3. Конкурентні переваги, їх забезпечення та утримування

Конкурентна перевага фірми − це показник, який забезпечує перевершення конкурентів на цільовому ринку. Основні сфери конкурентних переваг: організаційні; функціональні, ті, що засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями.

Послідовність досягнення конкурентних переваг: визначення основи для конкурентної переваги; виявлення можливостей для конкурентної переваги; розробка конкурентної стратегії; передбачення реакції конкурентів.

Фактори утримування конкурентних переваг ( за М.Портером): перший фактор визначається джерелом переваг; другий фактор − кількістю джерел конкурентних переваг, що має фірма; третій − постійною модернізацією виробництва.

У світовій науці концепцій конкуренції є теорія п’яти сил конкуренції М.Портера. За М.Портером конкуренцію в галузі визначають: загроза появи нових конкурентів; спроможність покупців торгуватися; спроможність постачальників торгуватися; суперництво між існуючими конкурентами; загроза появи товарів та послуг-замінників.

4. Стратегії конкурентної боротьби

Взагалі існує 2 види стратегії відносно конкуренції: активні, коли фірма передбачає майбутні дії конкурентів і намагається діяти першою; і стратегії реагування, при яких фірма відповідає на важливі дії конкурентів.

Активні стратегії реагування розподіляються в залежності від становища фірми на ринку, тому що залежать від того, чи є фірма лідером ринку, претендує на цю роль, йде за лідером або намагається запобігти конкуренції з найбільш великими фірмами.

Стратегії лідера ринку

Майже у всіх галузях є фірми, яким належить значна частка ринку і їх вважають лідерами. Так, «Coca-Cola» − лідер на ринку безалкогольних напоїв, «Procter & Gamble» − зубної пасти, «ІВМ» − комп’ютерів.

Існує 3 стратегії лідера ринку:

- розширення ринку − цю стратегію лідер використовує для збільшення попиту на номенклатуру товарів. Фірма намагається розширити попит, демонструючи переваги категорії товару, а не переваги її марок. Мета цього − залучити нових споживачів або спонукати фактичних споживачів збільшити обсяги купівель. Інший шлях збільшити попит − пошук нового використання товару;

- захист частки ринку. Лідери ринку захищають свою частку ринку за допомогою збільшення витрат на рекламу, ніж конкуренти, забезпечуючи широке розповсюдження своєї продукції. Таким чином, фірма має можливість і ресурси, щоб споживачі перейшли від конкурентів до неї;

- упереджу вальні дії − лідер ринку може передбачити прихід конкурентів на ринок і намагається запобігти цьому.

Лідери ринку можуть використовувати не тільки активні стратегії, але й стратегії реагування на дії конкурентів. Але стратегії реагування залишають ініціативу конкурентам. Гнучкість дій потребує наявність варіантів планів з метою передбачення кроків з тим, щоб не потрапити в складну ситуацію.

Стратегії претендента та послідувача

Виклик лідеру ринку передбачає використання конкурентами три активних стратегії:

- «лобова» конкуренція (пряма фронтальна атака на лідера);

- флангова стратегія;

- стратегія оточення.

Лобова (фронтальна) конкуренція − це стратегія, при який конкурент безпосередньо кидає виклик лідеру ринку. Але лобова атака неефективна, коли у претендента на лідерство немає переваг в якості товару або витратах. Лобова атака лідеру ринку може бути ризикованою, тому що може викликати відповідний удар.

Флангова стратегія. При фланговій стратегії лідеру ринка кидають виклик в галузях, які в даний час не є об’єктом конкуренції. Багато фірм використовують цю альтернативу, щоб знати слабкі місця лідера на його флангах, тому що прямий виклик ризикований. Флангова стратегія передбачає виявлення потреб споживачів, яких лідер може і не помітити.

Флангова стратегія є теж ризикованою, тому що якщо лідер швидко наносить відповідний удар, конкурент має мало часу, щоб зайняти стійку позицію. У претендента повинно бути достатньо ресурсів, щоб видержати відповідну атаку.

Стратегія оточення − це виклик лідеру ринку на всіх фронтах зразу або через короткі проміжки часу. Це агресивна поведінка, яка потребує у атакуючого значних ресурсів.

Стратегія реагування для претендентів та послідувачів − це стратегія слідування за лідером. Означає копіювання його дій. Слідувати за лідером − це спосіб звести ризик відповідного удару до мінімуму. Той, хто слідує за лідером, повинен забезпечити визначення переваги для споживачів, щоб досягти успіху в цій стратегії. Типова стратегія передбачає слідування за лідером в ціні, утворенні та перевагах в обслуговуванні, постачанні.

Стратегії ухилення від конкуренції

Багато компаній намагаються одержати прибуток не вступаючи в конкурентну боротьбу, ухиляючись від неї. Це стратегії нішерів і стратегія обходу конкурентів.

Стратегія ринкової ніші (нішерів) передбачає пошук ринків, які або дуже спеціалізовані або дуже малі, щоб привернути увагу лідера. Існує декілька варіантів реалізації такої стратегії:

- сконцентруватися на визначеному сегменті ринку;

- орієнтуватися на визначений ціновий сегмент;

- зосереджуватися на географічному районі.

Ризик цієї стратегії полягає в тому, що ніша може статися досить прибутковою для того, щоб привернути увагу лідера.

Стратегія обходу конкурентів. Це друга активна стратегія відмови від конкуренції. При цій стратегії фірма пропонує товари, які не приймають участі в конкуренції або виходять на неконкурентні ринки. Стратегія реагування в цьому випадку − це стратегія Статуса-Кво, тобто фірма намагається запобігти конфронтації.