2. Примите решение, в каких случаях целесообразно проводить кабинетное и полевое исследования рынка?

Кабинетные исследования рынка

Кабинетные исследования основываются на анализе информации:

• первичной:

• данных игроков рынка;

• вторичной:

• данных государственных органов;

• данных отраслевых ассоциаций;

• данных органов статистики;

• данных компаний, занимающихся исследованиями и консалтингом;

• публикаций в СМИ и электронных изданиях;

• оценок экспертов

Осуществляя кабинетные исследования, специалисты компании ARG проводят мониторинги различных сегментов рынка, оценивают их привлекательность для инвестиций, составляют базы данных и готовят обзоры.

Виды кабинетных исследований:

• обзор рынка:

• объем;

• емкость;

• ведущие игроки:

• доли;

• особенности позиционирования;

• ассортиментная политика;

• активность;

• конкурентная среда;

• новые направления деятельности;

• ценообразование

Достоинства метода:

• Небольшие сроки исследования (быстрота сбора материала);

• Небольшая стоимость исследования;

• Наличие нескольких источников информации;

• Достоверность информации от независимых источников;

• Возможность предварительного анализа проблемы.

Кабинетное исследование может проводиться как первый этап работ, связанных с подготовкой исследования, с целью выявления общей ситуации на рынке, пустующих ниш, белых пятен, нуждающихся в углубленном изучении.

В процессе кабинетного исследования анализу подвергается как внутренняя, так и внешняя информация о деятельности предприятия.

Полевые исследования

Полевые исследования базируются на первичной информации, которая была получена от производителя или потребителя.

Например, в результате исследования поведения потребителей выявляются характеристики целевой аудитории, особенности поведения потребителей на рынке, сильные и слабые стороны продукта.

Изучив показатели рыночного спроса, компании выбирают стратегии и методы влияния на конкурентную среду и поведение потребителей.

В зависимости от целей исследования информация, полученная в процессе полевого исследования, носит качественный или количественный характер.

Качественные исследования предусматривают:

• Экспертные интервью;

• Глубинные интервью;

• Mystery Shopping;

• Фокус-группы.

Количественные исследования включают в себя:

• Телефонные опросы;

• Личные опросы;

• Retail audit.

Пример: Один из самых простых способов узнать мнение посетителей магазина — попросить их заполнить анкету типа «Помогая нам, Вы помогаете самим себе!».

Не забывайте о том, что Ваши клиенты — живые люди! Они могут согласиться дать ответ, к примеру, на шесть вопросов. Но они не станут отвечать на шестьдесят вопросов.

Поэтому, если Вы хотите получить интересующую Вас информацию, необходимо очень тщательно разработать анкету. Например, Вас может интересовать,

• будут ли Ваши клиенты платить за доставку товаров на дом;

• удовлетворены ли они качеством Вашего обслуживания;

• устраивает ли их график работы Вашего предприятия;

• почему они пользуются услугами именно Вашего предприятия.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.