2.3. Практичні заняття

Тема 1. Система маркетингових досліджень

Запитання для обговорення

1. Що таке маркетингове дослідження і в чому полягає його роль?

2. Які риси притаманні маркетинговим дослідженням?

3. За якими напрямами здійснюються маркетингові дослідження?

4. За якими ознаками класифікуються маркетингові дослідження?

5. Які існують етапи проведення маркетингових досліджень?

6. Які існують типи маркетингових досліджень?

7. Що є об’єктами і суб’єктами маркетингових досліджень?

Практичні завдання

Завдання 1

Вибравши певний товар, з яким новостворена фірма (чи існуюче підприємство) хоче вийти на ринок, визначте основні напрями маркетингових досліджень та інформацію, яку підприємство повинно отримати у ході їх проведення.

Методичні вказівки до виконання завдання 1

Основні напрями маркетингових досліджень

Основними напрямами маркетингових досліджень є:

1. Дослідження ринку – це найбільш поширений напрям маркетингових досліджень. Ринкові дослідження є комплексним за своїм змістом і здійснюються у декількох напрямах. Найважливішими із них є загальні дослідження ринку, дослідження конкурентів та споживачів.

Основні напрями дослідження ринку:

• Загальні дослідження ринку. Об’єктами загальних ринкових досліджень є тенденції і процеси розвитку ринку і фактори, які на нього впливають, зокрема, Місткість ринку та її динаміка; Попит і пропозиція на ринку та умови їх оптимального співвідношення; Рівень монополізації та концентрації ринку; Стан конкуренції; Ринкова кон’юнктура; Можливості та ризики тощо.

Використання результатів дослідження. На підставі загального дослідження ринку можна отримати прогнози його розвитку, з’ясувати кон’юнктурні тенденції, ключові фактори успіху; найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики на ринку й інформацію про можливості виходу на нові ринки; провести сегментацію ринку, обґрунтувати вибір цільових ринків і ринкових цін.

• Дослідження конкурентів спрямоване на отримання необхідних даних для розроблення стратегій досягнення конкурентної переваги на ринку, а також для пошуку шляхів співробітництва і кооперації з можливими конкурентами. Як об’єкти дослідження виступають різні види конкурентів. При цьому аналізуються сильні та слабкі сторони конкурентів (усі складові товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики), вивчається матеріальний, фінансовий, трудовий потенціал конкурентів, організація їхньої управлінської діяльності.

Використання результатів дослідження. На підставі таких досліджень підприємство вибирає шляхи і засоби досягнення найбільш вигідного становища на ринку стосовно конкурентів (лідерство, уникнення конкуренції, прямування за лідером), визначає свої конкурентні стратегії.

• Дослідження споживачів дозволяє визначити і дослідити весь комплекс стимулюючих факторів, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальне положення, статеві ознаки, освіта, зовнішній вигляд товару). Як об’єкти дослідження виступають індивідуальні споживачі, сім’ї домашні господарства, а також організації-споживачі. Предметом дослідження є мотивація поведінки споживача на ринку і фактори, які її визначають. Дослідження споживачів передбачає вивчення структури споживання, забезпеченості споживачів товарами, тенденцій споживчого попиту; аналіз процесів і умов задоволення основних вимог споживачів.

Використання результатів дослідження. Результати дослідження споживачів використовуються для проведення сегментації ринку, аналізу привабливості різних ринкових сегментів та їх вибору, прогнозування попиту на товари окремих підприємств.

2. Дослідження елементів комплексу маркетингу підприємств, які виробляють аналогічні товари на ринку. Відповідно чотирьом елементам комплексу маркетингу цей напрям маркетингових досліджень включає в себе:

• Дослідження товарів спрямоване на визначення відповідності техніко-економічних показників та якості товарів, що представлені на ринку, запитам і вимогам покупців, а також аналіз конкурентоспроможності товарів. Об’єктами дослідження товарів є споживчі якості аналогічних товарів конкурентів, реакція споживачів на нові товари, ширина товарного асортименту, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів.

