Тема 1. Система маркетингових досліджень

1. Роль маркетингових досліджень в прийнятті управлінських рішень

2. Види маркетингових досліджень

3. Етапи проведення маркетингових досліджень

4. Типи маркетингових досліджень

5. Суб’єкти та об’єкти маркетингових досліджень

1. Роль маркетингових досліджень в прийнятті управлінських рішень.

Підприємствам різних форм власності для розвитку і ефективної діяльності потрібно проводити маркетингові дослідження.

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ – це систематизований процес збору та аналізу об'єктивної маркетингової інформації з метою прийняття конкретних управлінських рішень.

Головна роль (тобто призначення) маркетингових досліджень полягає у оцінюванні інформаційних потреб підприємства, збиранні та інтерпретації точної, надійної, актуальної та необхідної інформації, яка дає змогу конкретизувати маркетингові проблеми та ситуації, розробляти ефективну програму маркетингових дій.

Основними напрямами маркетингових досліджень є:

1. Дослідження ринку – це найбільш поширений напрям маркетингових досліджень. Ринкові дослідження є комплексним за своїм змістом і здійснюються у декількох напрямах. Найважливішими із них є загальні дослідження ринку, дослідження конкурентів та споживачів.

2. Дослідження елементів комплексу маркетингу підприємств, які виробляють аналогічні товари на ринку. Відповідно чотирьом елементам комплексу маркетингу цей напрям маркетингових досліджень включає в себе: дослідження товарів; дослідження ціни; дослідження розподілення (збуту) товарів; дослідження системи просування товарів.

3. Дослідження підприємства (фірми, організації) ставить за мету аналіз результатів його господарської діяльності; дослідження зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства; визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища; дослідження іміджу підприємства; оцінку ефективності маркетингових заходів.

Риси, що притаманні МД:

• систематизованість процесу МД – означає, що цей процес має бути ретельно спланованим, повинен здійснюватись відповідно до здійснюваних етапів;

• об’єктивність – це найбільш суттєва частина досліджень, яка забезпечує достовірність інформації шляхом визначення можливих помилок дослідження, вибору методу дослідження тощо;

• цілеспрямованість – означає орієнтування на вирішення певних актуальних маркетингових досліджень;

• комплексність – це врахування та аналіз усіх чинників маркетингового середовища у динаміці;

• економічність – це перевищення вигоди від удосконалення діяльності в результаті реалізації прийнятих рішень над витратами, що пов’язані з проведенням МД;

• довіра з боку споживачів – це означає, що отримані результати сприймаються споживачами з довірою.

Роль МД полягає у збирання необхідної інформації для оцінювання маркетингових ситуацій та прийняття на її основі обґрунтованих маркетингових рішень.

2. Види маркетингових досліджень.

МД класифікуються за певними ознаками.

Класифікаційними ознаками МД є:

• частота проведення (систематичні, спеціальні, панельні).

Систематичні дослідження проводяться в реальному масштабі часу у зв’язку із рішенням повсякденних господарських завдань.

Спеціальні дослідження потрібні тоді, коли перед учасниками маркетингового процесу виникають виключні проблеми, які виходять за межі поточної практики.

Панельні дослідження проводяться протягом тривалого часу на одній і тій схожій групі споживачів за темою, яка є незмінною.

• техніка виконання (кабінетні, польові).

Кабінетні дослідження передбачають збирання вторинної інформації.

Польові дослідження передбачають збирання первинної інформації у польових умовах для вирішення конкретної маркетингової проблеми.

• ступінь охоплення джерел інформації (суцільні, вибіркові).

Суцільні дослідження охоплюють всіх носії необхідних відомостей.

Вибіркові дослідження повинні забезпечити репрезентативність вибірки, тобто відібрана сукупність носіїв інформації повинна мати ознаки, які притаманні певному ринковому сегменту.

• об’єктом дослідження (демоскопічні, екоскопічні).

Демоскопічні дослідження передбачають вивчення поведінкових аспектів діяльності маркетингового процесу.

Екоскопічні дослідження мають за мету оцінювання економічних аспектів збуту.

• організація проведення (власними силами, спеціалізованими консалтинговими фірмами, комбіновані).

Дослідження, які проводяться власними силами, можуть здійснюватися або шляхом створення на підприємстві спеціального підрозділу зі специфічними функціями, або шляхом створення тимчасового творчого колективу, який об’єднує спеціалістів для вирішення певних актуальних проблем.

Велика частина МД проводиться спеціалістами консалтингових фірм, рекламних агентств. Ці фірми або займаються збором інформації, або збирають її і аналізують, або спільно з клієнтом розробляють програму дослідження, збирають інформацію і її аналізують.

Комбіновані дослідження передбачають участь у проведені МД і робітників підприємства, і спеціалістів консалтингових груп.

• цілі проведення (уточнювальні, констатуючі, казуальні).

Уточню вальні МД призначені для одержання інформації, яка ідентифікує зміст маркетингової проблеми, причин, які призвели до її появи і способів виходу з критичної ситуації.

Констатуючі МД призначені зафіксувати фактичний стан об’єкту дослідження і умови, в яких відбувається його дійсний розвиток.

Каузальні МД визначають характер причинно-наслідкових зв’зків в системі маркетингу.