть на это нацелена. Вполне вероятно, что потребители осознают не весь сконструированный спе­циалистами образ.

В ходе кампании по продвижению образа потребители могут наделить фирму характеристиками, которые не были предусмотрены специалистами (например, рекламная кампа­ния фирмы МММ под девизом «у МММ — нет проблем» создала впечатление об излишней самоуверенности фирмы и вызвала неосознанное раздражение, что, конечно, не плани­ровалось специалистами).

Фирма должна стремиться к тому, чтобы ее образ в сознании потребителей как можно больше соответ­ствовал образу, сконструированному специалистами фирмы.

Для выполнения этой задачи сформулированы правила построения положительного имиджа фирмы:

1) привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы;

2) точность адреса (имидж должен иметь точный адрес, то есть привлекать определенные группы потребителей);

3) оригинальность (имидж должен быть оригинальным, то есть отличаться от образов других фирм и легко рас­познаваться);

4) простота и понятность (имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные искажения);

5) пластичность (имидж должен быть пластичным, то есть, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изме­нения экономической, социальной, психологической ситуа­ции, моды, а также под воздействием восприятия его по­требителями).

Осуществляется в несколько этапов: ● определение реальных характеристик предприятия, ее достоинств и недостатков. ● выделение типичного круга потребителей. ● выделение достоинств важных для типичных потребителей. ● формирование социальных характеристик предприятия: стабильность, идея надежного делового партнера, престижность, забота предприятия о выгоде, здоровье и комфорте потребителей, стремление предприятия к постоянному совершенствованию выпускаемых товаров, простота эксплуатации товаров.

Вопрос №64

Корпоративная культура, ее влияние на эффективность деятельности организации.

Культура организации представляет собой сложную композицию важных предположений (часто не поддающихся формулированию), бездоказательно принимаемых и разделяемых членами группы или организации. Часто организационная культура трактуется как принимаемые большей частью организации философии и идеология управления, предположения, ценностные ориентации, верования, ожидания, расположения и нормы, лежащие на основе отношений и взаимодействий как внутри организации, так и за ее пределами. Организационная культура проявляется в отношениях между людьми в организации.

Корпоративная культура – это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются индивидуумам через «символические» средства духовного и материального внутриорганизационного окружения.

Ясным является то, что отношения между культурой и результатами работы организации зависят во многом от содержания тех ценностей, которые утверждаются конкретной культурой организации. Так, компания, в которой игнорируют человека, будь то поставщик, работник или потребитель, скорее всего, далека от успеха.

Организационная культура имеет определенную структуру, являясь набором предположений, ценностей, верований и символов, следование которым помогает людям в организации справляться с их проблемами.

Влияние корпоративной (организационной) культуры на деятельность организации.

Различаются два пути влияния: Первый – это взаимное влияние культуры и поведения. Это ситуация постоянных изменений в том смысле, что люди по-настоящему верят и ценят то, как они по-новому делают свою работу. Постоянность при этом возникает из-за того, что каждая сторон (поведение и культура) взаимно усиливают и поддерживают друг друга. Это, в свою очередь, развивает внутреннее удовлетворение в силу того, что люди действительно все больше верят в изменения и ценят их, меняя свое поведение и дальше. Второй – культура влияет не столько на то, что люди делают, сколько на то, как они это делают. Существуют различные подходы к выделению набора переменных, посредством которых прослеживается влияние культуры на организацию Обычно эти переменные выступают основой анкет и вопросников, которые используются для описания культуры той или иной организации.

Вопрос №65

Характеристика механистических структур и условия эффективности их использования.

В механистических организациях проблемы и задачи организации разбиваются на множество мелких, каждый специалист решает свои задачи обособленно от реальных задач стоящих перед организацией.

Задачей каждого работника детально прописываются в должностных, технологических и др. инструкциях.

Руководитель должен решать на сколько задачи каждого работника или отдела соответствуют задачам всей организации. Согласно теории механистической организации она должна работать как хорошо отлаженный механизм.

Это идеальная организация работы, если внутренние и внешние условия длительное время не меняется.

Механистическая организация становится тормозом если быстро меняется либо внеш. либо внут. условия т.е. человек привык работать по инструкции ему что то не привезли он останавливает работу.

Механистический подход к проектированию организации характеризуется использованием формальных правил и процедур, централизованным принятием решений, узко определенной ответственностью в работе и жесткой иерархии власти в организации. С такими характеристиками организация может действовать эффективно в условиях, когда используется рутинная технология (низкая неопределенность того, когда и как выполнять работу) и имеется несложное и нединамичное внешнее окружение.

Механистический подход считают синонимом веберовской бюрократической организации. М. Вебер сформулировал понятие бюрократии как организации, имеющей определенные характеристики. Бюрократия ассоциируется с жесткостью, некомпетентностью, волокитой, неэффективностью и нелепостью правил. В принципе, в бюрократической модели заложена потенция проявления при определенной ситуации этих негативных явлений. Свои преимущества, например такие, как универсальность, предсказуемость и производительность, бюрократическая система может реализовать при следующих условиях:

● в организации известны общие цели и задачи; ● работа в организации может делиться на отдельные операции; ● общая цель организации должна быть достаточно простой, чтобы позволить выполнить ее на основе централизованного планирования; ● выполнение работы индивидом может достоверно измеряться; ● денежное вознаграждение мотивирует работника; ● власть руководителя признается как законная.

Существует много других условий, важных для успеха любой организации, например таких, как наличие ресурсов и спрос на результат деятельности. Однако вышеперечисленные условия очень важны для эффективной деятельности организации, построенной на основе механистического подхода.

Характеристика и условия эффективного применения механистического подхода к проектированию организации.

Характеристика: узкая специализация в работе, работа по правилам, четкие права и ответственность, ясность в уровнях иерархии, объективная система вознаграждения, объективные критерии отбора кадров, отношения формальные и носят официальный характер.

Условия: несложное и стабильное окружение, цели и задачи известны, задачи поддаются делению, задачи просты и ясны, работа измеряема, оплата труда мотивирует, признается данная власть.

Вопрос №66

Характеристика органических структур и условия эффективного их использования.

Органический подход к проектированию организации характеризуется слабым или умеренным использованием формальных правил и процедур, децентрализацией и участием работников принятии решений, широко определяемой ответственностью в работе, гибкостью структуры власти и небольшим количеством уровней иерархии. Этот подход демонстрирует свою эффективность в условиях, когда используется нерутинная технология (высокая неопределенность того, когда, где и как выполнять работу) и имеется сложное и динамичное внешнее окружение.

Органический подход позволяет организации лучше взаимодействовать с новым окружением, быстрее адаптировать к изменениям, т.е. являться более гибкой. При органическом подходе, в силу отсутствия ясных оценок и стандартов, работником больше движет самомотивация и внутреннее вознаграждение, чем четко разработанная система формального контроля.

Характеристика и условия эффективного применения органического подхода в проектировании организации.

Характеристика: широкая специализация в работе, мало правил и процедур, амбициозная ответственность, уровни управления размыты, субъективная система вознаграждения, субъективные критерии отбора кадров, отношения неформальные и носят личностный характер.

Условия: сложное и нестабильное окружение, неопределенность целей и задач, задачи не имеют четких границ, задачи сложные, работу измерить сложно, мотивирование потребностей верхнего уровня, авторитет власти завоевывается.

Вопрос №67

Конфликты в системе управления. Типология и источники организационных конфликтов. Модель управления конфликтами.

Конфликт - это отсутствие согласия между двумя или более сторонами, которые могут быть конкретными лицами или группами. Управление конфликтом является одной из важнейших функций руководителя. В среднем руководители тратят около 20% своего рабочего времени на разрешение различного рода конфликтов.

Типы конфликтов.

С точки зрения причин конфликтной ситуации выделяется три типа конфликтов:

1) конфликт целей. В этом случае ситуация характеризуется тем, что участвующие в ней стороны по-разному видят желаемое состояние объекта в будущем.

2) конфликт во взглядах, идеях и мыслях по решаемой проблеме. Разрешение таких конфликтов требует большего времени, чем разрешение конфликтов, связанных с противоречием целей.

3) чувственный конфликт, появляющийся в ситуации, когда у участников различны чувства и эмоции, лежащие в основе их отношений друг с другом как личностей. Такие конфликты труднее всего поддаются разрешению, так как в их основе лежат причины, связанные с психикой личности.

Уровни конфликта в организации

1) внутри личности. Внутриличностный конфликт возникает, когда к одному человеку предъявляются противоречивые требования по поводу результатов его работы.

2) между личностями. Межличностный конфликт вовлекает двух или более индивидов, если они воспринимают себя как находящихся в оппозиции друг к другу с позиций целей, расположений, ценностей или поведения (борьба людей за ограниченные ресурсы, должности, рабочую силу).

3) внутри группы. Внутригрупповой конфликт является больше чем простой суммой межличностных конфликтов. Это столкновение между частями или всеми членами группы, влияющее на групповую динамику и результаты работы группы в целом. Производственные, социальные и эмоциональные процессы внутри группы влияют на появление причин и путей разрешения внутригрупповых конфликтов. Часто внутригрупповой конфликт возникает в результате изменения баланса сил в группе: смена руководства, появление неформального лидера, развитие групповщины и т.п.

4) между группами. Межгрупповой конфликт представляет собой противостояние или столкновение двух или более групп в организации. Такое противостояние может носить профессионально-производственную (конструкторы - производственники - маркетологи), социальную (рабочие и руководство) или эмоциональную ("лентяи" и "трудяги") основы. Обычно такие конфликты носят интенсивный характер и при неправильном управлении ими не дают ни одной из групп выигрыша. Переход межгруппового конфликта в чувственно-эмоциональную стадию разрушающе действует не только на вовлеченные в него группы, но и на организацию в целом и на каждого индивидуального участника в отдельности.

5) внутри организации. Внутриорганизационный конфликт чаще всего ассоциируется с противостоянием и столкновениями, возникающими на почве того, как были спроектированы отдельные работы или организация в целом, а также на почве того, как формально распределена власть в организации. Выделяются четыре разновидности этого конфликта: вертикальный конфликт - это конфликт между уровнями управления в организации. Горизонтальный конфликт вовлекает равные по статусу части организации и чаще всего выступает как конфликт целей. Линейно-функциональный конфликт чаще носит сознательный или чувственный характер. Его разрешение связано с улучшением отношений между линейным руководством и специалистами, например, путем создания целевых или автономных групп. Ролевой конфликт возникает тогда, когда индивид, выполняющий определенную роль, получает неадекватное его роли задание.

