Тема 2. Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень

Система маркетингової інформації. Необхідність та значущість маркетингової інформації.

Основні елементи маркетингової інформаційної системи. Вхід: система внутрішньої і зовнішньої поточної інформації. Оброблення даних: класифікація інформації та її зберігання. Вихід: інформація для прийняття маркетингових рішень (аналіз, планування стратегій, впровадження стратегій, контроль за реалізацією).

Переваги маркетингової інформаційної системи : організований збір інформації, збереження даних, координація плану маркетингу, швидкість отримання даних, їх систематизованість. Чинники, що заважають впровадженню маркетингової інформаційної системи: висока вартість створення, потреба у великій кількості персоналу для збору інформації.

Види маркетингової інформації. Первинна та вторинна маркетингова інформація, її переваги та недоліки. Кабінетні та польові дослідження, їх переваги та недоліки. Критерії перевірки правильності вторинної інформації.

Структура комплексу робіт для проведення польових досліджень. Переваги та недоліки самостійних досліджень. Переваги та недоліки збору інформації сторонніми організаціями. Визначення інформації, яку треба зібрати. Джерела інформації.

Формування вибірки. Два типи вибіркових спостережень: імовірнісна та неймовірнісна. Види імовірнісних вибірок: проста випадкова, систематична, стратифікована, групова. Неімовірнісна (детермінована) вибірка. Методи визначення обсягу вибірки: залежно від вартості дослідження, емпіричний метод, статистичний метод.

Характеристика основних методів збирання первинної інформації. Методи збору первинної інформації: опитування, спостереження, експеримент, імітаційне моделювання, панельне дослідження.

Опитування: сутність, методи, критерії вибору методу опитування. Особисте опитування: переваги, недоліки. Два види особистого опитування: індивідуальний та груповий. Опитування на вулиці, вдома, в установах.

Групові інтерв’ю, інтерв’ю по телефону, анкетування по пошті. Фокус-групи.

Критерії вибору методу опитування : вартість або витрати на проведення опитування; час, який є у розпорядженні дослідника для збору первинної інформації; контроль вибірки; отримання даних від усієї запланованої вибірки; якість інформації; обсяг інформації, гнучкість.

Спостереження: сутність, переваги та недоліки. Класифікаційні ознаки спостережень. Стандартизоване та не стандартизоване спостереження. Характеристика спостереження за рівнем формалізації. Умови успішного проведення спостереження. Оцінка надійності отриманих результатів спостереження.

Експеримент: сутність, форми проведення ( в лабораторіях і у вигляді польового дослідження). Переваги та недоліки експерименту. Різновиди експериментів. Критерії класифікації експериментів: попередні, справжні, удосконалені, квазіексперименти.

Імітаційне моделювання, його сутність. Переваги та недоліки імітаційного моделювання. Компоненти маркетингової моделі. Вимоги до моделей. Типи моделей: дескриптивні, прогнозні, інструктивні.

Панельне дослідження, його характеристика. Переваги та недоліки панельного методу. Різновиди панельного методу збирання первинної інформації. Споживча панель. Торгова панель.

Основні інструменти маркетингового дослідження: анкети і електронні та механічні пристрої. Анкета, її складові: вступ, основна частина та відомості про респондента. Фактори, які визначають кількість запитань. Правила розроблення анкети. Види питань. Правила формулювання запитань анкети. Проблеми вимірювання при розробленні анкети. Типи шкал: номінальні, порядкові, відносні.

Література: [ 1, с. 132 – 382; 2, с. 28 – 45; 6, с. 17 – 29; 8, с. 33 – 46; 10, с. 89 – 132; 11, с. 46 – 70; 12, с. 42 – 58].