Завдання 2

Менеджер фірми, яка виробляє безалкогольні напої, припускає три ймовірні результати впровадження нової марки. За оптимістичним прогнозом – у випадку виявлення споживачами прихильності до неї є можливість досягти частки ринку більше 10% і прибутку у 900 + 10*k тис. грн. за найбільш ймовірною оцінкою частка ринку може скласти 3%-10%, а фінансовий результат досягне 300 + 10*k тис. грн. прибутку. За песимістичним прогнозом, частка ринку має бути менша, ніж 3%, і збитки сягнуть до розміру 600 + 10*k тис. грн. Первісне опитування експертів показало, що вони розглядають наступну ймовірність трьох вищезазначених варіантів відповідно як 0,3; 0,5 та 0,2. На основі оцінки цінності маркетингової інформації визначити максимальну вартість результатів маркетингового дослідження (примітка: k - номер варіанта).

Методичні вказівки до виконання завдання 2 Оцінювання цінності маркетингової інформації

Цінність маркетингової інформації відчутно залежить від ступеню ймовірності ринкового успіху проекту чи окремого управлінського рішення. Зумовлено це тим, що кількісне оцінювання цінності маркетингової інформації здійснюється на основі теорії ймовірностей та, зокрема, Баєсовському методі.

Розглянемо сутність цієї теорії на практиці. Припустимо, що фірма вирішила вивести на ринок новий продукт. Проблема, яка має бути вирішена у ході маркетингового дослідження, полягає в тому чи буде прибутковим цей проект і чи варто виводити новий товар на новий ринок. З метою отримання попередньої інформації було проведено експертне інтерв’ю. Розглянемо два можливі варіанти отриманих результатів, один з яких проілюструє ситуацію, за якої цінність інформації дорівнює нулю, оскільки рішення відомо наперед без великомасштабних маркетингових досліджень, а інший – ситуацію, за якої інформація має певну цінність. Для умови другої ситуації визначимо кількісну цінність необхідної інформації.

Ситуація 1. Аналіз інформації, що була отримана у ході експертного інтерв’ю показала ймовірність успіху та невдачі нового продукту складає відповідно 0,7 та 0,3 відповідно. Якщо вихід на ринок з новим продуктом буде вдалим, фірма отримає $ 5 млн. прибутку, а якщо невдалим, то лише – $ 1 млн. ці вірогідні оцінки були отримані на основі попереднього досвіду та знання ситуації спеціалістами фірми, які виступили у ролі експертів. У цьому випадку дерево рішення про виведення на ринок нового продукту матиме вигляд (рис. 1):

Чи потрібна в даній ситуації ще якась інформація для того, щоб дати відповідь на питання: «виводити чи не виводити новий продукт на ринок?». Відповідь буде однозначною: Так! Адже при виведенні нового товару за найкращого варіанту сприйняття товару споживачами фірма отримає $ 5 млн. прибутку і за найгіршого – теж отримає прибуток: $ 1 млн. прибутку. Або в середньому приблизно $ 3,8 (0,7*5 +0,3*1=3,8) млн. прибутку. У випадку не виведення – не отримає нічого.

$ 5 млн.

успіх

0,7

Виводити на

невдача

$ 1 млн.

0,3

Ситуація 1

ринок

Не виводити на

ринок

$ 0 млн.

Рис. 1. Дерево прийняття рішення про виведення на ринок нового продукту. Ситуація 1.

Отже чи потрібна фірмі додаткова інформація, чи варто проводити основні маркетингові дослідження? Звичайно, ні. Значить цінність маркетингової інформації, яка могла бути отримана у разі проведення дослідження дорівнювала б нулю.

З

удача

овсім іншою є ситуація 2, яку ілюструє рис.2.

$ 5 млн.

0,7

Виводити на

невдача