Источники организационных конфликтов (причины): 1) распределение ресурсов. В любых организациях ресурсы ограничены и необходимость делить ресурсы почти неизбежно ведет к конфликтам. 2) взаимозависимость задач. Поскольку организация является системой из взаимосвязанных элементов, при неадекватной работе одного элемента взаимозависимость задач может стать причиной конфликта. 3) различия в целях. В организациях специальные подразделения могут больше уделять внимание достижению целей своего подразделения, чем достижению общих целей. 4) различия в представлениях и ценностях. 5) различия в манере поведения и жизненном опыте; 6) неудовлетворенные коммуникации. Плохая передача информации является как причиной, так и следствием конфликта. Конфликты часто возникают из-за неспособности руководителей разработать и донести до сведений подчиненных точное описание должностных инструкций.

Обычно процесс управления конфликтом начинается с посягательства или нарушения одной стороной психологической, физической или ценностной территории другой стороны. Модель управления конфликтом, подразумевает 5 стадий.

Стадия 1

Осознание. Стороны начинают осознавать напряжение (противостояние) - первый признак конфликта. Она возникает в связи с осознанием несовместимости потребностей и ценностей обычно:-из-за утверждения, когда одна сторона высказывает что-то другой стороне или сторонам; -когда одна сторона настаивает на спорном вопросе, которому противостоит другая сторона или стороны; -из-за обратной связи, когда одна сторона дает обратную связь другой стороне, но обратная связь отвергается.

Стадия 2

Оценка. Понимание сторонами того характера конфликта - либо это конфликт потребностей, либо конфликт ценностей. Ключом к определению корней конфликта потребностей или ценностей - является вопрос: “Имеет ли конфликт реальные и конкретные последствия для сторон?”, то есть влияет ли он на время, собственность, деньги или здоровье участников спора.

Стадия 3

Снижение конфликта. Снижение уровня эмоционального направления (рассеивание негативных эмоций), разъяснение и понимание различий, чтобы противоборствующие стороны могли урегулировать конфликт, то есть договориться об изменении губительного поведения, а также негативного отношения и чувств по отношению друг к другу. Это, м/б, не будет соглашение, которое решит все разногласия, но оно позволит обеим сторонам продвинуться вперед в понимании различий и установлении взаимного уважения.

Стадия 4

Решение проблемы. Вступление в процесс решения проблемы для раскрытия образа действий, который удовлетворит основные интересы всех сторон, участвующих в конфликте, и полностью решит конфликтную ситуацию.

Этот процесс управления конфликтом основан на понимании:- сути конфликта как высокого эмоционального напряжения вокруг осознаваемых различий;- сути снижения конфликта как рассредоточения высокого эмоционального напряжения и взаимного понимания различий;- решения конфликта как решения проблемы для получения результата выигрыш/выигрыш.

Вопрос №68

Управленческие решения и их классификация. Этапы принятия рационального управленческого решения.

Каждый менеджер в процессе своей работы постоянно сталкивается с необходимостью принятия решения. Решение - это выбор альтернативы действия. Менеджеры не только принимают решения, но и несут ответственность за них. Принятые решения отражаются на всей деятельности организации. Организационные решения - это выбор, который должен сделать руководитель, чтобы выполнить обязанности, обусловленные занимаемой им должностью.

Цель организационного решения - обеспечить движение организации к поставленным перед ней задачам.

Организационные решения можно рассматривать как:

● .запрограммированные. Решения, принимаемые согласно определенной процедуре или правилам. В этом случае число альтернативных решений сводится к минимуму, например, при рутинной операции закупки сырья на предприятии. Такие решения являются залогом эффективности всей системы управления, так как хорошо отработаны (запрограммированы) и на них не расходуется большое количество ресурсов;

● незапрограммированные. Такие решения принимаются в новой ситуации, когда появляются дополнительные факторы или изменяются старые. Например, при осуществлении стратегического планирования у руководителей может быть множество личных альтернативных вариантов развития, хотя есть стремление запрограммировать процесс принятия управленческих решений, творческая, незапрограммированная часть весьма существенна для дальнейшего успеха организации.

● компромиссы. В организации существует небольшое количество решений, которые можно отнести либо к запрограммированным, либо к незапрограммированным. Во многих решениях сочетаются как принятые в организации правила, так и творческое начало, которое позволяет адаптировать эти правила к складывающейся ситуации. Помимо того, всегда существует компромисс при принятии решений. У выбираемых решений всегда есть достоинства и недостатки.

Процесс принятия решения - это психологический процесс, и поэтому виды решений зависят от того, как их принимают. Процесс принятия решения носит либо интуитивный характер, либо основанный на суждениях, либо рациональный характер.

Интуитивные решения - это выбор, сделанный на основе ощущений того, что он правильный.

Решения, основанные на суждениях - это выбор, сделанный на основе знаний и опыта.

Зачастую менеджеры сталкиваются с ситуациями, которые уже имели место. Опираясь на имеющийся опыт, руководитель делает выбор в пользу альтернативы, которая уже приносила успех. При изменении условий путь применения старого опыта бывает разрушительным.

Рациональное решение - это решение, принятое на основе объективного аналитического процесса (по Мескону).

1. Первый шаг при принятии рационального решения - это диагностика проблемы. Существуют два способа рассмотрения проблемы:

● проблема возникает (выявляется), когда достигнуты поставленные цели;

● проблема как потенциальная возможность, которая открывается (или не открывается) перед организацией.

Диагностика имеет очень большое значение в принятии решений, так как является началом всей цепочки дальнейших рассуждений. Если на этом этапе будет допущена ошибка, то положительных результатов ждать не приходится. У диагностики существует некоторая процедура, которая включает следующие этапы:

● осознание и установление причин затруднений или имеющихся возможностей, например, на базе производимого контроля;

● сбор и анализ информации о среде деятельности организации, как внешней, так и внутренней;

● отбор относящейся к делу (релевантной) информации.

2. Формулировка ограничений и критериев принятия решений. Многие решения не могут быть реализованы по причине недостаточности ресурсов: нехватка финансовых средств, отсутствие квалифицированных кадров, высокая цена сырья, высокая конкуренция и т. д. Это является наиболее распространенным ограничением в рассмотрении альтернатив. Также к ограничениям относятся различные законодательные акты, которые руководители организаций изменить не в состоянии. В дополнение к существующим ограничениям необходимо принять стандарты, по которым предстоит оценивать альтернативные решения. Это критерии принятия решений. Например, при рассмотрении различных вариантов вложения средств руководитель может остановиться на тех рынках, где отдача на вложенный капитал будет выше.

З. Определение альтернатив. Как мы уже отмечали ранее, у руководителя всегда есть различные варианты решений. В идеале лучше собрать и рассмотреть все возможные альтернативы, которые могли бы устранить проблемы организации. Реально к рассмотрению принимаются те варианты, по которым располагают большими знаниями и информацией. Руководители понимают, что поиск оптимального решения занимает очень много времени и дорого стоит. Поэтому, зачастую, принимают наиболее простое решение, позволяющее решить проблему, но оно не всегда бывает самым эффективным.

4. Оценка альтернатив. Очевидно, что любое решение имеет как положительные, так и отрицательные последствия. Поэтому в организации должна существовать процедура отбора оптимального решения, Должны быть рассмотрены достоинства и недостатки каждого решения и должен быть найден компромисс достоинств и недостатков. При оценке и отборе решений руководитель пытается спрогнозировать дальнейшее развитие ситуации. Поэтому важным моментом в оценке является определение вероятности осуществления каждого возможного варианта.

5. Если проблема диагностирована правильно и рассмотрены возможные альтернативы, происходит окончательный выбор. Как правило, он осуществляется на основе:

● одного доминирующего критерия (например, отдача на вложения в одной отрасли выше, чем в другой);

● совокупности критериев, каждый из которых должен учитывать различные аспекты (например, достаточное количество финансовых средств, доступность ресурса, решение не противоречит имиджу организации и приемлемо для акционеров).

И так, к факторам, влияющим на решения, принимаемые руководителем, можно отнести:

● личностные качества руководителя;

● среда организации - неопределенность среды, ее турбулентность (изменчивость);

● наличие информации;

●процедура обмена информацией;

●риск;

● целостность и взаимосвязанность решений.

ЭТАПЫ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ.

Подготовка управленческого решения подразумевает наличие системы, состоящей из пяти этапов.

1. Этап формирования цели. Поставленная цель должна быть существенной и выполнимой с учетом имеющихся ресурсов (о процессе целеполагание).

2. Этап анализа и поиска решений. Сначала необходимо осмыслить проблему, стоящую перед организацией, определить ее природу и значимость. Проблема - это отклонение фактических параметров от целевых, возможность такого отклонения в будущем в случае непринятия каких-либо действий, изменение целей управления. В процессе осмысления проблемы необходимо установить совокупность факторов, влияющий на конечный результат, допустимые отклонения, данные о ресурсах и т. д. Проблемы бывают:

● стандартные. Для их решения необходимы инструкции и руководства;

● жестко структурированные. Решение - применение экономико-математические модели;

● слабо структурированные. Решение - произвести системный анализ;

● неструктурированные (новые). Решение - экспертные оценки и мнения.

Методы выявления причин возникновения проблем:

1) выявление факторов, появление которых совпадает с моментом возникновения проблемы;

2) выявление объектов, аналогичных рассматриваемому, где подобная проблема не возникала;

Необходимо проранжировать выявленные причины в порядке важности. Здесь можно воспользоваться правилом Парето: устранение 20% причин может решить проблему на 80%.

3. Этап принятия решений. При принятии решения устанавливается альтернатива, т. е. ситуация, в которой нужно сделать выбор одной или нескольких возможностей. Для выбора альтернативы (варианты решения) необходимо:

1) сформировать систему показателей (качественных и количественных), используя метод шкалирования;

2) сформировать критериальную базу. Критерий позволяет ответить на один из следующих вопросов:

● является ли альтернатива допустимой;

● является ли альтернатива удовлетворительной,

● является ли альтернатива оптимальной;

● какая из двух сравниваемых альтернатив лучше;

3) осуществить выбор (принять решение) с учетом рисков и возможностей реализации.

«Плохой администратор предлагает правильное решение, а хороший - выполнимое».

4. Этап воздействия. Методы воздействия на исполнителей бывают экономическими, организационными и воспитательными. В результате происходит мотивация на выполнение выработанного решения.

