Тема 3. Маркетингове дослідження ринку

Головний напрям здійснення маркетингових досліджень (дослідження ринку). Поняття «ринок» (як сукупність усіх реальних та потенційних покупців товару), визначення ринку (інститут чи механізм, який об’єднує покупців та продавців, де покупці хочуть і можуть щось придбати, а продавці зацікавлені у продажу товарів і згодні на обмін).

Основні різновиди ринку: потенційний (сукупність покупців, які проявляють достатній рівень зацікавленості до конкретної ринкової пропозиції); доступний (сукупність покупців, які не тільки проявляють зацікавленість (тобто споживчі запити), але і мають достатній доход та доступ до конкретної ринкової пропозиції); кваліфіковано доступний (сукупність споживачів, які проявляють зацікавленість, мають достатній дохід, доступ до конкретної ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію для споживання товару); цільовий ринок (частина кваліфіковано доступного ринку, обрана підприємством для подальшої роботи); ринок проникнення (сукупність покупців, які вже купують товари даного підприємства).

Види ринків залежно від цілей здійснення купівель: споживчий, виробників, державних закладів, посередників, об’єднань громадян. Класифікаційні ознаки ринків: за галузевою організацією промисловості; за можливостями доступу до пропонованих товарів, за кількістю продавців тощо. Напрями комплексного дослідження ринку.

Місткість ринку як важлива кількісна його характеристика. Визначення поняття «місткість ринку»: – це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (конкретній групі споживачів даного регіону) впродовж заданого відрізку часу в одному і тому ж ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми

Різновиди місткості ринку: потенційна, реальна. Визначення поняття «потенційна місткість ринку»: це максимально можливі обсяги продажу товару упродовж певного періоду, виражені у натуральних або вартісних одиницях, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм. Визначення поняття «реальна місткість ринку»: це сумарні обсяги продажу конкретного товару за певний відрізок часу (місяць, квартал, рік) на конкретному ринку.

Два підходи, які використовують для визначення місткості ринку: ринкове агрегування та ринкове сегментування.

Методи розрахунку потенційної місткості ринку. Потенційна місткість певного сегмента ринку. Річна реальна місткість ринку країни. Місткість регіонального ринку. Залежність попиту від маркетингових зусиль підприємства.

Частка ринку фірми як категорія ринку, яка відображає найважливіші результати конкурентної боротьби, фіксує ступінь домінування фірми на ринку, її можливості впливати на структуру та обсяги попиту та пропозиції, ціни та динаміку ринку в цілому: це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту.

Методи розрахунку ринкової частки фірми: за обсягом продажу в натуральному вираженні, за вартісними показниками; в окремому сегменті, за результатами маркетингових зусиль, відносна частка ринку. Різновиди відносної ринкової частки: відносно всіх конкурентів, відносно трьох найбільших конкурентів, відносно лідера (індикатор конкурентоспроможності фірми у класичній матриці Бостонської консультативної групи).

Прогнозування маркетингової діяльності фірми на цільовому ринку. Три різновиди підходів щодо розроблення прогнозів розвитку ринку та обсягів збуту окремого підприємства: опитування, екстраполяція та моделювання.

Кількісні і якісні методи прогнозування. Якісні методи прогнозування ринку: Метод Дельфі, метод «мозкової» атаки, метод сценарного розвитку, тестування ринку (пробний маркетинг). Кількісні методи прогнозування: методи статистичного аналізу часових рядів; методи кореляційно-регресійного аналізу; прогноз на основі індикаторів; нормативний метод; прогнозування на основі частки ринку; метод експертних оцінок, метод стандартного розподілу ймовірностей.

Найбільш поширені різновиди методу статистичного аналізу часових рядів: метод екстраполяції тренду та прогноз за середнім відсотком приросту показника. Сутність методу екстраполяції тренду (у проекції часового ряду на майбутні періоди, тобто поширення тенденцій, виявлених у минулому і поточному часі, на майбутні періоди).

Сутність методу експертних оцінок (ґрунтується на досвіді, знаннях та інтуїції спеціалістів, що виступають у ролі експертів). Шляхи визначення прогнозної оцінки за методом експертних оцінок: як середньоарифметичне значення експертних оцінок та методом медіан.

Література: [ 2, с. 112-137; 179 – 206; 3, с. 126-138; 6, с. 62 – 90, 115 – 128; 8, с. 112 – 133, 154 – 178; 9, с. 109 – 125].