2. Предприятие выходит на сегмент рынка, где уже действует конкурент. Какие решения в области продажи Вашего товара следует предпринять? Приведите пример.

Предположим, что на рынке болеутоляющих средств «Нуровен» решил сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». В этом случае фирме понадобится выявить все обычные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент.

Маркетолог должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д. Если «Нурофен» попытается предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.

После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик. Мнение потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме потребительских предпочтений. Затем маркетолог объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему. Откуда становится ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетало бы в себе высокую мягкость с высокой эффективностью.

Для достижения успеха «Нурофену» нужно две вещи: во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели считают мягким и эффективным. Возможно, конкуренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего средства только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по той цене, которую рынок готов за нее заплатить. Компания выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается удовлетворить ее.

Билет 2

1. Концепции маркетинга и их эволюции

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования пр-ва подходит в двух ситуациях. Первая – когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае рук-ву следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить пр-во. Вторая – когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Концепции совершенствования пр-ва придерживаются и некоторые орг обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточиться на постоянном совершенствовании товара.

Концепция усовершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили угрозу со стороны карманнхы калькуляторов

Концепции интенсификации коммерческих усилий утверждает. Что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах. Если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е. к товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например, страховкам, энциклопедическим словарям, могильном участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными( чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.