5. Этап реализации и оценки. Организация производственного процесса с присущими ему стандартами. Оценка фактического результата, сравнение его со стандартным показателями и оценка отклонения. Получение обратной связи.

Вопрос №69

Стадии и факторы выбора стратегии. Характеристика базисных стратегий фирмы. Инструменты их выбора (матрица Портера, матрица БКГ).

Стадии выбора стратегии: 1. Определение миссии. Миссия – основная общая цель организации, четко выраженная причина ее существования. 2. Цель организации – конечное состояние, желаемый результат, который стремится достичь организация. 3. Анализ внешней среды. – представляет процесс по средствам кот. разработчики стратегич. плана контролируют внешние по отношению к организации факторы чтобы определить возможности и угрозы для фирмы.4. Обследование внутренних сильных и слабых сторон. (маркетинг, финансы, производство, человеч. ресурсы, культура и образ фирмы), 5. изучение стратегич. альтернатив. (определение стратегии роста), 6. выбор стратегии. Стратегия – детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей. 7. реализация стратегии: - тактика. Краткосрочные планы, кот. разрабатываются в развитии стратегии. - политика. Общее руководство для действий и принятия решений для достижения целей. - процедуры. Детально расписывают действия работников.- правила. Точно определяют что должно быть сделано в специфической единичной ситуации 8. реализация и контроль реализации стратегического плана - бюджет – метод распределения ресурсов в количественной форме для достижения целей, - управление по целям. 9. Оценка стратегии. Путем сравнения результатов работы с поставленными целями. Факторы выбора стратегии: 1. отношение к риску, т.е. какой уровень риска руководство считает приемлемым. 2. знание прошлых стратегий 3. реакция на владельцев 4. фактор времени – реализация даже очень хорошей идеи в неудачный момент может привести к развалу организации.

Базисные стратегии развития организации.

Стратегия расширения присутствия на освоенных рынках может быть весьма успешной, когда организация имеет технологические или производственные преимущества, которые позволяют увеличивать рыночную долю за счет кон­курентов. Такие стратегии обычно являются высокозатратными, так как, по­мимо вложений в технологию и производство, сопровождаются использова­нием относительно низких, по сравнению с конкурентами, цен.

Стратегия развития продукта предполагает разработку, производство и сбыт новых продуктов на освоенных рынках. Реализация такой стратегии прежде всего, предполагает наличие развитой научно-исследовательской и конструк­торской базы и персонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей.

Стратегия развития новых рынков предполагает поиск новых рынков для сбыта освоенных продуктов. Такая стратегия подразумевает большие инвести­рования в новые рынки; она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий накал конкурентной борьбы.

Стратегия диверсификации заключается в поставках новых продуктов на но­вые рынки. Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инвестиций, могут проводить обычно только крупные организации. При ее реализации возникают большие трудности дос­тижения эффективного управления.

	Имеющиеся рынки	Новые рынки
Имеющиеся продукты	Расширение присутствия на основных рынках	Развитие новых рынков
Новые продукты	Развитие продукта	Диверсификация

Рис. 12.15. Стратегии развития

Выбор стратегий деятельности для организаций, находящихся в стадии спа­да, характеризуется своей спецификой.

Когда организация уменьшает свою деятельность, как с точки зрения про­дуктов, так и рынков, то она уменьшает инвестирования во все элементы комплекса маркетинга и стремится максимизировать прибыль или минимизи­ровать издержки даже при уменьшении объема продаж. Такая стратегия назы­вается стратегией сбора урожая. Она часто используется при переходе на новую модель относительно заменяемой модели.

Если организация не меняет номенклатуру выпускаемой продукции, но покидает некоторые рынки, то она проводит стратегию сокращения рыночного присутствия. Иногда организации остаются на традиционных рынках, но сокращают номенклатуру поставляемых туда продуктов, т. е. проводят стратегию сокраще­ния продуктовой номенклатуры. Обычно это обусловлено низкой конкурентос­пособностью определенного продукта на конкретном рынке.

Стратегия сворачивания бизнеса заключается в прекращении поставок на ка­кой-то рынок всех продуктов организации или путем прекращения всех опера­ций, или путем продажи своего «места» на рынке другой организации.

Очевидно, что по отношению к разным рынкам и продуктам организация может одновременно проводить несколько базисных стратегий.

	Имеющиеся рынки	Покидаемые рынки
Имеющиеся продукты	Сбор урожая	Сокращение рыночного присутствия
Продукты снимаемые с производства	Сворачивание бизнеса	Сокращение продуктовой номенклатуры

Рис. 12.16. Стратегии спада

Базисные стратегии при их детализации могут вылиться в следующие стра­тегии:

-поглощения, когда компания поглощает менее удачливого партнёра или конкурента;

-слияния; в результате объединения капитала не­скольких компаний образуется новая, более мощная компания;

-открытия филиала в стране или за рубежом;

-приобретения акций других компаний;

-налаживания деловых контактов в различных сферах деятельности с другими компаниями;

-вертикальной интеграции.

Стратегия вертикальной интеграции направлена на расширение деятель­ности компании посредством присоединения ею или компаний—поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов (стратегия обратной вертикальной ин­теграции), или сбытовых фирм (стратегия прямой интеграции). Когда одно­временно реализуются обе эти стратегии, то разговор идет о создании верти­кально интегрированной системы

Матрица Портера. конкурентные преимущества

Американский ученый М.Портер в 1975-1980 годах, в период замедления роста во многих отраслях промышленно­сти, разработал концепцию конкурентной стратегии. В центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкури­рующие силы рынка.

Исходные рассуждения к модели Портера: для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам.

Отправные пункты для построения сильной позиции: затраты; незаменимость продукта, с точки зрения покупа­теля; объем обработки рынка.

На основе факторов, наиболее значимых для конку­рентной позиции предприятия, Портер построил так назы­ваемую матрицу конкуренции.

1) Лидерство по затратам. Основная идея стратегии: все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики являются под­чиненными.

Необходимые предпосылки:

а) большая доля рынка или другие существенные пре­имущества (например, доступ к дешевому сырью);

б) строительство эффективных производственных со­оружений;

в) строжайший контроль расходов. Преимущества:

• получение прибыли даже тогда, когда конкуренты находятся в зоне убытка;

• преимущества перед покупателями, так как цены не могут быть ниже цен второго по эффективности продавца;

• высокие входные барьеры на рынках. Риск лидерства по затратам:— новые технологии могут обесценить прежние инве­стиции;— конкуренты могут перенять методы снижения затрат;— концентрация на затратах ведет к негибкой реакции на изменения рынка.

2) Стратегия дифференциации. Основная идея: про­дукт фирмы должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто неповторимое, с точки зрения потребителей. В этом случае можно установить высокую цену.

Необходимые предпосылки:

а) особая репутация предприятия;

б) широкие исследования, соответствующий дизайн, интенсивная работа с потребителями.

Преимущества дифференциации:

• потребители ориентируются на марку, их чувстви­тельность к цене снижается;

• лояльность клиентов и неповторимость продукта обеспечивают высокие входные барьеры на рынок;

в высокая прибыль облегчает отношения с поставщика­ми;

« своеобразность продукта ослабляет влияние круп­ных клиентов.

Риск дифференциации:— скачок в цене может перевесить верность марке фирмы;— характеристика продукта, являющаяся основой диф­ференцирования, может потерять свою привлекатель­ность или значение;— подражания уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией.

3) Концентрация на сегменте. Основная идея: обработ­ка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там или лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе.

Необходимая предпосылка:

— предприятие должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты.

Преимущества двух вышеназванных стратегий по отно­шению к пяти конкурирующим силам могут быть реализова­ны и на определенном сегменте рынка.

Риск концентрации:

• различие в ценах (у фирмы цена выше, чем у кон­курентов, работающих на всем рынке) может не оп­равдывать преимущества данного товара;

• имеется опасность уменьшения различий между по­требностями сегмента и всего рынка;

• конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и специализироваться еще сильнее.

Лидерство по издержкам	Дифференциация
Сфокусированное лидерство по издержкам	Сфокусированная дифференциация

Критика концепции Портера

Концепция стратегии в конкуренции предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам; как достичь этих преимуществ, остается неизвестным. Концен­трация на одной из этих стратегий может быть опасна в тех ситуациях, которые характеризуются быстрым изменением ры­ночных условий и условий окружающей среды.

П ортер указал на существование только двух путей оптимального функционирования, либо вы становитесь в своей отрасли производителем с самым низким уровнем себестоимости, либо дифференцируете свою продукцию в тех направлениях, кот. ценятся покупателем до такой степени, что он заплатит высокую цену, чтобы получить продукцию. Лидерство по издержкам – стратегия, когда вы предлагаете продукт стандартного качества, но ваша себестоимость значительно ниже средней по отрасли Дифференциация – уникальность, кот. ценится покупателем. Фокусирование – выбор сегмента или группы сегментов в отрасли и удовлетворение потребностей этого сегмента с большей эффективностью, чем это может сделать конкурент, обслуживающий более широкий сегмент рынка.

Матрица БКГ (англ. Boston Consult Group, BCG) - инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана Бостонской консалтинговой группой для анализа положения продуктов компании на рынке относительно их роста и занимаемой доли.

Стратегическое положение Стратегических Производственных Единиц (независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, характеризуемые четкой рыночной задачей, обладающие определенными конкретными продуктами и отделяемые от других стратегических производственных единиц) определяется с помо­щью двухкоординатной матрицы. Матрица обра­зована характеристиками — доля рынка, рост рынка. По позиции в матрице различают четыре основных типа СПЕ

1) СПЕ, расположенные в правом верхнем углу матрицы, получили название «Трудные дети» (дикие кошки). Речь идет о производ­стве продуктов, находящихся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют не­большую долю рынка. Поэтому фирма с помощью наступа­тельных стратегий и больших инвестиций старается добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продук­тов нужна и потому, что в будущем также необходимы продукты, приносящие большую прибыль.

2) СПЕ, расположенные в левом верхнем углу,— «звез­ды» — находятся в фазе роста жизненного цикла товара. «Звезды» приносят определенную прибыль, которая, одна­ко, может уходить на укрепление их собственной позиции на рынке. При замедлении роста «звезды» превращаются в «дойных коров».

3) «Дойные коровы» — это производство продуктов, до­стигших фазы зрелости. Большая доля рынка обеспечивает высокую прибыль, приносимую этими продуктами.

