Билет 5:
1. Место и роль тактического планирования в маркетинге.
Тактическое планирование - это принятие решений о том, как должны быть распределены ресурсы организации для достижения стратегических целей.
Тактическое планирование - это принятие решений о том, как должны быть распределены ресурсы организации для достижения стратегических целей.
Основной вопрос стратегического планирования - чего хочет добиться организация. Тактическое планирование сосредоточено на том, как организация должна достигнуть такого состояния. То есть разница между стратегическим и тактическим планированием - это разница между целями и средствами.
Тактические планы делятся в зависимости от объектов планирования. На тактическом уровне составляют планы продаж, производства, поставок, маркетинга, финансов и т.п. Также на тактическом уровне составляются планы развития, инвестиционные планы. Обычно тактические планы взаимосвязаны и выполняют следующие задачи:
распределение ресурсов (бюджеты, финансовые планы);
адаптация к внешней среде (улучшения качества товаров, обслуживания, рекламные планы и т.п.);
внутренняя координация (оптимизация производственных, управленческих, рабочих процессов, внедрение новых методов управления, работы, системы мотивации и т.п.);
выведение тактических показателей, результатов (объёмы продаж, оборот, конверсия) для контроля.
2. Вы производите потребительский товар. Каковы могут быть основные сегменты рынка?
Болеутолющее «Нурофен»: рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности( и1 - быстрое облегчение, и2 - долговременное облегчение, и3 - постепенное облегчение) и на три группы по признаку потребителей (г1 – молодежь, г2 - люди среднего возраста, г3 - шшпожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить 9 возможных сегментов рынка. У «Нурофен» есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок, представленных графически:
Билет 6
1. Исследования в маркетинге, понятия, методы.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.