Тема 7. Маркетингові дослідження фірми

Зовнішнє оточення фірми і його характеристика. Оцінювання зовнішнього і внутрішнього середовища фірми. Методологія аналізу зовнішнього оточення фірми.

Сутність SWOT-аналізу. Визначення сильних і слабких сторін підприємства, загроз та можливостей. Методика проведення аналізу. Формування матриці SWOT.

Аналіз цілей підприємства і його ринкових можливостей. Дослідження напрямів розвитку фірми.

Дослідження попиту на продукцію підприємства.

Аналіз привабливості ринкових сегментів фірми.

Аналіз становища фірми за елементами комплексу маркетингу.

Товар як центральна ланка програми маркетингу. Визначення товару як головного елементу комплексу маркетингу (це усе, що може задовольнити нестаток або потребу і пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання). Принципові управлінські рішення, пов’язані з товаром, що є складниками товарної політики: рішення щодо розроблення нових товарів, щодо обслуговування товарів, щодо зняття з виробництва).

Сутність маркетингової товарної політики (комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми). Важливі аспекти маркетингової товарної політики: формування товарного асортименту і номенклатури продукції.

Поняття, що характеризують формування товарної політики: товарна одиниця (конкретний вид, модель, марка продукції, що виробляється фірмою), товарна лінія (група товарів, яка має схожі споживчі характеристики (подібність функціонування) або призначається для задоволення певної потреби), товарний асортимент (сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою) та товарна номенклатура (сукупність всіх асортиментних позицій (товарних одиниць) по всіх асортиментних групах (товарних лініях), що пропонуються фірмою до продажу).

Показник, що характеризує товарну лінію: глибина асортиментної лінії (товарної групи) (кількість товарних одиниць (позицій) у певній асортиментній групі).

Показники, що характеризують обсяг і структуру асортименту продукції: широта асортименту (кількість асортиментних груп) і глибина асортименту (кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі (розмірів, моделей, кольорів, смаків)).

Показник оцінювання структури асортименту: коефіцієнт раціональності структури асортименту (є результатом кореляції (оцінки ступеню зв’язку) між рангом випуску та рангом рентабельності). Діапазон значень коефіцієнта раціональності структури асортименту (від -1 до +1). Інтерпретація значень коефіцієнта раціональності структури асортименту.

Основні показники, що характеризують товарну номенклатуру: широта номенклатури (кількість товарних ліній (асортиментних груп) або видів продукції, що пропонуються фірмою), глибина номенклатури (кількість варіантів товару кожного товарного асортименту (товарної лінії), тобто різні моделі, марки, кольори, смаки тощо), насиченість номенклатури (загальна кількість товарів фірми, тобто сумарне значення величин показників глибини номенклатури (асортименту) по всіх асортиментних групах), гармонійність номенклатури (ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу, споживчими властивостями тощо).

Основні кроки дослідження властивостей товару: дослідження ставлення споживачів до товару; вимір еластичності попиту.

Прийоми вивчення споживчих властивостей товару: анкетування; ринковий тест (тестування, пробний маркетинг).

Визначення поняттю «конкурентоспроможність товару»: це здатність товару бути виділеним споживачем за сукупністю якісних і вартісних характеристик серед аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами.

Два аспекти, які враховуються при оцінюванні конкурентоспроможності товару і впливають на вибір товару покупцем: корисний ефект і ціна споживання. Два складники корисного ефекту: якість та сервіс. Сутність поняття «ціна споживання»: це комплексна характеристика витрат, пов’язаних як з придбанням, так і подальшою експлуатацією товару.

Загальний показник конкурентоспроможності товару як співвідношення корисного ефекту від використання товару і витрат на його придбання та експлуатацію.

Найбільш поширені методи аналізу асортименту та номенклатури товару: матриця БКГ; метод Дібба-Сімкіна; АВС-аналіз; рейтинговий аналіз асортименту підприємства.

Існуючі різновиди матриці БКГ: класична (будується за співвідношенням темпів зростання ринку та відносної ринкової частки щодо найбільшого конкурента), модифікована (будується за співвідношенням темпів зростання обсягів продаж та рентабельності продукції), адаптована (будується за співвідношенням темпів росту продажів та частки обсягу продажів СГП у загальному обсязі продажів підприємства).

Зони, на які поділяється поле матриці БКГ: «Важка дитина» (діють на швидкозростаючому ринку збуту, але не мають на ньому конкурентних переваг (їх ринкова частка невелика)), «Зірка» (є ринковими лідерами і хоч і приносять підприємству певний прибуток, але потребують ще більших капіталовкладень), «Дійна корова» (досягли фази зрілості і приносять великі прибутки за незначних потреб у фінансуванні, оскільки ринок звужується, а не зростає), «Собака» (перебувають на стадії спаду і не мають конкурентних переваг (їхня ринкова частка невелика)).

Критерії незбалансованості товарного портфеля підприємства за матрицею БКГ: відсутність або незначна частка СГП із груп «Дійна корова» та «Важкі діти».

Характеристика методу Дібба-Сімкіна: будується за співвідношенням темпів приросту обсягів реалізації товару у вартісному виразі та питомої ваги фінансового внеску конкретного товару у покриття загальних витрат; дає можливість здійснити більш ґрунтовний аналіз асортиментних груп з урахуванням їхнього внеску у формування прибутку.

Групи, на які поділяється продукція підприємства за методом Дібба-Сімкіна: А (найбільш цінна для підприємства), В₁ (слід виявляти шляхи підвищення прибутковості, оскільки має високі темпи приросту обсягів продажів і невисоку питому вагу фінансового внеску у загальне покриття витрат), В₂ (необхідно шукати можливості для збільшення обсягів продажів її продукції, оскільки має невисокі темпи приросту обсягів продажів і високу питому вагу фінансового внеску у загальне покриття витрат), С (найменш цінна для підприємства).

Принцип, на основі якого побудовано ідею методу АВС-аналізу: принцип Парето.

Групи, на які поділяється продукція підприємства за методом АВС-аналізу: А, В, С.

Основа рейтингового аналізу асортименту продукції: порівняння величин рейтингів (рангів) рентабельності та питомої ваги випуску.

Групи, на які поділяється продукція підприємства за рейтингового аналізу асортименту: «основна» (має найвищу рентабельність і приносить підприємству не менше 50% прибутку), «супутня» (серед асортиментних позицій середнього рівня рентабельності має найвищу питому вагу випуску приносить підприємству не менше 25% прибутку), «проміжна» (серед асортиментних позицій середнього рівня рентабельності має найнижчу питому вагу випуску і здатна приносити підприємству в середньому не більше, ніж 20% прибутку), «проблемна» (найнижча за рівнем рентабельності, яка приносить підприємству прибуток в межах 1%).

Література :[ 2, с. 278 – 305, 3, с. 161 – 184; 9, с. 126 – 134, 140 – 151; 11, с. 520 – 525, 528 – 543].