4) «Собаки» ("Хромые утки") относятся к фазе насыщения и дегене­рации товара. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, рекомен­дуется инвестировать ее в «знак вопроса» или «звезды». Когда наступает опасность, что эти СПЕ попадут в зону убытка, имеет смысл исключить их из портфеля предприятия.

Преимущества модели:

- возможность мысленного структурирования и нагляд­ного представления стратегических проблем пред­приятия;

- пригодность в качестве модели для генерирования стратегий;

- простота использования

Недостатки:

- СПЕ оцениваются только по двум критериям

- невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции (на практике таких – большинство).

-Сильное упрощение ситуации

БКГ рекомендует следующие действия в каждой из хозяйствующих зон. Звезд следует оберегать и укреплять. От собак избавляться. Для дойных коров необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы. Дикие кошки подлежат спец. изучению, чтобы установить не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в звезд.

Правила построения

Горизонтальная ось соответствует доле рынка, координатное пространство от 0 до 100%. Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли и определении доли в этих продажах, приходящихся на компанию.

Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка. Координатное пространство определяется темпами роста всех продуктов компании от максимального до минимального, минимальное значение может быть отрицательное если темп роста отрицательный.

По каждому продукту устанавливается пересечение вертикальной и горизонтальной оси и рисуется круг, площадь которого соответствует доле продукта в объемах продаж

Вопрос №71

Мотивационные основы менеджмента. Сравнительный анализ различных теорий мотиваций.

Мотивация персонала как основная функция менеджмента заключается в том, чтобы персонал фирмы выполнял работу в соответствии с делегированными ему правилами и обязанностями и сообразуясь с принятыми управленческими решениями. В общем смысле мотивация – это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения определенных целей.

Существует множество теорий мотивации, они делятся на два крупных блока – это содержательные и процессуальные теории.

Содержательные теории мотивации основываются на определении внутренних побуждений, которые заставляют людей действовать определенным образом.

1) Теория мотиваций Абрахама Маслоу. Основывается на пяти уровнях потребностей:

- физиологические потребности, необходимые для выживания (пища, вода, одежда, жилище);

- потребность в безопасности и уверенности в будущем;

- социальные потребности – потребность в причастности к какому-либо человеческому сообществу, группе людей;

- потребность в уважении, признании;

- потребность в самовыражении.

Располагая потребности в виде строгой иерархической структуры, Маслоу показывал, что потребности низшего уровня требуют первоначального удовлетворения, и потребности более высоких уровней будут побуждать человека к действию только после того, как будут удовлетворены потребности низких уровней.

2) Теория потребностей Дэвида Мак Клеланда. Согласно его теории существует три уровня потребностей:

а) потребность власти, желание воздействовать на других людей;

б) потребность успеха. Люди получают удовлетворение от решения сложных задач;

в) потребность в причастности. Эти люди заинтересованы в компании знакомых, налаживании дружеских связей, оказании помощи другим;

Целесообразно направить людей на такую работу, которая соответствует его потребностям.

3) Двухфакторная теория Фредерика Герцберга. Согласно его теории существует две группы факторов, влияющих на поведение людей:

а) гигиенические факторы: условия труда, социальные отношения, стиль руководства в организации, социально-психологический климат на предприятии. Положительное проявление факторов дает лишь отсутствие неудовлетворенности работы.

б) факторы мотивации: работа как ценность сама по себе, возможность совершенствования творчества. В случае положительного проявления появляется удовлетворение работой.

Процессуальные теории мотивации.

Основываются на том, как ведут себя люди с учетом их восприятия и познания. В процессуальных теориях анализируется то, как человек распределяет усилия для достижения различных целей и как выбирает конкретный тип поведения. Поведение личности определяется не только потребителями, но является также функцией восприятии и ожиданий, связанных с данной ситуацией и возможных последствий выбранного типа поведения.

1) Теория ожиданий. Основная мысль этой теории состоит в надежде человека на то, что выбранный им тип поведения приведет к удовлетворению своих потребностей. Для эффективной мотивации менеджер должен установить твердое соотношение между достигнутыми результатами и вознаграждением.

2) Теория справедливости. Утверждает, что люди субъективно определяют отношение полученного вознаграждения к затраченным усилиям, затем соотносят его с вознаграждением других людей, выполнивших аналогичную работу. Если сравнение показывает дисбаланс и несправедливость, то у человека возникает психологическое напряжение и неудовлетворенность.

3) Модель Портера – Лоулера. – Комплексная теория мотивации.

а) достигнутые результаты зависят от приложенных сотрудниками усилий, его способностей, осознания своей роли в процессе труда;

б) уровень приложенных усилий определяется ценностью вознаграждения и степенью уверенности в том, что эти усилия действительно повлекут за собой определенный уровень вознаграждений;

в) достигнутые результаты могут повлечь: внутреннее вознаграждение (удовлетворение от выполненной работы) и внешние вознаграждения (премия, повышение по службе, заработной платы и т.д.)

г) полное удовлетворение наступает в результате внешних и внутренних вознаграждений с учетом их справедливости.

Вопрос №75

Маркетинг как концепция рыночной деятельности предприятия: эволюция, сущность, принципы, функции, методы. Роль маркетинга в деятельности предприятия.

Эволюция маркетинга. 3 этапа развития: 1. сбытовой маркетинг – с начала 20 до конца 40 годов. Содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операции оптовых и розничных торговцев, особое внимание уделялось организации торговых компаний.

Причины выделения маркетинга в самостоятельную науку: 1. усиление конкурентной борьбы. 2. отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства. 3. появление монопольных союзов. 4. усиление процесса концентрации и централизации капитала.

Эти причины привели к формированию рынка потребителя, т.е. рынка на котором предложение превышает спрос, а значит, имеет место острая конкуренция.

2. управленческий маркетинг - начала 50 до конца 70 годов. Характерно: 1. высокие темпы расширения масштабов производства. 2. процесс возникновения новых и новейших производств. 3. выход разделения труда за национальные границы.

Пришло понимание того, что целесообразнее и выгоднее инвестировать средства в создание, моделирование и производство тех товаров, которые будут пользоваться спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбыть.

3. комплексно – системный маркетинг – с конца 70 годов. К маркетингу стали относится как к элементу корпоративного стратегического управления, который пронизывает всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической среде.

Возникновении комплексно-системного маркетинга обусловлено следующими причинами: 1. существующими удорожанием и ускорением научно-технического производства. 2. рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы. 3. необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение, связанных с этим финансовых рисков. 4. обострение сырьевой и энергетической проблемы.

Объективные задачи современного маркетинга состоит в необходимости преодоления противоречий между внешней окружающей средой и отдельным предприятием. Для этого необходимо: 1. ориентация на долгосрочный коммерческий успех. 2. непрерывный сбор, обработка и анализ информации о рынках и фирмах. 3. активное воздействие на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней. 4. активная инновационная деятельность в производстве, постоянная разработка новых товаров и услуг.

Маркетинг – рыночная концепция управления производственно-сбытовой, научно-технической деятельности предприятий, направленной на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг (ассоциация маркетинга).

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер).

Маркетинг – вид деятельности по изучению рынка, разработки, распределению и продвижению товаров, с помощью которого наилучшим способом достигаются цели предприятия и удовлетворяются потребности потребителей.

Функции маркетинга реализуются через товарную политику, ценообразование, коммуникации, сбыт.

1. Товарная политика. Эта политика, прежде всего, определяет тип товара, а точнее - какую проблему клиента он будет решать. Решение этой проблемы неразрывно с определением сегментов рынка, на которых действует фирма, чьи потребности она собирается удовлетворять. Другая важнейшая проблема - нахождение, достижение и поддержание оптимального уровня качества, т.е. уровня, на котором будет удовлетворяться потребность. Нельзя не сказать и о проблеме ассортимента - важно решить, какое разнообразие вариантов будет предложено, с какой скоростью необходимо обновлять ассортимент. И наконец, здесь же решается проблема сервиса в тех случаях, когда он необходим для полноценного и рационального потребления товара.

2. Ценообразование. В осуществлении этой маркетинговой функции одна из наиболее трудных проблем - определение оптимальной цены на новый товар. Оно осуществляется чаще всего экспериментальным путем. Непростые вопросы динамики спроса в зависимости от уровня цены приходится решать в ходе адаптации цен к ситуации на рынке, и, прежде всего в связи с толщиной кошелька потребителя, степенью знаком ости товара и стадиями его жизненного цикла на рынке. Главные инструменты - наценки и скидки.

Сложные проблемы как экономического, так и психологического характера, возникают и решаются с учетом восприятия рынком ценовой динамики. Это восприятие далеко не всегда подчиняется общеизвестным закономерностям и графикам ценовой эластичности спроса. Наконец, все эти проблемы приходится рассматривать еще и через призму ценовой конкуренции, и здесь многое зависит от того, каковы правила соперничества на рынке, с какой решительностью пресекаются их нарушения.

3. Коммуникации. Важнейший и самый объемный блок проблем здесь - проблемы рекламы как любой формы неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемой четко установленным заказчиком. Бурно развиваются в современном мире взаимоотношения с общественностью (public relations).

Личные контакты - почтовые, телефонные, в беседе - особо эффективны при продвижении индивидуализированной, высокотехнологичной или просто дорогостоящей продукции. В последнее время, особенно для инвестиционных товаров, все большую популярность приобретают интегрированные коммуникации и комплексный инструментарий формирования спроса и стимулирования сбыта, не ограничивающиеся чисто коммуникативными функциями: выставки-продажи, ярмарки, презентации продукции и др.

4. Сбыт, продажи. Здесь, прежде всего, важно хорошо ориентироваться в типах и функциональном назначении многообразных категорий посредников и каналов сбыта. Маркетинг учит, как выбирать оптимальные каналы сбыта среди уже действующих, в каких случаях и как формировать новые каналы. Серьезнейшая проблема маркетинга - управление каналами сбыта - включает в себя целеполагание, разделение полномочий и ответственности, согласование претензий, разрешение конфликтов, стимулирование посредников и другие задачи. Наконец, кульминацией деятельности в сфере коммерческого маркетинга является организация продажи и управление атмосферой продаж, так как именно здесь выявляется эффективность всего комплекса маркетинга. Этим занимается специальная дисциплина, одна из самых «прикладных» в маркетинге - мерчендайзuнг.

Принципы маркетинга представляют собой его идейный стержень, задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту. Основополагающий, базовый принцип маркетинга - это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того, насколько эффективно тот или иной товар позволяет решить проблему, стоящую перед клиентом, зависит успех товара, а, в конечном счете - и успех фирмы. Этот подход получает свое развитие и конкретизацию в следующих принципах:

● доминирование ориентации на перспективу; ● предпочтение прогнозирования и формирования спроса;

● комплексность, многовариантность, нелинейность решений; ●акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление.

