11 Вопрос

SNW-анализ

SNW – АНАЛИЗ – это усовершенствованный анализ слабых и сильных сторон. SNW – Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральноя сторона), и Weakness (слабая сторона). В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW – АНАЛИЗ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S»

Наиболее общим подходом к стратегическому анализу внутренней среды является SWOT-анализ, в части SW (с позиции сильных (Strength) и слабых (Weakness) сторон организации). Процедурно SW-подход рекомендуется дополнить подходом SNW, где N означает нейтральную позицию (табл. 7.1).

В нейтральной позиции фиксируется среднерыночное состояние. Для победы в конкурентной борьбе достаточным может оказаться состояние, когда организация относительно конкурентов по всем (кроме одной) ключевым позициям находится в состоянии N и только по одному фактору – в состоянии S.

12 Вопрос!

Немного истории. Аналитическая модель GE/McKinsey появилась в 1970-тые годы как результат сотрудничества предложенная консалтинговой компанией McKinsey&Со и корпорации General Electric. На сегодняшний день модель GE/McKinsey или ее модификации один из популярнейших инструментов портфельного анализа.

В центре внимания модели GE/McKinsey находится будущая прибыль, которая может потенциально быть получена компанией. Говоря по иному – целесообразность дополнительных инвестиций в те или иные виды бизнеса. При этом виды бизнеса, которые подвергаются анализу, вполне могут объединяться по следующим признакам:

· По отраслевому признаку: к примеру, машиностроение, химическая промышленность и т.д.

· По сегментам клиентов: специализированная розница либо сетевые магазины

· По каналам сбыта: прямые продажи либо продажи через партнеров

Суть метода в оценке того насколько сильна компания на рынке и того, насколько привлекательна отрасль в целом. Сила бизнеса и привлекательность отрасли оценивается по ряду факторов и показателей, к примеру:

Сила бизнеса

· Доля рынка

· Рост доли рынка

· Позиция

· Рентабельность

· Лояльность потребителей

· Квалификация персонала

Привлекательность отрасли

· Абсолютный размер

· Потенциал роста рынка

· Структура конкуренции

· Отраслевая норма прибыли

· Социальная роль

· Порог входа на рынок

Как видно из примера матрица GE/McKinsey основана на сочетании как объективно измеримых параметров (емкость рынка, рентабельность, доля рынка и т.п.), так и субъективно оцениваемых.

Следующий этап – определение насколько сильны те или иные параметры, а также расстановка приоритетов или степени их влияния на всю ситуацию на рынке в целом. В качестве примера можно привести следующую таблицу:

Относительные преимущества организации в определенной отрасли (ось «сила бизнеса») определяются на основании сравнения уровня доходности бизнес-единицы по сравнению с его положением у конкурентов. При оценке разумнее оценивать положение организации с позиции перспектив, а не только исходя из ситуации сегодняшнего дня. Потенциально конкурентная позиция компании будет ухудшаться с течением времени. При условии, если не будут найдены или внедрены другие конкурентные преимущества.

Оценка рыночной привлекательности (ось «привлекательность рынка») основывается на предположении, что она обязательно отражается в среднем потенциале получения прибыли в долгосрочной перспективе для всех участников этой отрасли.

В итоге анализируемые виды бизнеса располагаются в различных полях матрицы. По месту их расположения можно определить их привлекательность с инвестиционной точки зрения, а именно:

«Зеленая зона» - наиболее привлекательные бизнес-единицы для инвестирования, направленного на рост либо на упрочнение позиций компании на рынке. В случае, если привлекательность бизнеса теряется – выборочное инвестирование, направленное на увеличение доли рынка и укрепления лидирующих позиций.

«Желтая зона» - ключевая характеристика для стратегий бизнес-единицы, попавших в эту область – выборочное инвестирование. Рынок характеризуется низким потенциалом к росту. Поэтому компания, в зависимости от своего положения на рынке, вынуждена ограничить инвестирование и направить его либо на отдельные сегменты рынка, либо обеспокоится повышением доходности, если и инвестировать, то лишь в поддержание конкурентоспособности.

«Красная зона» - характеризуя эти области, хочу отметить, что расположение в них бизнес-единицы не причина для паники и, тем более, немедленного сворачивания бизнеса (хотя такой вариант, безусловно, рассматривается). С одной стороны есть потенциал для роста в случае поиска узких ниш и повышения своей специализации. С другой стороны, частью стратегии может быть атака на конкурентов, имеющих сильные позиции на этом же рынке путем снижения их доходности.

Преимущества, делающие данную модель более полной и приводящей к более реалистичному позиционированию бизнесов:

1. В отличие от матрицы BCG, в модели GE/McKinsey каждая ось координат учитывает влияние сразу несколько факторов.

2. Гибкость при выборе факторов, оказывающих влияние на успех компании на рынке. По большому счету он неограничен, естественно, в разумных пределах.

В заключении несколько слов об особенностях применения матрицы GE/McKinsey. Матрица применяется при наличии в компании большого количества отдельных стратегических направлений бизнеса, продуктовых линеек и каналов сбыта. Матрица является удобным инструментом определения приоритетности инвестирования в различные виды бизнеса и для перераспределения ресурсов.

Важное замечание: представленная модель говорит о сути потенциальных стратегий и никоим образом не дает ответы на вопрос о способах реализации этих стратегий. Еще два важных аспекта касаются стратегий, для находящихся в «зеленой» зоне бизнес-единицы. Первый - в перспективе рынок может быть перегружен инвестиционными ресурсами, поэтому ожидаемый эффект может быть не достигнут. Второй – часто эффект от инвестиций не виден в краткосрочной перспективе, поэтому важно ориентироваться не только на бизнесы-единицы, находящие наиболее привлекательной для инвестирования области.