4. Прогнозування маркетингової діяльності фірми на цільовому ринку
Комплексне дослідження ринку не обмежується констатацією ситуації, що склалася, та причин, що її зумовлюють, і безпосередньо пов’язано з прогнозуванням розвитку ринку.
В основі прогнозування збуту лежать моделі майбутнього ринку. Загалом можна виділити три різні підходи до розробки прогнозів та комбінацію цих трьох методів:
опитування;
екстраполяція;
моделювання;
Спільне використання цих підходів приводить до комбінованих методів прогнозування, які здебільшого відрізняються більшою об'єктивністю.
Сьогодні існують більш ніж 100 різних методів і прийомів прогнозування, що відрізняються за своїм інструментарієм, сферою застосування і науковою об'єктивністю.
Методи прогнозування ринку розподіляються на якісні і кількісні.
Методи якісного аналізу застосовують у ситуаціях, коли відсутні необхідні кількісні дані, на основі яких, власне, і здійснюється прогнозування. До числа якісних методів належать: метод Дельфі, метод «мозкової» атаки, метод сценарного розвитку, тестування або пробний маркетинг.
До найбільш поширених кількісних методів належать: 1) методи статистичного аналізу часових рядів; 2) методи кореляційно-регресійного аналізу; 3) прогноз на основі індикаторів; 4) нормативний метод; 5) прогнозування на основі частки ринку; 6) метод експертних оцінок, 7) метод стандартного розподілу ймовірностей.
Існують численні різновиди методу статистичного аналізу часових рядів. Найбільш поширеними різновидами методу статистичного аналізу часових рядів є метод екстраполяції тренду та прогноз за середнім відсотком приросту показника.
Сутність методу екстраполяції тренду полягає у проекції часового ряду на майбутні періоди, тобто поширення тенденцій, виявлених у минулому і поточному часі, на майбутні періоди.
Тренд – це загальна тенденція зміни показників за певний період часу. Цей метод придатний лише для ринків і галузей зі стабільної кон’юнктурою ринку.
Метод екстраполяції тренду ґрунтується на побудові лінійного рівняння тренду, яке має вигляд: y = a + b×t.
Основою побудови лінійного рівняння тренду є розв’язок системи рівнянь:
Другим різновидом методу статистичного аналізу часових рядів є прогноз за середнім відсотком приросту показника.
Маємо
часовий ряд показників обсягів збуту
(чи попиту) на який-небудь товар — ряд
.
Обчислюємо відсоток приросту по періодах
:
(3.15)
Знаходимо
— середній відсоток приросту
Прогнозоване
значення величини досліджуваного
показника 
у період 
обчислюється за формулою:
(3.17)
Метод екстраполяції – це метод прогнозування на основі статистичного аналізу часових рядів, за якого обчисляють значення економічних показників за межами наявних фактичних даних, виходячи з припущення, що виявлена тенденція зберігатиметься й надалі. Інформаційна база, на якій ґрунтується метод – дані про обсяги продажу за певний інтервал часу, які називаються часовими рядами. На основі цих даних визначається тренд. Тренд – це загальна тенденція зміни показників за певний період часу. Цей метод придатний лише для ринків і галузей зі стабільної кон’юнктурою ринку.
Метод кореляційно-регресійного аналізу ґрунтується на статистичній моделі, яке характеризує залежність між обсягом продажу та незалежними змінними, що впливають на його величину. Для вирішення завдання вирішення завдань такого типу можуть бути використані два методи : кореляційний аналіз і регресійний аналіз. Завдання регресійного аналізу – визначення форми залежності та побудова прогнозної моделі, що характеризує залежність збуту від факторів, які впливають на нього. Завдання кореляційного аналізу полягає у визначенні щільного зв’язку між збутом продукції та зовнішніми статистично значущими факторами, які впливають на збут.
Прогнозування на основі індикаторів – це прогнозування зростання попиту на основі показників, які випереджають зміну попиту у часі.
Наприклад, збільшення доходу на душу населення є індикатором подальшого попиту на певні товари та послуги.
При нормативному методі прогнозування обсяги купівель визначаються нормами споживання (для споживчих товарів) і нормативами використання (для промислових товарів).
Аналіз частки ринку передбачає прогнозування товарообігу як частки фірми певної галузі. Спочатку прогнозується попит для всієї галузі, а потім розраховується частка підприємства в загальному обсязі продажу галузі.
Методи експертних оцінок ґрунтується на досвіді, знаннях та інтуїції фахівців. Вивчаючи тенденції розвитку товарної кон’юнктури у минулому та аналізуючи сучасний стан, експерти складають свою оцінку перспектив розвитку на майбутнє. Оптимальна експертна оцінка може бути отримана в результаті обміну думок між фахівцями і розробки на цій основі єдиної оцінки, а також через обробку неузгоджених між собою експертних оцінок кількох фахівців.
Метод стандартного розподілу імовірностей дає змогу на основі експертних оцінок визначити най імовірнісний діапазон прогнозних оцінок збуту. Експертним шляхом визначають три види прогнозів збуту: О – оптимістичний прогноз; М – най імовірнісний прогноз. Розраховується очікуване значення прогнозу збуту (Пз):
Визначається стандартне відхилення (СВ):
Відповідно до загальної теорії статистики найвірогідніше (з імовірністю 95%) прогноз перебуватиме в межах: Пз ± 2СВ.