Кроме того, в большинстве сфер маркетинговой деятельности уделяется внимание реализации принципов открытых систем:

● базирование сделок на том, что является общим, полезным для всех участников обмена; ● итоговая выгодность обмена для всех партнеров и общества; ● опережающая интериоризация, освоение внешнего, дополнительного эффекта сделки (экстерналитиса) в первую очередь ее участниками; ● активное дополнение конкуренции сотрудничеством.

Методы, реализуемые маркетингом. Из числа общенаучных методов маркетинг активно использует методы эксперимента и экспертного оценивания. В нем активно реализуются методы конкретных наук: теории управления, экономического анализа и моделирования, статистики, социологии, психологии и психофизиологии, математики. Нет однозначного согласия по вопросу о том, присущи ли маркетингу собственные методы исследований, что является обязательным требованием любой самостоятельной науки. Однако бесспорно, что существует широкий комплекс технологий, присущих именно маркетингу и ориентированных на решение специфических маркетинговых проблем. Это инструментарий маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рынков, так называемый SWOT - анализ (исследование и оценка сил и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов), технологии позиционирования фирмы и товара на рынке, оценка конкурентоспособности товара, так называемый АВС - анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка, и др. Маркетинг активно использует разработанные для реализации теоретических установок в практике организационные механизмы, необходимые для субъектов, продвигающих свою продукцию на рынок: маркетинговый план и бюджет, организационные структуры службы маркетинга.

Итак, в чем же состоит сущность маркетинга? Резюмируя вышесказанное, можно сказать, что маркетинг - это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу.

Вопрос №76

Процесс управления маркетингом: маркетинговое планирование, стратегия и тактика, организация службы маркетинга.

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности. Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные направления деятельности и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного направления деятельности, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих подразделений. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга.

Фактически компания разрабатывает два плана - перспективный и годовой. Каждый год этот пятилетний план пересматривается и корректируется, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет. Затем разрабатывается годовой план - развернутый вариант наметок пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности производственной, маркетинговой, финансовой.

План маркетинга содержит следующие разделы:

1. сводка контрольных показателей;2. изложение текущей маркетинговой информации;3. перечень опасностей и возможностей;4. перечень задач и возможностей; 5. стратегия маркетинга – принципиальное долгосрочное решение, выполняя которое фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга, уровню затрат на маркетинг.

6. программа действий. В стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: Что будет сделано? Когда это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить?

7. Бюджет маркетинга. Во исполнение намеченных программ разрабатывается бюджет, который является прогнозом прибыли и убытков. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для финансирования проведения маркетинговых мероприятий.

8. порядок контроля.

Организация службы маркетинга.

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга.

СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. Например, один управляющий общенациональной службой сбыта, четыре управляющих региональными службами сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 районных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления.

Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству: "Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам." Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках.

А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию. Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает конфликты. Вот примеры двух из множества возможных конфликтных ситуаций.

1. Какой должна быть организация штата продавцов? Следует ли фирме "Дюпон" (Врезка 2.2) иметь отдельные штаты продав­цов для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами? Или же ей следует сгруппировать продавцов по рынкам муж­ской одежды, женской одежды и проч. А может быть, вообще не стоит специализировать свой торговый персонал?

2. Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на кон­кретном рынке? В примере с "Дюпон" должен ли управляю­щий производством нейлона иметь право окончательного ре­шения при установлении цен на нейлон на всех рынках? Что произойдет, если управляющий по работе с рынком мужской одежды почувствует, что нейлон не будет иметь успеха на этом рынке без определенных уступок в цене?

Большинство управляющих считают, что введение отдельных должностей оправданно только в случаях наиболее важных для фир­мы товаров и рынков. А вот некоторых ничуть не смущают ни кон­фликты, ни издержки, и они уверены, что достоинства матричной организации перевешивают связанные с нею издержки.

Вопрос №77

Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Критерии и методы сегментирования рынка. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка.

Маркетинговые исследования – это специфическая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно - аналитически потребностей маркетинга. Это система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных необходимых для решения конкретной маркетинговой проблемы. Маркетинговые исследования необходимы для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

Цели маркет. исследования – уменьшение неопределенности сопутствующих принятию маркетинговых решений. Задачи маркет. исследования: 1. оценка и анализ конъюнктуры рынка, 2. оценка, анализ и прогноз собственных возможностей фирмы. 3. оценка и анализ активности конкурентов. 4. замеры основных параметров рынка конкретного товара (емкость рынка, структура рынка и т.д.) 5. прогнозирование спроса и оценка его эластичности 6. выявление и оценка коммерческого риска. Этапы маркет. исследования: 1. разработка концепции исследования: - определение целей, - постановка проблемы, - формирование рабочей гипотезы, - определение системы показателей. 2. получение и анализ эмпирических данных: - разработка рабочего инструментария, - процесс получения данных, - обработка и анализ данных. 3. результаты и основные вводы исследования: - оформление результатов исследования, - формирование выводов и рекомендаций

Принципы которые нужно соблюдать при проведении маркетингово исследования:

научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыноч­ных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление законо­мерностей развития этих явлений и процессов; системность, т.е. выделение отдельных структурных элемен­тов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности; комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии; достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обес­печения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования; Объективность, т.е. требование учитывать возможные погреш­ности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторож­ность в их интерпретации; Эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмере­ние результатов с затратами.

Типы маркетинговых исследований: 1разведочные (поисковые) исследования, предшествующие раз­работке программы основного исследования; они предпринима­ются для сбора предварительной информации, освещающей про­блему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответ­ствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом); 2описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, получен­ных в результате сбора информации (оно дает руководству мате­риал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение); 3 экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причин­но-следственной связи каких-либо показателей); 4 казуальное, или аналитическое, исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с фак­торами окружающей среды, и т.д.

Маркетинговые исследования делятся на два направления: 1. Кабинетные – обработка уже существующей вторичной информации(«исследование за письменным столом»). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы. Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Недостатки вторичной информации: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть не соответствующей целям настоящего исследования.

2. Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

В Марк. Сист. Инф-и входят работники обладающие соответствующей квалификацией, знанием методологии информатики и оснащенные определенным набором оргтехники и вычислительных средств.

Система сбора внешней маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, посредствам которых руководители получают повседневную информацию о события происходящих в коммерческой среде.

Методы сбора информа: Процедура маркетингового исследования включает решение вопросов: 1. определение характера предстоящего исследования, 2. определение источников информации: первичные или вторичные, 3. определение объектов исследования и объем выборки, 4. методы выбора получения данных: опрос, наблюдение, эксперимент, панель.

1. опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Может проводиться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью. При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению. Используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом: да – нет; альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один; ранжирование объектов сравнения; шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку различия исследуемых объектов.

Устный или телефонный опрос (интервью) может быть свободным или стандартизованным.

При свободном интервью имеется только тема и цель, конкретной схемы опроса нет. Преимущества свободного опроса: возможно создание атмосферы доверия при индивидуальном подходе, возможно получение добавочной информации. Недостатки свободных интервью: трудно протоколировать, плохая сравнимость результатов, трудность в обработке данных, высокие затраты.

При стандартизованном опросе имеется конкретная схема интервью. В этом случае недостатки и преимущества свободного опроса меняются местами. В литературе сформулирован ряд рекомендаций при проведении опросов:

а) принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);

б) принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным);

в) повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем);

г) работа с интервьюерами (детальное планирование интервью, выборочный контроль).

Обычно опросный лист (анкета) имеет табличную форму и строится по следующей схеме.

1. Введение, где указываются цели опроса и сведения об опрашивающей организации, приводится ее адрес.

2. Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса; число вопросов не должно быть чрезмерно большим; в противном случае опрашиваемый может не пожелать заполнять анкету; иначе говоря, нужен разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы.

3. Сведения об опрашиваемых. Здесь нужно проявить особый такт и умение формулировать вопросы. Некоторые вопросы могут вызвать негативное отношение респондентов. С другой стороны, данные об экономическом, социальном и демографическом положении опрашиваемых часто необходимы для последующего анализа данных, выявления закономерностей и связей. Практика показала, что люди болезненно реагируют на прямой вопрос об их доходах, но более охотно сообщают, к какой группе населения по уровню материальной обеспеченности они себя относят. Обязательно следует подчеркивать анонимность опроса и строгую доверительность ответа.

Важная роль в опросе может быть отведена фильтрующим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Например: Имеется ли у вас данный товар? (да, нет). Если «нет», то собираетесь ли вы его приобрести? Ясно, что этот вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно ответил на первый вопрос. В любой анкете могут содержаться контрольные вопросы, используемые для проверки достоверное™ ответов. Например, вопрос: «К какой социальной группе вы себя относите?» может быть проконтролирован вопросами о месте работы, должности и т.д. Иногда вводятся табличные вопросы - соединение различных вопросов, оформление их в виде таблицы.

Формулировка вопросов - сложная и трудоемкая работа, требующая высокой квалификации, знания экономики, статистики и социометрии, определенных литературных способностей. Несмотря на то, что существуют единые принципы анкетирования, невозможно механически копировать имеющиеся образцы. Вопросы анкеты следует задавать в логической последовательности, с учетом сложившейся рыночной ситуации и особенностей тех групп населения, которым адресована анкета.

2. Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования (без воздействия на него).

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей. Все эти субъективные обстоятельства закрыты для наблюдения. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения.

Преимущества, этого метода в сравнении с опросом:

- независимость от желания покупателя сотрудничать,

- более высокая объективность исследования,

- возможность восприятия неосознанного поведения,

- возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения как метода:

трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна);

поведение покупателей может отличаться от естественного, если Наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения: а) по характеру окружающей обстановки:

полевое наблюдение, когда процессы происходят в естественной обстановке (магазин, у витрины); лабораторное наблюдение, проводимое в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения, вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять технические средства приборы; б) по месту наблюдающего: процесс с непосредственным участием и наблюдение со стороны; в) по форме восприятия: личное наблюдение - непосредственно наблюдающим, неличное наблюдение - через приборы или -с помощью регистрации следов поведения; г) по степени стандартизации: стандартизованное и свободное наблюдение.

Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков.

3. Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Существенные признаки эксперимента:- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);- активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных;- проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).

