Тема 5 . Дослідження товару.
Поняття товару (продукту) та маркетингової товарної політики.
Характеристика товарного асортименту та товарної номенклатури.
Дослідження властивостей товару.
Дослідження конкурентоспроможності товару.
Методи аналізу асортименту та номенклатури продукції підприємства.
Поняття товару (продукту) та маркетингової товарної політики.
Центральною ланкою програми маркетингу, безсумнівно, є товар. Саме товар є первинним у системі елементів комплексу маркетингу.
Товар – це усе, що може задовольнити нестаток або потребу і пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання.
Принциповими управлінськими рішеннями, пов’язаними з товарами, є рішення:
Щодо розроблення принципово нових товарів та модифікації наявних товарів;
щодо обслуговування товару; та
щодо зняття з виробництва (елімінації).
Ці рішення є складниками маркетингової товарної політики.
Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми.
Оскільки переважна більшість підприємств пропонує на ринку не один, а кілька товарів або асортименти, в рамках маркетингової товарної політики управлінські рішення приймаються на трьох рівнях:
рішення про створення нового товару (властивості, марочна назва, упаковка);
рішення про товарний асортимент;
рішення щодо товарної номенклатури.
Формування товарного асортименту і номенклатури є важливим аспектом товарної політики фірми. Задля їхньої характеристики користуються такими поняттями: товарна одиниця, товарна лінія, товарний асортимент та товарна номенклатура.
Характеристика товарного асортименту та товарної номенклатури
Товарна одиниця, або асортиментна позиція, – це конкретний вид, модель, марка продукції, що виробляється фірмою.
Товарна лінія (асортиментна група) — група товарів, яка має схожі споживчі характеристики (подібність функціонування) або призначається для задоволення певної потреби.
Показником, що характеризує товарну лінію, є глибина асортиментної групи – це кількість товарних одиниць (позицій) у цій асортиментній групі.
Товарний асортимент — сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою.
Кожна асортиментна група складається із окремих асортиментних позицій.
Обсяг і структура асортименту характеризується показниками:
широта асортименту – кількість асортиментних груп;
глибина асортименту – кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі (розмірів, моделей, кольорів, смаків).
Для оцінювання структури асортименту застосовується показник коефіцієнт раціональності структури асортименту. Цей показник є результатом кореляції (оцінки ступеню зв’язку) між рангом випуску та рангом рентабельності і розраховується за формулою 1:
,
(1)
де n – число виробів в асортименті;
Рві – ранг випуску (питомої ваги у загальному обсязі випуску);
Ррі – ранг рентабельності.
Ранг визначається шляхом присвоєння обраним параметрам числового значення за принципом чим більше значення величини, тим менший ранг: найбільша за значенням величина отримує ранг 1, а найменша – найбільше числове значення, що дорівнює загальній кількості величин, що ранжуються.
Коефіцієнт раціональності структури асортименту може змінюватись від – 1,0 до + 1,0 (- 1,0 ÷ + 1,0) (з підвищення рангу одного із параметрів ранг іншого параметру зменшується і навпаки).
При раціональній структурі асортименту має місце сильний зв'язок між обсягами випуску продукції асортименту і рентабельністю, тобто Крса ≥ 0,6. Отже, структура асортименту оцінюється як раціональна якщо розрахункова величина коефіцієнта раціональності структури асортименту перевищує або дорівнює 0,6.
Товарна номенклатура, або товарний мікс, – це сукупність всіх асортиментних позицій (товарних одиниць) по всіх асортиментних групах (товарних лініях), що пропонуються фірмою до продажу.
Отже, товарний асортимент і товарна номенклатура пов’язані між собою. Можна сказати, що товарний асортимент – це згрупована за певною ознакою товарна номенклатура. І товарна номенклатура, і товарний асортимент відображають загальну сукупність виробів підприємства, але з різним ступенем деталізації. Загальна сукупність глибин кожної товарної лінії (асортиментної групи) формують товарну номенклатуру.
Основні показники товарної номенклатури продукції окремого підприємства – це:
широта номенклатури – кількість товарних ліній (асортиментних груп) або видів продукції, що пропонуються фірмою. Фактично широта товарної номенклатури і товарний асортимент пов’язані між собою. Але це не тотожні поняття. Широта товарної номенклатури відображає кількісний склад товарного асортименту, а товарний асортимент характеризує якісний склад продукції, що пропонується підприємством.
Наприклад, хлібозавод виробляє продукцію за такими групами: «хліб», «булочні вироби» та «здобні вироби». Кожні із окремо взятих груп «хліб», «булочні вироби», «здобні вироби» – це товарні лінії або асортиментні групи. Всі ці три групи виробів взяті разом, тобто у сукупності, складають товарний асортимент підприємства. А товарний асортимент виміряний за кількісним складом – це вже буде ширина номенклатури і = 3;
глибина номенклатури – кількість варіантів товару кожного товарного асортименту (товарної лінії), тобто різні моделі, марки, кольори, смаки тощо. Глибина номенклатури і глибина асортименту – це абсолютно ідентичні поняття і величини. А от, глибина асортиментної групи та глибина асортименту чи глибина номенклатури – це однакові за змістом, але різні за масштабами показники.;
насиченість номенклатури – загальна кількість товарів фірми, тобто сумарне значення величин показників глибини номенклатури (асортименту) по всіх асортиментних групах;
гармонійність номенклатури – ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу, споживчими властивостями тощо.
Наприклад, хлібозавод виробляє продукцію за такими групами: «хліб», «булочні вироби» та «здобні вироби». Отже, ширина товарної номенклатури = 3.
Асортиментна група «хліб» представлена дев’ятьма товарними одиницями (асортиментними позиціями): хліб «український», «білоруський», «арнаут», «селянський» тощо, група «булочні вироби» – п’ятнадцятьма товарними одиницями: «батон нарізний», «батон дорожній», «батон до сніданку», «рогалики студентські», булочка «Малятко» тощо, а товарна лінія «здобні вироби» п’ятьма позиціями: «витушка з маком», «слойка з повидлом», «сочник із сиром» тощо. Отже, глибина номенклатури (як і глибина асортименту) буде відповідно: 9, 15 та 5.
Насиченість номенклатури буде = 29 асортиментним позиціям (9+15+5).
Товарна номенклатура є гармонійною, оскільки всі його товарні одиниці подібні за споживчими властивостями, призначенням та технологією.
А ось інший приклад. Товарна номенклатура торгової фірми складається із трьох видів продукції: «кава», «макаронні вироби» та «взуття». Товарна номенклатура цієї фірми не є гармонійною, оскільки ці групи товарі різнорідні як за споживчими властивостями та призначенням, так і за технологією.