Використання результатів дослідження товарів. Результати дослідження дають можливість підприємству вдосконалити товарний асортимент у відповідності до вимог покупців, підвищити конкурентоспроможність товарів, визначити напрямки діяльності стосовно окремих товарів залежно від різних стадій їх «життєвого циклу», розробити нові товари, вдосконалити маркування товарів, розробити власний фірмовий стиль.

• Дослідження ціни зорієнтоване на визначення такого рівня і співвідношення цін, які дозволили б отримувати найбільший прибуток при найменших витратах (мінімізація витрат і максимізація прибутку).

Об’єктами дослідження у цьому випадку є: витрати на розробку, виробництво і реалізація товарів (калькуляція); співвідношення споживчих властивостей і цін на аналогічні товари конкурентів (порівняння техніко-економічних і споживчих параметрів товарів-аналогів інших підприємств); поведінка і реакція споживачів на ціни товарів (еластичність попиту за ціною).

Використання результатів дослідження ціни. У результаті проведених досліджень вибираються найбільш ефективні співвідношення «витрати-ціна» (внутрішні умови, відходи виробництва) і «ціна-прибуток» (зовнішні умови).

• Дослідження розподілення (збуту) товарів спрямоване на визначення найбільш ефективних шляхів, способів і засобів швидкого доведення товару до споживача і його реалізації, визначення оптимальної кількості складів та обсягу товарних запасів, оптимального виду транспорту.

Головними об’єктами дослідження збуту товарів є: канали розподілення продукції; посередники (аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів підприємств гуртової і роздрібної торгівлі, виявлення їхніх сильних та слабких сторін, характеру взаємовідносин які склалися з виробниками), форми і методи продажу; співставлення витрат із розмірами зростання прибутку).

Використання результатів дослідження розподілення товарів. На підставі результатів такого дослідження підприємства визначають можливості збільшення свого товарообігу, оптимізують товарні запаси, розробляють критерії вибору ефективних каналів товароруху.

• Дослідження системи просування товарів має на меті виявлення найкращих засобів просування товару на ринку, підвищення авторитету товаровиробника. Об’єктами дослідження системи просування є: можливі засоби просування; поведінка посередників, покупців; ефективність реклами, ставлення споживчого середовища, контакти з покупцями. Використання результатів дослідження засобів просування. Результати досліджень дозволяють вибрати оптимальні засоби комунікаційного впливу підприємства на покупців та посередників; створити сприятливе ставлення ринкових партнерів до підприємства та його товарів (сформувати імідж); визначити методи формування попиту споживачів, методи впливу на постачальників, посередників та інших суб’єктів; підвищити ефективність комунікаційного впливу, в тому числі реклами.

Важливими напрямами дослідження системи просування товарів є дослідження реклами та стимулювання збуту. Дослідження реклами передбачає апробацію засобів реклами (попереднє випробування); зіставлення фактичних і очікуваних результатів від реклами; оцінювання терміну впливу рекламного звернення на споживачів. Воно дозволяє приймати рішення з активізації рекламних кампаній, вести пошук нових засобів впливу на споживача та підвищення його зацікавленості продукцією підприємства. Дослідження стимулювання обсягу продажу передбачає дослідження ефективності основних засобів стимулювання збуту (конкурсів, знижок, премій, нагород та інших пільг), які можуть активно використовуватись підприємством у його взаємодії з покупцями, постачальниками та посередниками.

3. Дослідження підприємства (фірми, організації) ставить за мету аналіз результатів його господарської діяльності; дослідження зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства; визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища; дослідження іміджу підприємства; оцінку ефективності маркетингових заходів. Об’єктом таких дослідження є результати маркетингової та виробничо-господарської діяльності підприємства; зовнішні ринкові можливості та загрози.

Використання результатів дослідження. В результаті таких досліджень розробляються заходи для того, щоб діяльність підприємства була повністю адаптована до факторів зовнішнього середовища, які динамічно розвиваються; визначаються слабкі сторони підприємства і, яких заходів слід вжити, щоб посилити ці слабкі сторони.