Эксперименты классифицируются по американской терминологии по двум критериям:

1) измерение у контрольной и экспериментальной групп;

2) измерение до и после воздействия. Отсюда, можно выделить несколько типов эксперимента: ЕВА- измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия фактора; Е А - С А - измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп после воздействия фактора; ЕВА-СВА - измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы; ЕА-ЕВА-СВА - измерения проводятся уже у трех групп. Возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.

Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Панель имеет следующие основные признаки:- предмет и тема исследования постоянны;- сбор данных повторяется через равные промежутки времени; -постоянная совокупность объектов исследования (с определенными оговорками).

Построение и поддержка панели требуют больших затрат, поэтому этим занимаются, в основном, специализированные институты.

Как правило, выделяют следующие виды панели. Торговая панель заключается в систематическом сборе информации на ряде предприятий с помощью метода наблюдения. Здесь различают панели розничной торговли и оптовой торговли.

Исследования проводят, как правило, специально закрепленные сотрудники специализированных институтов, задача которых заключается в сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров, то есть в инвентаризации.

С помощью этого метода можно получить информацию:а) о развитии сбыта определенных групп товара;б) сбыте товара конечным потребителям в количественном и стоимостном выражении;в) средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию;г) скорости сбыта.

Для предпринимателя такая информация полезна тем, что позволяет сделать вывод о путях распределения своих и конкурирующих продуктов, проверить, как утверждаются на рынке новые продукты, судить об эффективности работы сбытовых служб и др.

Потребительская петель основана на методе опроса. Участники панели (домашние хозяйки, отдельные персоны) получают от организации опросные листы и должны их периодически заполнять, указывая исследуемые позиции товара.

С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:- количество товара, покупаемого семьей;

- размеры финансовых расходов;- доля рынка основных производителей;- предпочитаемые цены, виды упаковок, виды товара, виды предприятий,- различия в поведении потребителей,специальный анализ "верности марке", смены марок, действенности мероприятий маркетинга и др.

Сервисная панель - панель специальных видов исследования потребностей в обслуживании и различных услугах.

Недостатками проведения панелей являются следующие моменты:

а) "смертность" панели, проявляющаяся в отказе участников от сотрудничества, в смене места жительства, физической смертности или переходе в другую потребительскую категорию (выход -небольшое вознаграждение участникам);

б) "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем (например, уменьшается доля спонтанных покупок).Однако применение классических методов полевых маркетинговых исследований не всегда целесообразно и выгодно. Иногда в качестве предварительного маркетингового исследования быстрее и проще провести опрос квалифицированных специалистов - экспертов, которые, базируясь на своих знаниях и опыте, могут дать аргументированные оценки и характеристики изучаемых явлений и процессов.

Существует метод изучения мнения с помощью технических средств и экспертных оценок – оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами – экспертами. Для проведения экспертных оценок используют методы: 1. дельфи. – форма опроса экспертов при которой их анонимные ответы собирают в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса. 2. мозговой атаки – неконтролируемая генерация и спонтанное переплетение идей участников группового обсуждения проблемы, когда возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Для успешного применения этого метода следует соблюдать ряд принципов мозговой атаки: - в заседании должно принимать участие небольшое количество людей (как правило, от 5 до 12 человек);- оптимальная продолжительность заседания от 15 до 30 минут;- количество идей важнее, чем их качество;- нет никаких авторских прав на идеи, любой участник может перенять и развивать идеи другого;

3. сенектика – постоянное отчуждение исходной проблемы путем построения аналогии с др. знаниями.

Считается методом с высоким творческим потенциалом при решении проблем маркетинга. Идея После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче. Примерами синектического подхода служат способы решения экономических проблем на основе методологии биологической науки.

Получив маркетинговые данные, следует перейти к их статистической обработке. Рассмотрим наиболее устоявшиеся методы обработки первичных маркетинговых данных.

Итоги исследования, его методология, рекомендации и т.п. продаваемые пользователям, представляют собой товар – интеллектуальный продукт, пользующийся определенным спросом.

Носители информации – юр. и физ. лица, в силу своих служебных функций или присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией, которая проявляется или в их действиях, или в их высказываниях.

Источники инф. – это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи (маркетологи).

Каналы получения информации: носители инф-и сами сообщают необходимые сведения; статистически оцениваются действия массы носителей информации.

Подготовка аналитического отчета: Результаты исследования, изложенные в форме научного от­чета, как правило, строятся по следующей схеме:1.четко излагается цель исследования; 2. характеризуются предмет (это субъект маркетингового исследования. Н-р товары, услуги, т.е. то, что лежит в основе поставленной проблемы и по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингово решения) и объекты исследования (ограниченная вещественно. Во времени и в пространстве реальность, не зависящая от предприятия Н-р; фирмы-конуренты,), определя­ется период, за который собираются данные, и дата (время) обследования; 3.описываются источники информации и раскрывается мето­дология исследования (сбор информации и ее анализ). 4. составляется перечень наиболее важных результатов; 5. делаются выводы и даются рекомендации.

Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, а его выводы тщательно аргументированы.

Сегментирование – это классификация людей на группы отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений.

Методы сегментирования рынка: Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или несколь­ким признакам и методы многомерного статистического ана­лиза.

1. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значи­тельно выше, чем по всей совокупности потенциальных по­требителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.2. мето­ды многомерного статистического анализа, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаки и одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, иначе, кластерного анализа.

В этом случае схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаком Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии — это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно одно родные и устойчивые во времени и пространстве группы.

Известно, что объективно существуют достаточно одно­родные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помо­щью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребитель­ского и промышленного рынков.

Критерии сегментации:

1 потребительского рынка. - региональные Крит-и – представляют собой основные отличительные характеристики городов,областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Осн. Регин. Крит.: Расположение региона, численность и плотность населения, транспортная сеть региона, климат, структура коммерческой деятельности, доступность СМИ, динамика развития региона, юр. ограничения.- демографические критерии – предст. соб. основные. Персональные или групповые особенности людей. Они часто используются в качестве базиса для сегментации. Осн. Крит.: возрастные категории, уровень образования, мобильность (как часто меняет место жительства), дифференциация доходов, профессия потребителей, семейное положение и размер семьи.- критерии жизненного стиля потребителей – жиз. стиль определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Осн. Крит.: соц.группы, степень использования товара, опыт использования, приверженность торговой марке, типы личности, отношение к фирме и её предложениям, мотивы совершения покупок, важность покупки.

Сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов.

2 промышленного рынка м. б. аналогичными критериям сегментации потребительского рынка. Региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещают­ся организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, сущест­вующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, ха­рактеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения по­купки, социальные и психологические характеристики со­трудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.

Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют сле­дующий вид:

1) Среда:— сектора промышленности;— размер фирмы;— географическое положение.2) Рабочие характеристики:— применяемая технология;— использование данного товара;— технические и финансовые ресурсы.3) Метод совершения закупки:— наличие центра закупки;— иерархическая структура;— отношения покупатель — продавец;— общая политика закупок;— критерии закупки.4) Ситуационные факторы:— срочность выполнения заказа;— применение товара;— размер заказа.5) Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структу­ры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию на чинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

В самом общем случае критерии сегментации промыш­ленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного на­значения. Важную роль также играют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного то­вара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

В соответствии с общей схемой сегментации оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.

Вопрос №78

Маркетинговые технологии разработки целевого рынка: сегментирование рынка, отбор рыночных сегментов, позиционирование, выбор стратегии выхода на рынок.

Любая фирма сознает, что товары не могут, нравится сразу всем покупателям, т.к. их слишком много они разнообразны и отличаются привычками и нуждами. Поэтому компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Продавцы не всегда придерживаются этой практики. Их взгляды прошли через три этапа.1 Массовый маркетинг – продавец занимается массовым производством, распределением, стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.2. товарно - дифференцированный маркетинг - продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфа­совке и т.п.3 Целевой маркетинг - продавец производит раз­граничение между сегментами рынка, выбирает из них один или не­сколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого марке­тинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эф­фективного охвата каждого такого рынка он может варьировать це­ны, каналы распределения, рекламные усилия.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприя­тий

1сегментирование рынка — это классификация потребителей на группы отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Фирма определяет раз­ные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Цели сегментации: 1. максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах. 2. рационализация затрат предприятия изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Эффекты сегментации:1 эффект максимизации прибыли на единицу продукции заключается в увеличении доходов предприятия в результате обоснованного выбора целевого сегмента, что обуславливается уменьшением издержек на распространение и продвижение товара.

Данный эффект позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Предприятия, использую­щие подобный подход, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки.

2. Эффект обманчивости величины свидетельствует о том, что наибольшая величина сегмента не всегда соответст­вует наилучшим коммерческим возможностям, так как в большом по величине сегменте вполне вероятна силь­ная конкуренция и высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов. Предприятие, из­бирающее большой сегмент, может понести убытки вследствие ожесточенной конкурентной борьбы.

3. Эффект игнорированного сегмента заключается в том, что наиболее успешный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими фирмами сег­менте рынка. Выявление игнорированного сегмента представляется первоочередной задачей любой проце­дуры сегментации, так как позволяет занять на рынке соответствующую рыночную нишу. В этом смысле игнорированный сегмент и рыночная ниша (сфера неудовлетворенного потребительского спроса), являют­ся синонимами. Эффекты обманчивости величины и игно­рированного сегмента — позволяют целенаправленно выяв­лять наиболее предпочтительные сегменты целевого рынка для конкретного товара.

Принципы сегментирования:

1) различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть выяв­лены отличающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.2) сходства потребителей в сегменте преду­сматривает однородность потенциальных покупателей в плане покупательского отношения к конкретному товару. Сход­ство потребителей необходимо для того, чтобы можно бы­ло разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.3) Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать харак­тер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке достаточно большой сегмент мо­жет включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).4) Измеримость характеристик потребителей необхо­дима для проведения целенаправленных полевых маркетин­говых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия пред­приятия. Данный принцип крайне важен, так как распростра­нение товара «вслепую», без обратной связи с потреби­телями, ведет к распылению средств, трудовых и интел­лектуальных ресурсов фирмы-продавца.5) Принцип достижимости потребителей означает не­обходимость создания каналов коммуникации фирмы-про­давца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей важна для организации акций продвижения.

Методы сегментирования рынка: Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или несколь­ким признакам и методы многомерного статистического ана­лиза.

1. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве сис­темообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значи­тельно выше, чем по всей совокупности потенциальных по­требителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.2. мето­ды многомерного статистического анализа, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаки и одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, иначе, кластерного анализа.

В этом случае схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаком Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии — это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно одно родные и устойчивые во времени и пространстве группы.

Известно, что объективно существуют достаточно одно­родные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помо­щью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребитель­ского и промышленного рынков.

Критерии сегментирования рынков: 1. географический: - расположение региона, - численность населения, - динамики роста региона, - структура региона, - правовые ограничения торговли 2. психологический (психографический): - соц. уровень населения, - поиск выгоды, - отношение к товару, - информированность о товаре, - интенсивность потребления товаров. 3. демографический: - возраст, - этапы жизненного цикла семьи, - уровень дохода населения, - традиции.

2. выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор од­ного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Целевой рынок- это потенциальный рынок фирмы, ко­торый определяется совокупностью людей со схожими по­требностями в отношении конкретного товара или услуги, с достаточными ресурсами, а также готовностью и возмож­ностью покупать.Целевой сегмент — это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышлен­ного рынков, подробно рассмотренных выше. При подобном выборе следует учитывать эффекты обманчивости величи­ны и игнорированного сегмента, а также эффект максими­зации прибыли на единицу продукции. Необходимо также исходить из требования множественной сегментации рын­ка, что существенно снижает предпринимательский риск.

Следующим этапом после выбора соответствующих сег­ментов рынка является определение стратегии охвата

целевого сегмента.

В соответствии с результатами работы Ламбена можно выделить следующие три направле­ния деятельности предприятия в целевом сегменте:а) стратегию недифференцированного маркетинга, за­ключающуюся в игнорировании различий между сегмента ми рынка без использования преимуществ анализа сегмен­тации. Смысл данной стратегии стандартизации — в эко­номии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;б) стратегию дифференцированного маркетинга, реали­зуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предпри­ятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуаль­ной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувстви­тельности каждого сегмента;в) стратегию концентрированного маркетинга, прояв­ляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовле­творении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основа­на на определенной функции (функциональный специа­лист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

ВЫБОР. СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: 1 Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рацио­нальной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференциро­ванного маркетинга подходит для единообразных товаров, та­ких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться по конструкции, например фотокамеры и автомо­били, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант но­винки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не­дифференцированного маркетинга.5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты за­нимаются сегментированием рынка, применение стратегии не­дифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцирован­ный маркетинг, фирма может получить выгоды от использова­ния стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга. Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

Методологической базой сегментирования рынка явля­ется также закон негативного отношения, отражающий вы­деление потребителей с отрицательным отношением к пред­приятию или конкретному товару.

Закон негативного отношения: Потребитель, сформировавший негативное отношение к товару или фирме, не является потенциальным покупателем этого товара или фирмы.

Следствие: 1 СР должна включать как можно более ранее выявление потребителей с негативным отношением к товару для исключения их из целевого рынка предприятия. 2 Планируемые затраты на распространение и продвижение товаров должны исключать расходование средств на потребителей с негативным отношением к товару.

Применение закона позволяет предприятию сэкономить интеллектуальные, фин, трудовые ресурсы.

3.позиционирование товара на рынке — обеспечение то­вару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Цель позиционирования – помочь потенциальному покупателю выделить данный товар из числа его аналогов конкурентов, по какому либо признаку и отдать предпочтения именно ему при покупке.

Необходимо различать сегментацию и позицио­нирование. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования — это конкретные маркетинговые действия по разработке, распро­странению и продвижению товара на рынок.

В соответствии с результатами работы Ламбена отметим основные стратегии позициониро­вания товара в целевом сегменте. Позициони­рование может быть основано:— на отличительном качестве товара;— на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;— на особом способе использования товара;— на ориентации на определенную категорию потреби­телей;— на отношении к конкурирующему товару;— на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формировани­ем характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен вклю­чать все основные разделы комплекса маркетинга: маркетин­говые исследования, разработку товара, политику ценооб­разования, методы распространения и продвижения товара.

Виды маркетинговых стратегий выхода на рынок: 1. стратегия завоевания доли рынка или ее расширение до определенных показателей. Осуществляется по средствам выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение известных товаров. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все торговые рынки уже поделены, возможно, лишь за счет вытеснения с рынка конкурента. 2. стратеги инноваций – создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению, т.е. принципиально новых продуктов, ориентированные на новых ранее не известные потребности. 3. стратегия инновационной имитации – предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, т.е. принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. 4. стратегия дифференциации продукции – предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой. 5. стратегия снижения издержек производства и вытеснение конкурентов на основе ценовой конкуренции. 6. стратегия выживания – кратковременная стратегия в период неблагоприятной конъюнктуры рынка. 7. стратегия индивидуальной защиты потребителя – применяется производителями оборудования. 8. стратегия дифференциации – расширение номенклатуры выпускаемых изделий. 9. стратегия интернационализации – предполагает планомерное проникновение на зарубежные рынки.

Вопрос №79

Маркетинговая среда: основные факторы микросреды и макросреды предприятия.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением по­тенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с це­левым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды.

Микросреда — факторы, имеющие непосредственное отношение к са­мой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. са­ма фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Основными факторами микросреды функционирования фирмы являются:

1. Является сама фир­ма — ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влия­ние на принятие решений руководством службы маркетинга. 2. Фирмы и отдельные лица, производящие необходимые ком­пании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. 3. Маркетинговые посредники это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов (к ним относятся 3.1торговые посредники – деловые фирмы помогающие компании подыскать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары.; 3.2 фирмы — специалисты по организации товародвижения – помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.; 3.3 агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.; 3.4 кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные компании и другие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товара). 4. Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

4.1 Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. 4.2 Рынок производителей — организации, приобретающие това­ры и услуги для использования их в процессе производства.

4. 3 Рынок посредников — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. 4 Рынок государственных учреждений — государственные орга­низации, приобретающие товары и услуги либо для последую­щего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежу­точных продавцов и государственные учреждения. 5. Разнооб­разные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты т.е. желания, которые потребитель возможно захочет удовлетворить; товарно-родовые конкуренты другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания; товарно-видовые конку­ренты – прочие разновидности того же товара. Способных удовлетворить конкретное желание покупателя; марки-конкуренты – разные марки одного и того же товара. 6. Любые контактные ауди­тории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к орга­низации или оказывающие влияние на ее способность достигать по­ставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противо­действовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотвор­ная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень бла­готворный характер (например, жертвователи). Искомая аудито­рия — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привле­кать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (напри­мер, потребительские группы бойкота). Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудито­риями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. 2. Средства массовой информации. Аудитории средств информа­ции — организации, распространяющие новости, статьи и ре­дакционные комментарии. В первую очередь это газеты, жур­налы, радиостанции и телецентры.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руково­дство должно обязательно учитывать все, что происходит в госу­дарственной сфере.

4. Общественные организации. Маркетинговые решения, приня­тые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, предста­вителей национальных меньшинств и т.п.

5. Местная общественность. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственно­го за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы, вносит вклад в разреше­ние насущных проблем.

6. Общество в целом. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением общественности к своим товарам и своей деятель­ности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. 7. Внутренние контактные аудитории. относятся ее собственные рабочие и служа­щие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы изда­ют информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Макросреда — силы более широкого социального плана, оказы­вающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографиче­ского, экономического, природного, научно-технического, политиче­ского и культурного характера.

Основными факторами макросреды функционирования фирмы являются:

1. Для демографической среды характерны: мировой демографиче­ский взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в семье, миграция населения, повыше­ние образовательного уровня и рост числа служащих. 2. Для экономиче­ской среды — в связи с такими явлениями, как спад деловой активно­сти, высокий уровень безработицы и высокие ставки учетного процен­та. 3. Для природной среды характерны: дефицит не­которых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окру­жающей среды и усиление вмешательства государства в процесс ра­ционального использования и воспроизводства природных ресурсов. 4. Для научно — технической среды характерны: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению неболь­ших усовершенствований в уже существующие товары и ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. 5. Для политической среды характерны: законодательное регу­лирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа общественных организаций. 6. Для культурном среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению само­удовлетворения, немедленному удовлетворению желаний, легкой жиз­ни, неформальным отношениям и светской ориентации.

Вопрос №80

Товар и товарная политика в системе маркетинга. (Концепция тотального продукта Т. Левитта – Ф.Котлера.) Маркетинговые усилия на разных этапах жизненного цикла товара.

Товар в системе маркетинга.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Классификация товаров:

1. по степени долговечности: длительного пользования и кратко временного пользования.

2. по конечному пользователю: потребительские товары или массового пользования, товары производственного назначения.

Потребительские товары различают по покупательскому спросу: повседневного, особого, пассивного.

Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (мыло, газеты). Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда). Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия(автомобили, стереосистема). Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Процесс разработки нового товара. Этапы: 1. формирование идей; 2. первоначальная проверка и отбор идей; 3. коммерческий анализ; 4. создание товара; 5. рыночная проверка; 6. организация сбыта.

Оценка конкурентоспособности товаров. Конкурентоспособность товара – способность конкурировать на равных с товарами аналогами на рынке и приносить производителю достаточную прибыль.

Параметры конкурентоспособности товара: технические параметры, включающие параметры назначения; эргонометрические; конструктивные; эстетические; экономические.

Инструменты товарной политики: 1. формирование ассортимента. Сущность формирования ассортимента заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя его производительной деятельности наиболее полно бы удовлетворяли требования определенных категорий покупателей.

Номенклатура или товарный ассортимент – вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием, она включает различные виды товаров. Виды товара делятся на ассортиментные группы, в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций.

2. использование марок. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость. Марка – термин, имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца). Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Фирменный стиль включает элементы: 1. товарный знак; 2. логотип – специально разработанная, оригинального начертания полного или сокращенного названия фирмы; 3. фирменный цвет или сочетание цветов.

3. упаковка товара. Вместилище или оболочка товара. Назначение: 1. предохраняет товары от порчи и повреждений; 2. обеспечивает создание рациональной единицы груза для транспортировки, складирования, погрузки и выгрузки товара; 3. быть важными носителями рекламы. Виды упаковки: 1. не идет потребителю; 2. вместе с товаром.

4. сервис в системе товарной политики. 1. консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделия. 2. подготовка персонала покупателей. 3. предпродажная подготовка. 4. доставка изделия на место эксплуатации или потребления, его установка, монтаж и демонстрация покупателям в действии. 5. оперативная доставка запасных частей. 6. сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие они при этом высказывают замечания и жалобы и предложения.

