Тема 5. Дослідження конкурентів та конкурентоспроможності підприємства

Комплексний аналіз конкурентів та конкурентоспроможності фірми, алгоритм його проведення. Визначення реальних і потенційних конкурентів. Збір інформації про конкурентів. Діагностика цілей і намірів конкурентів. Аналіз ринкової чистки конкурентів. Способи розрахунку ринкової частки.

Сильні і слабкі сторони фірми-конкурента. Досягнення переваг в конкурентній боротьбі. Цінність інформації про конкурентів. Послідовність маркетингового аналізу конкурентів.

Визначення конкурентоспроможності підприємства за його продукцією. Конкурентоспроможність як характеристика конкретного товару. Багатовимірна характеристика конкурентоспроможності товару. Параметри конкурентоспроможності. Оцінювання конкурентоспроможності товару.

Оцінювання конкурентоспроможності фірми за показниками маркетингової та основної діяльності. Методи аналізу конкурентоспроможності фірми.

Конкурентоспроможність продукції. Чинники, які характеризують рівень конкурентоспроможності продукції. Підходи до визначення рівня конкурентоспроможності продукції. Оцінювання конкурентоспроможності продукції за інтегральним показником і методом профілю середніх оцінок. Заходи щодо підвищення рівня конкурентоспроможності фірми та продукції.

Література :[ 2, с. 221 – 226; 4, с. 129 – 137; 8, с. 183 – 194; 11, с. 179 – 204].

Тема 6. Дослідження поведінки споживачів

Покупці та споживачі товарів. Ініціатор; авторитет; той, хто приймає рішення; покупець; споживач.

«Вигідні споживачі». Дослідження «вигідних споживачів». Рішення щодо «невигідних споживачів»: підвищення ціни на збиткові товари або зняття їх з виробництва ; продаж прибуткових товарів невигідним замовникам.

Доступні та потенційні споживачі. Аналіз доступності споживачів. Формування з перспективних споживачів клієнтів, надійних друзів та партнерів. Пасивні замовники. Коефіцієнт утримування споживачів. Чинники, що впливають на формування стійких відносин із споживачем.

Мотивація. Дослідження мотивів поведінки покупців. Дві групи мотивів: емоційні та раціональні, позитивні та негативні. Технологія вивчення мотивів поведінки: глибоке інтерв’ю, асоціативний тест, тест з використанням незавершених пропозицій, тест «третьої особи».

Напрями дослідження поведінки споживачів : ставлення до компанії, ставлення до певної марки товару, рівня задоволеності, прихильності до торгової марки, намірів, процесу прийняття рішення про купівлю, поведінки під час та після купівлі, мотивацій тощо. Сутність багатофакторних моделей поведінки споживачів. Модель Фішбейна і метод «ідеальної точки».

Поведінка покупця під час купівлі-продажу. Види моделей поведінки покупця при здійсненні купівлі-продажу: економічна, соціологічна, психологічна.

Дослідження процесу прийняття рішення про купівлю. Основні етапи цього процесу: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, прийняття рішення про купівлю, реакція на покупку. Методи дослідження процесу прийняття рішення про купівлю.

Моделі поведінки споживачів. Види моделей поведінки споживачів : структурні; якісні і кількісні; описові, прогностичні і нормативні; гіпотетичні і емпіричні; статистичні і динамічні; одно- і багатофакторні; детерміновані і стохастичні; словесні, схематичні і математичні. Аналіз поведінки споживачів за моделями Нікоса, Говарда-Шета, Росані, Беттмана, Котлера, Тріндіса тощо.

Дослідження споживчих переваг в процесі прийняття рішень про купівлю. Метод вартості споживчих властивостей. Модель очікуваної вартості. Модель ідеальної марки. Кон’юнктивна модель. Диз’юнктивна модель. Лексикографічна модель. Модель детермінації.

Література :[ 2, с. 227 – 277; 5,с. 143 – 156; 6 ,с. 138 – 152; 8 ,с. 205 – 236; 9, с. 135 – 139; 11, с. 71 – 111].