Маркетинговые усилия на разных этапах жизненного цикла товара.

1. этап выведения на рынок (внедрение) – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня, в связи с представлением товара покупателям. Конкуренция ограничена. Цена в данном случае высокая и продается основной вариант товара.

2. этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Рост объема продаж значительно опережает средний показатель по отрасли. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса (в конце фазы). Вариант товара усовершенствованный. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются.

3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. На данном этапе происходит повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционного. Следовательно, существенно снижаются темпы роста прибыли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Конкуренция на рынке ужесточается. В данном случае, усилия фирмы направлены на отстаивание своей доли рынка. Маркетинг направлен на создание приверженности к марке. Цена сравнительно низкая. Товар дифференцированный.

4. Этап насыщения – происходит прекращение роста продаж (падение сбыта может медленным, а может быть и резким). Это объясняется рядом причин, в том числе достижениями технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны конкурентов. В маркетинговой деятельности фирмы происходит повышение рентабельности производства. Маркетинг направлен на закрепление приверженности к марке и фирме. Затраты на маркетинг растут. Цена является самой низкой.

5. Этап спада - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибыли. Происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей (консерваторы) с низкой платежеспособностью. У изготовителя есть 3 варианта маркетинговой деятельности на рынке: сократить маркетинговые программы с целью экономии; оживить продукт, изменив его положение на рынке; прекратить выпуск продукции.

Концепция тотального продукта 1 вариант: удовлетворяет требования всех групп населения и сегментацию в случае этого рынка проводить не нужно. 2 вариант: это концепция согласно которой над продуктом надо работать на всех этапах жизненного цикла от появления замысла, до его утилизации.

Вопрос №81

Конкуренция, конкуренты, конкурентоспособность в системе маркетинга. Методика исследования конкуренции на рынке.

Конкуренция –соперничество м/у людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Предмет конкуренции – товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги. Объект конкуренции – это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.

Конкуренты я/я важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

В условиях конкурентной среды для нормального функционирования предприятия необходим критерий для оценки положения собственного и соперничающих субьектов. Таковым я/я понятие конкурентноспособности. 

В общем виде конкурентоспособность фирмы м/б определена как ее сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри национальной экономики и за ее пределами.Основополагающего принципа конкурентоспособности отражает продуктивность использования ресурсов. Принцип справедлив как на уровне отдельной фирмы, так и на уровне экономики страны в целом.

Наиболее сложным является оценка степени конкурентоспособности, т. е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами

Исследования субъектов конкуренции.

Достижение цели оценки конкурентоспособности возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики.

Конкуренция — это механизм формирования новых рыночных ниш и наиболее эффективное использование существующих. Поэтому освоение таких ниш компанией должно сопровождаться изучением конкурентных механизмов на данном рынке.

Место сегмента рынка, в котором участник рынка развивает свою деятельность, называется рыночной нишей. Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации – конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша – это, по сути дела, сегмент в сегменте. Позиция есть результат целенаправленной работы участника рынка по определенномуфункциональному виду деятельности в рыночной нише. Чем больше ниша, тем лучше идут дела, больше доходность, больше влияние, а значит, крепче позиция. Позицияможет быть сильной или слабой, устойчивой или неустойчивой.

Выбрать позицию фирмы — означает прежде всего определение результатов деятельности участника рынка, которые могут бытьдостигнуты при работе в конкретной нише. Рассмотреть позицию соперника — значит оценить его действия по определенному направлению деятельности с учетомразличных экономических и финансовых показателей. Положение компаний на рынке есть общая результирующая позиций, достигнутых участником рынка поосуществляемой деятельности.

Тем самым положение — по сути, признание рынком деятельности того или иного участника и придание ему координат в системерыночных отношений на данном сегменте рынка. Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктовявляется сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.

 Метод анализа позиции конкурента.

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Для того чтобы остаться рыночным лидером организация должна действовать на трех фронтах.

 1, она старается расширить рынок.2 стараться увеличить свою рыночную долю.  3, постоянно предохранятьсвой бизнес от посягательств конкурентов, для этого используются оборонительные стратегии.

Выделяют следующие виды оборонительной стратегии: позиционная оборона, фланговая оборона, упреждающая оборона, оборона сконтрнаступлением, мобильная оборона, сжимающая оборона.

Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.

Рыночный претендент может достигать свои цели, используя различные атаковые стратегии.

Атаковая стратегия – стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта.

 Выделяют пять типов атаковые стратегий: фронтальная атака, фланговая атака, атака сокружением, обходная атака, партизанская атака

Рыночный последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитаетсохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Рыночные последователи, обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами. 4

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях:

1. Исследование конкурентоспособности продуктов.

2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговойдеятельности.

3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

Эти три направления не являются изолированными. Каждое последующее направление в качестве составной части включает предыдущееисследование. [1][1]

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение.

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всехрынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплексамаркетинга:

Продукт: марка продукта; разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов; показатель уровня качества продукта; качествоупаковки; уровень предпродажной подготовки; уровень послепродажного обслуживания; рыночная доля; скорость изменения объема продаж.

Цена: уровень цен; гибкость ценовой политики; назначение цен на новые товары.

Доведение продукта до потребителя: объем реализации по разным каналам сбыта; численный состав сотрудников сбытовых служб и торговыхагентов; уровень их квалификации; эффективность работы каналов сбыта; использование инструментов прямого маркетинга (продажа по почте, продажа потелефону и др.).

Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации): уровень рекламной деятельности (бюджет рекламной деятельности, виды рекламы,используемые СМИ, характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.));  уровень и методы стимулирования сбыта;ценовые скидки и наценки; премии; купоны; лотереи и конкурсы; пакетные продажи; предоставление бесплатных образцов и др.; размер бюджета стимулирования;использование персональной продажи; использование инструментов связей с общественностью.

Исследование конкурентоспособности фирмы в целом

Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией: § Каковы основные цели конкурента? § Каковы текущие стратегии достижения этих целей? § Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии? § Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые 3 группы? должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным 4 областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования.

С т/з результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения: 1.  Имидж фирмы 2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы. 3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню. 4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов. 5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса. 6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов. 7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться навыпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов. 8. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны. 9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок. 10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет. 11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения ихпотребностей. 12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения. 13. Уровень стимулирования сбыта. 14. Уровень рекламной деятельности. 15. Уровень послепродажного обслуживания. 16. Политика фирмы во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями сгосударственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности(приложение В). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (оценка проводилась только по 8 факторам) используетсяопределенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легкопровести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также дляпродуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом. 

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, вкакой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и скем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

Вопрос №82

Виды товарных марок и марочные стратегии. Схема создания товарной марки и модель 4D-брендинг.

Товарная марка — наименование, знак, символ, рисунок или сочетание, клеймо, позволяющее выделить, опознать товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров других продавцов, конкурентов. Различают производственную и торговую марки.

Виды марок:

Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. За рубежом такими марками владеют крупнейшие производители (IBM, Mars, P&G, Nestle и т.д.), только такие марки используются в автомобильной промышленности. В России подавляющее большинство марок я/я марками произв-лей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.

Частная марка, или розничная марка, марка магазина, посредника, создается посредником и принадлежит ему. За рубежом такие марки составляют мощную конкуренцию маркам производителя (марки сбытовых сетей Otto, Mark & Spencer), в России также появляются такие марки, но пока территория их действия ограничена, пределами города, кроме того, марка часто неизвестна потребителям, которые не посещают данный магазин. Частные марки не имеют столь сильного влияния, как на западе.

Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти).

Разновидностью лицензионных марок являются франчайзинговые марки, как, например, марка Макдональдс, Кока-Кола и т.д.. Примером российской лицензионной марки является марка Довгань.

Совместные (комбинированные) марки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов (Taligent – марка альянса фирм Apple, IBM, Motorola, на рынке появилась продукция под маркой General Electric/Hitachi).

Марочные стратегии многопрофильных предприятий.

1.Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Широко распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для российских предприятий пока не слишком актуально.

2.Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.

3.Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка.

4.Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы. Зонтичный брэнд “Солнечные продукты” был разработан нами для пищевой продукции Новосибирского жирового комбината.

1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включив в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.

2. Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

4. Стратегия корпоративных марок – подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Приверженцами этого подхода являются многие предприятия, в частности компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

5. Стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы отграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

В заключение отметим, что владельцами торговой марки могут быть разные хозяйствующие субъекты, которые и получают основную экономическую выгоду от использования марки.

Схема создания товарной марки: Создание успешной торговой марки - ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов.

Если предложение компании ничем особенным не выделяется в ряду конкурирующих, заинтересуются ли им потребители, будут ли они выбирать товары по принципу “подешевле” или “самое доступное”? Менеджерам, сделавшим ставку на конкурентоспособные цены, удается достичь впечатляющих результатов скорее в исключительных случаях. Если покупатели полагают, что некая торговая марка имеет преимущества перед другими, они и выберут именно ее, и с готовностью отдадут за нее деньги.

Развитие марочного капитала - основная задача высшего руководства компании. Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста.

“4D брендинг”.

Модель 4D брендинг разработана известным шведским исследователем Томасом Гэдом. 4D брендинг предлагает модель для понимания сильных и слабых сторон бренда. Модель включает:

Функциональное измерение Описывает уникальные характеристики продукта или услуги

Ментальное измерение Бренд влияет на людей. В сознании потребителей формируется новая ценность.

Социальное измерение Имеет дело с опытом потребителя как пользователя.

Духовное измерениеКасается ценностей, стоящих за брендом.

Вопрос №83

Покупательское поведение потребителей: модель покупательского поведения, характеристика покупателей, процесс принятия решения о покупке.

Модель поведения конечного потребителя: 1. осознание потребности. 2. поиск и оценка информации. 3. выбор вариантов.4. принятие решения о покупке. 5. оценка правильности выбора.

Модель поведения потребителя товаров промышленного назначения: 1. осознание проблемы. 2. обобщенное описание нужды. 3. оценка характеристик товара. 4. поиск поставщиков. 5. запрашивание предложения. 6. разработка процедур выдачи заказа.7. оценка работы поставщиков.

Оценка вариантов удовлетворения потребности, осуществляется в ходе рассматривания следующих параметров: 1. качество. 2. цена потребителя. 3. образ марки. 4. совместимость с приобретенными ранее товарами.

Характеристики покупателей включают в себя 4 группы факторов: